'카테고리 킬러' 양날의 검 되나

국내 소비자의 구매패턴이 다양해지면서 혜성처럼 등장한 ‘카테고리 킬러’ 매장이 양날의 검이 될까.

연령, 성별을 불문하고 보다 깊은 소비를 추구하는 소비자가 늘면서 국내에 카테고리 킬러 매장이 속속 생겨났다. 특히 2010년 이후 뷰티업계에서도 취급하는 품목이 전반적으로 넓어지며 독특한 형태의 카테고리 킬러 매장이 등장했다. 그러나 한편으로는 변화무쌍한 시장과 소비자의 구매패턴에 영향을 많이 받는 만큼 유연한 대처가 어렵다는 지적도 나오고 있다.

카테고리 킬러란 백화점이나 슈퍼마켓 등과 달리 상품 분야별로 전문매장을 특화해 상품을 판매하는 유통형태로 특정 소비층을 공략한다는 점에서 차별성을 띈다. 국내의 카테고리 킬러 열풍은 신세계, CJ, 롯데, 현대 등 유통 대기업들이 이끌었다. 이들은 앞다퉈 전문점을 내세워 ‘숍인숍’을 통해 새로운 성장동력을 만들어 나가고 있다. 경기침체와 맞물려 가전제품, 카메라, 완구류 등 전문분야를 넘어서 의류나 식품, 뷰티 분야에까지 카테고리 킬러 매장이 등장하고 있다.

전문성 넘어 대중화로…소비자 마음 훔치는 ‘킬러’ 본능

뷰티업계는 최초 등장했던 뷰티&헬스 스토어에서 더 나아가 세부적으로 나눠진 매장을 선보이고 있다. 마스크팩 전문점 ‘올마스크 스토리’, 유기농 전문점 ‘온뜨레’ ‘비앙에뜨로’, 향수 전문점 ‘엠코스’, ‘BTY’, ‘쿤위드어뷰’, ‘데메테르’ 등이다.

오가닉 편집브랜드 ‘온뜨레’는 콘셉트에 맞게 한 곳에서 유럽의 다양한 나라들의 유기농 브랜드들을 만나볼 수 있는 매장을 구성했다. 스킨케어 외 헤어 및 바디 제품까지 한 장소에서 유기농 제품을 만날 수 있어 제품 피드백 외에도 매장에 대한 반응도 좋은편이라고.

온뜨레는 최근 뷰티업계 바리에이션이 점차 넓어지고 있는 가운데, 단독 카테고리만으로 승부를 내건 배경으로 전문성을 꼽았다. 유기농이라는 큰 카테고리 내에 유기농 화장품의 전문성을 띈 만큼 충분한 경쟁력을 확보했다고 본 것.

온뜨레 관계자는“오프라인 매장의 경우 유기농제품을 사랑하고 유기농 라이프스타일을 추구하는 매니아 고객층이 매우 두터운 편”이라며 “온라인에서 다양한 연령층 및 지역의 소비자들이테스트를 거친 뒤 매장방문을 통해 온뜨레 매니아층으로 속하는 고객들도 많아지는 추세”라고 언급했다.

전체 경기보다 시장 영향 커…리스크↑

‘카테고리 킬러’는 특정 타겟층을 공략한다는 점에서 치명적인 약점을 가지고 있다. 시장 변화에 민감하게 반응한다는 점이다. 실제 ‘차이나 리스크’가 커지면서 중국 관광객을 대상으로 성황했던 마스크팩 전문점은 타격이 크다는 평이다. 채널의 특성상 전문점은 전체 소비 경기 보다 시장 대응 전략이 더 중요한 변수로 작용하기 때문이다.

한때 관광객이 가장 많이 찾는 명동에만 5개의 매장을 운영했던 ‘올마스크스토리’는 최근 매장을 3개로 줄이고 추가 지점 계획도 철회했다. 지난 2014년 상반기 문을 연 이후 1년 새 화장품 주요 상권인 명동 내에 5개 매장을 오픈하며 빠르게 성장한 것과 대조적이다.

업계 관계자는 “중국인들을 효과적으로 공략할 수 있는 명동에 마스크팩 전문매장을 오픈해 성공적으로 안착시켰지만 최근 ‘사드’ 영향으로 중국인 관광객이 감소하면서 보다 다양한 고객을 확보하기 위해 구성을 늘리는 등 여러 가지 시도를 하고 있다”고 귀띔했다.

그러나 전문가들은 전세계적으로 카테고리 킬러 시장이 하나의 유통형태로 자리잡았다고 진단한다. 저성장 시대에 전문점의 경쟁력을 일반 종합 채널보다 더 크게 보는 시각이 커지면서다. 일본, 미국, 유럽 등 선진국의 경우 국민소득이 2만 달러를 넘어가면서 카테고리 킬러 매장이 급격히 늘어나는 것을 볼 수 있다. 일본은 이미 90년대부터 드럭스토어 마츠모토키요시, 가구 업체 니토리, 의류업체 유니클로 등의 전문점이 큰 인기를 얻었다. 국내에서도 2010년부터 카테고리 킬러 매장이 조금씩 늘어나는 추세다.

삼성경제연구소 관계자는 “할인점이 포화시장이 되면서 너무 많은 선택에 지친 소비자들이 상품군이 깊고 좁은 전문점을 선호하는 경향이 늘어나고 있다”며 “전문점 업태는 브랜드별 가격비교가 쉽고 선택의 폭이 넓은 것이 장점. 아직까지 원스톱 쇼핑을 선호하는 소비자가 우세한 국내시장에선 성장가능성이 큰 업태”라고 설명했다.