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면세점 비중높은 대기업보다 OEM·ODM기업 상대적 안정

중국 발 사드(THAAD) 이슈와 관련해 중국 관광객은 7월까지 정점을 찍고 회복될 것이란 전망이 나왔다. 다행히 국내 소비심리는 올해 들어 점차 회복세를 보이고 있는 것으로 나타났다.

대신증권 기업분석 리포트에 따르면 사드 배치에 관해 중국 정부가 다양한 제한 조치를 내리면서 국내 화장품 기업의 2017년 이익 전망치 하향은 순차적으로 이뤄지고 있다. 반면 2010년부터 7년동안 최저점을 찍은 지난해 하반기 소비심리는 최악의 시기를 지나고 현재 회복 중인 것으로 나타났다. 특히 5월 대선 이후 그 회복세는 순조롭게 이어질 것으로 보여 올해 하반기엔 화장품 기업의 내수 매출에 영향을 미칠 것으로 내다봤다.

중국인 관광객 감소, 7월이 바닥

대기업 피해크지만 ODM은 견딜만

면세점 비중이 높은 대형기업의 실적이 부진하며, ODM 기업의 실적이 견조할 것으로 판단된다.

국내 면세점은 매출 비중의 약 70% 수준의 비중을 차지했던 중국인이 차갑게 등을 돌렸기 때문. 2016년 연간 806만명의 중국인이 입국했으나 △ 2017년 초부터 발생했던 한·중 전세기 운항 불허 이슈 △ 중국 크루즈의 한국 노선 기항 취소 사례 △ 한국 여행상품 판매 금지 등의 영향으로 중국인 관광객수의 감소는 계속 이어지고 있다.

기업리포트에서는 2017년 방한 중국인 관광객은 35% 역성장하는 527만명을 예상했다. 본격적인 역성장은 3월부터 시작되며, 감소의 정점은 7월로 전년동기 대비 -60% 감소할 것이라 내다봤다. 2015년 6~9월에 발생했던 메르스(MERS)와 사드 설치 확정으로 중국인 관광객이 위축된 2016년 하반기 추세를 반영하여 추정한 수치다. 때문에 17년 2분기~17년 3분기 기간 면세점 채널의 노출도가 높은 순으로 화장품 기업의 실적은 부진할 것으로 전망된다.

새 정부 출범, ‘차이나리스크’ 전환점

내년부터 내수·중국 시장 동반성장 가능할 듯

다만 중국인 관광객 감소는 일시적이란 예측은 희망적이다. 2018년의 중국인 관광객은 685만명(+30%)을 전망하며 점진적으로 회복될 조짐이다. 2016년부터 2020년까지 연평균 성장률 6% 증가를 가정한 수치다.(2016년 중국인 출국자 증가율 6%)

가장 가까운 일본의 예를 봐도 중국인 관광객이 점진적으로 회귀할 것이란 예측이 가능하다. 과거 일본은 2010년, 2012년 중일 외교 분쟁 사례를 겪었고, 필리핀은 2012년 남중국해 분쟁과 2014년 미국과의 방위협력등의 이슈로 중국과의 관계가 최악으로 치달았다.

그러나 시간이 지난 뒤 일본과 필리핀의 중국인 인바운드 추이는 국가간 분쟁이 완화되면서 감소 저점을 기록하고 결국 반등에 성공했다.

국내는 분쟁 완화 계기를 차기 정권의 외교 과제로 판단하며 점진적으로 회복될 것으로 기대한다. 중국의 대표 여행사 대부분이 국유기업으로 분쟁의 정점에는 중국인 관광객이 급감하나, 분쟁이 완화될 시 보복의 수위가 낮아지며 정상화된 바 있다.

또한 정부에서 언제까지 중국인 관광객을 통제하기는 어려울 것이란 전망이다. 중국인 출국자수는 2002년부터 지속적으로 그 규모가 확대되고 있다. 전 세계적으로 중국인 관광객이 늘어나고 있는 추세.

