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장·단기적 대안마련 지적…국제 규모 전시회 참가도 고려할 만

진흥원 ‘화장품 정책·제도 분석과 해외진출 전략 수립 보고서’

우리나라 화장품이 중국 수출을 진행하는 과정에서 강점으로는 △ 시장 성장의 가능성 △ 한류 등을 포함한 한국 화장품에 대한 우호적인 소비자 △ 일반적인 한국산 제품에 대한 인지도와 좋은 평판이 꼽히고 약점으로는 △ 시장의 높은 경쟁구도 △ 기존 진출 유명 외국 기업과 그에 대한 높은 브랜드 로열티 △ 수출을 위한 위생행정허가 획득과 통관 상의 어려움 등이 지적됐다.

동시에 기회요인으로는 △ 내륙 쪽으로 발전하는 시장에 따른 진출 지역 다변화 △ 중국 소비자의 소득과 문화수준 향상에 따른 화장품 소비의 증대 △ 친환경·안전성·프리미엄 제품에 대한 수요의 증가를 들 수 있으며 위협요인으로는 △ 경제의 불안정성 △ 시장 주요 참가자의 증대 △ 위조제품과 불법유통, 상표권 침해 등이 있을 것으로 분석됐다.

이 같은 내용은 최근 한국보건산업진흥원(원장 이영찬·http://www.khidi.or.kr)이 제출한 ‘뷰티·화장품 정책·제도 분석과 해외진출 전략 수립’ 과제의 최종 보고서(유재성 책임연구원·장준은·이승희·김글샘 연구원)에서 제기된 것이다.

이 보고서는 전 세계 화장품 시장 현황과 함께 중국 시장의 전반적인 개황, 소비 트렌드에 대한 내용을 담고 있으며 이를 바탕으로 중국 진출을 고려함에 있어 SWOT분석을 시행한 결과로 도출한 사항을 게재하고 있다.

이와 함께 한국 화장품이 중국에 진출할 경우 크게 △ 중국 직구 관련 규제강화 움직임 △ 중국 소비자들의 구매요인 △ 시장 내 포화상태와 높은 경쟁구도에 대한 인식 △ 다양한 유통 채널을 활용한 진출의 모색 △ 프리미엄 제품에 대한 선호도 증가 등을 고려해야 할 것으로 지적됐다.

우선 중국 직구 관련 규제강화 움직임과 관련해 그 동안 중국의 위생행정허가 발급에 필요한 시간과 비용을 줄이기 위해 국내 화장품 기업들은 직구 방식을 통한 판매 의존도가 높았다고 지적했다.

그러나 최근 중국 정부에서 보따리상(일명 따이공)을 통한 밀수규제 강화와 직구에 대한 규제강화 움직임을 동시에 진행하면서 직접 수출에 대한 필요성 또한 점점 높아지고 있다고 분석했다.

중국 소비자들의 구매요인도 중요하게 고려해야 할 사안으로 나타났다. 제품의 효능과 사용 후기는 화장품 구매에 있어 주요 요인으로 여겨졌으나 최근의 흐름은 브랜드 인지도로 그 무게가 옮겨가고 있다고 이 보고서는 판단했다.

현재 많은 화장품 기업들이 브랜드 인지도 향상을 위해 노력하고 있으며 다양한 홍보와 마케팅 부문에 투자하고 있는 상황인데 반해 상대적으로 국내 중소 화장품 기업들의 경우에는 이에 대한 비용투자가 높지 않은 경우가 많다고 지적했다.

최근 중국 화장품 시장 규모의 지속적인 성장과 함께 외국 브랜드 기업들의 활발한 진출, 그리고 로컬 브랜드까지 가파른 성장세를 보이면서 가세함으로써 포화상태에 이르고 있다고 분석하고 특히 2, 3선 도시에서 로컬 브랜드에 대한 수요가 늘어나면서 한국 브랜드 이미지의 제품 콘셉트를 모방, 그 동안 유지해 왔던 한국 화장품의 특징이 모호해 지고 있다는 점도 신중하게 고려할 사항이라고 보고했다.

이외에도 한국 기업들의 경우 대부분 전자상거래 채널을 중심으로 한 온라인 판매에 의존하고 있는 상황이지만 현실적으로는 온라인 쇼핑몰이 유통의 대세라고 판단하기에는 어렵다는 견해를 제시했다. 따라서 다양한 연령대의 소비자들을 공략하기 위해서는 현재보다 더욱 다양한 채널을 활용한 진출도 고려해야 할 것이라고 밝혔다.

여기에 화장품을 ‘필수 소비’에서 ‘여유 소비’ 형태의 선진국 소비로 트렌드가 진화함에 따라 제품에 대한 니즈 역시 다양화하고 있다고 이 보고서는 분석했다.

이 같은 기본 분석틀에 근거해 앞으로 중국 진출을 보다 효과적으로 전개하기 위해서는 중국 내에서 열리는 국제규모의 미용·화장품전시회 등에 정기적으로 참가해 브랜드와 회사에 대한 신뢰도를 제고하는 한편 최근의 정치적인 불화에 의한 수출악영향을 최소화할 수 있는 노력들을 기울여야 할 것이라고 지적했다.

단기적 관점에서 △ 웨이보와 위챗으로 대변할 수 있는 SNS의 활용 △ 왕홍 마케팅을 통한 홍보활동 강화 △ 판매원에 대한 교육강화 △ 합리적인 가격대의 형성과 유지 △ 동일한 시장에 대한 획일화된 마케팅 전략의 구사에서 탈피한 지역별로 세분화하 마케팅 전략의 수행 등이 진행돼야 할 것으로 분석했다.

장기적으로는 △ 현지 바이오 풀 확대와 유통 경로 다변화, 브랜드 이미지 고급화 △ 현지 소비자 니즈에 적합한 제품 출시와 위생행정허가 취득기간을 고려한 일정 관리 △ 세분화된 제품 출시를 통한 시장 확대 △ 시장상황에 따른 채널 다변화를 통해 지속성장 기반의 확보 △ 한국 화장품의 해외시장 경쟁력 확보를 위해 물적·인적 자원에 대한 R&D투자 강화 등이 이뤄져야 할 것으로 보고했다.