성장률은 2018년 이후는 보다 확대될 것으로 기대된다. 후선도시를 연결할 수 있는 국내선 공항 확대가 예정되어 있기 때문이다. 중국은 현재 약 250여개의 공항을 보유하고 있으며, 제 15차 5개년 계획에 따라 향후 2020년까지 약 70여개 이상의 공항을 추가 건설할 예정에 있다. 중국의 공항 투자는 서부, 북부 등의 지역을 동부와 연결하는 내수 활성화 측면이 우선이나, 동시에 후선 지역의 노선이 동부지역 국제 공항과의 연결이 용이해지기 때문에 근거리 해외 여행객이 우선적으로 확대될 것으로 보인다.

소비자 심리지수 1월 저점찍고 회복

차기 정부 출범이후 회복 사이클 전망

2011년 이후 국내 소비자심리지수는 연중 기준치 100을 중심으로 소폭의 등락을 반복하며 다소 안정적인 움직임을 보여왔다. 그러나 대내외 불확실성이 본격화된 2016년 11월부터 큰 폭으로 하락하기 시작했다. 특히 2016년 4분기는 국정농단으로 국민 대다수가 촛불 시위에 참여하며 소비심리가 최악의 시기에 도달했던 시기로 경기에 대한 부정적 인식이 이어지며 지수는 지속적으로 하락했다.

그러나 최근들어 점차 외부 환경에 대한 우려가 개선되며 1월의 지표를 바닥으로 반등 조짐이 보이고 있다. 1~3월 기간의 소비심리의 반등은 우선 최악의 상황에서 벗어난 것으로 해석된다. 과거 대선의 전후 비교 시 소비성향이 회복됐던 사례와 비교해 볼 수 있다.

이번에도 비슷한 양상이 나타날 것으로 예측된다. 기업 리포트에서는 5월 대선 이후 소비성향 회복, 차기 정권의 경기 부양정책을 통해 내수 소비가 완연하게 회복 사이클로 접어들 것으로 전망했다.

경기와 화장품 기업의 실적 연관성은 화장품 기업 중 국내 점유율 1위 아모레퍼시픽의 내수 매출성장률(면세점 제외)과 소비자심리지수의 추세로 알 수 있다. 아모레퍼시픽의 내수 매출은 소비자심리지수에 약 6개월정도 후행하는 추세가 있는 것을 확인할 수 있다.

LG생활건강의 내수 매출은 소비자심리지수와 동행하며, 민간소비가 부진했던 2014년도에는 중가 브랜드들의 구조조정이 선행되어 소비심리지수가 급감했을 시기 매출 변동이 크지 않았다. 결론적으로 소비심리는 1월을 기점으로 회복 흐름을 이어갈 것으로 보이며, 화장품 기업의 내수 실적은 하반기에 회복될 것으로 현재 시점이 변곡점이라 볼 수 있다.

위기를 안전망 확보의 계기로 삼는다

지역 다변화를 통한 외연확장에 초점

화장품 업종은 2014년 전후로 성공의 키워드가 극명히 갈린다. 2014년 이전에는 △ 내수 성장 부진에 대한 해법(ex. M&A 등) △ 해외 지역에서의 안정적인 수익창출에 기업의 성공이 갈렸다면 이후엔 '중국인에 의한 모든 것'으로 변했다.

따라서  사드 배치 확정으로 촉발된 중국인 관광객 감소가 이어지고 있는 올해엔 화장품 기업의 이익전망이 불투명하다. 대신증권은 당분간 화장품 기업 매출 성장의 근거는 미약하나, 하반기 외교분쟁 해소시 對 중국 매출 회복과 움츠려 있던 수요의 빠른 회복 기대 등이 희망적인 상황이다.

국내 기업들은 중국에만 의존하기 보다, 지역 다변화를 통한 외연확장에 초점을 두고 있다. 위기를 통해 기업별로 안전망을 또 확보한 셈이다. 중국 관광객이 정상화 되는 2018년 순이익은 아모레퍼시픽 28배, LG생활건강 26배, 한국콜마 25배를 기록할 것으로 전망됐다.