H&B스토어 PB로 브랜드를 넘어서다

헬스앤뷰티(H&B)스토어의 기세가 심상치 않다. 뷰티 채널의 힘싸움에서 승리한 헬스앤뷰티 스토어가 자체 브랜드를 잇달아 내보이며 시장을 선점해가고 있는 것.

국내 H&B스토어는 1999년 가장 먼저 첫발을 디딘 CJ그룹의 올리브영을 필두로, GS그룹 왓슨, 롯데그룹 롭스(LOHB’s), 그리고 올 상반기 오픈 예정인 이마트의 부츠(Boots)가 있다. 마치 2000년대 초반 원브랜드샵이 공격적으로 출점하던 시기를 방불케 한다. 진출 초기 역세권 및 유동인구가 많은 상권 중심에 입점하여 소비자와의 접근성을 높이며 인지도를 획득한 올리브영은 현재 790개 매장을 보유, 약 1조원의 매출을 넘어서는 대형 채널로 확대됐다.

소비패턴이 원브랜드숍에서 H&B 스토어로 옮겨온 데는 현대인의 삶과 밀접한 관계가 있다.개개인의 삶의 질에 대한 관심 증가와 바쁜 일상을 살고 있는 현대인의 편의성을 추구하는 니즈를 대변하는 채널로 소비자는 생활용품에서부터 화장품까지 원스톱으로 선택할 수 있다는 점이 주효했다는 평. 이미 미국과 유럽에서 100여년에 걸쳐 장기간 발전하였고, 대만과 일본, 중국 등에서 빠르게 대중화된 채널로 아시아에서도 그 성장성을 확인 받았다.

sss H&B스토어 발전사

H&B스토어는 모두 4단계를 통해 발전했다. 1단계가 상시 할인을 통해 저렴하게 이미용품을 구매할 수 있는 공간으로 인지도를 쌓는 채널 인지도 확대였다면, 2단계는 영업이익률의 레벨이 상승하면서 점포 출점을 본격화 하며 채널 확장에 주력했다. 이후 H&B스토어는 프레스티지 브랜드 및 독점 브랜드를 입점시키면서, 이미용품 전문 유통채널이 라는 브랜드 이미지를 전달했고 나아가 복잡했던 멤버십 플랫폼을 통합하여 고객의 경험과 니즈에 집중하기 시작했다.

H&B스토어는 원브랜드숍과 동일하게 체험공간을 제공하면서도 평균 100여개 이상의 브랜드와 1만개 이상의 제품군이 소비자를 맞이하고 있다는 점에서 큰 강점이 있다. 초기 주요 소비층이 20~30대 여성이었기 때문에 이미용 제품이 60% 이상을 차지하고 있으며, 특히 상위 품목군은 기초, 색조 화장품이다.

H&B스토어 내 입점한 단일 브랜드의 제품수는 많아야 70~80개 수준이다. 소비자 입장에서는 짧은 시간에 다양한 제품을 체험하고 선택할 수 있는 편의성 높은 채널이며 동시에 자금력이 부족해 유통점포를 투자할 수 없었던 브랜드 입장에서는 출점 효율성을 높이며 확장해 나갈 수 있는 최적의 오프라인 채널이다.

입점된 브랜드가 100여개가 넘고 제품군도 1만개 이상이 되기 때문에 브랜드 입장에서는 H&B 스토어는 브랜드의 경연대회와도 같은 공간이다. 브랜드 인지도가 각인되기 전까지 최상의 제품으로 경연대회에 참여해서 도태되거나 경쟁력을 인정받아 매입가를 높이는 경쟁의 장인 셈. 반면에 자신의 브랜드 정체성을 소비자에게 전달하기에 한계가 있는 채널로 결국은 제품력으로 승부할 수 밖에 없다.

유통그룹, 자체브랜드로 H&B스토어 활용

자금력을 겸비한 유통그룹들이 브랜드 인지도를 쌓을 수 있는 최적의 공간인 H&B스토어 활용에 욕심을 내는 것은 당연한 수순이라는 평. 국내 3개 H&B스토어는 모두 자체 브랜드를 통해 채널 효율을 극대화하고 있다.

올리브영은 가장 많은 6가지 PB브랜드를 보유하고 있다. 지난해 7월 론칭된 '웨이크메이크'는 셀프 스타일링 메이크업 브랜드다. 다양하고 유니크하면서도 강렬한 컬러가 강점이며 다채로운 제형에 사용 편의성을 더해 주목 받고 있다. 지난해 부터 온라인 상에서 가성비 메이크업 제품으로 입소문을 타 인기가 높다. 최근엔 '굴리굴리' 캐릭터와 협업하며 15만개가 넘게 판매되는 등 화제를 모으기도 했다.

2015년 11월 론칭된 라이프 코스메틱 ‘라운드어라운드’는 각 분야의 전문가들과의 협업을 통해 큐레이팅 된 제품을 소비자가 자신의 삶과 취향에 맞춰 선택할 수 있게 한 것이 특징이다. 스킨 케어, 클렌징, 보디 케어 제품을 비롯해, 피부는 물론 패브릭, 공간에도 사용 가능한 라이프 프래그런스(Fragrance)까지 상품군을 확대했다.

2014년 애니메이션 제작사 ‘드림웍스’와 제휴를 맺어 탄생한 ‘드림웍스 뷰티 컬렉션’은 단순히 제품 패키지에만 캐릭터를 등장시키지 않고, 캐릭터의 컨셉을 십분 활용하면서 20대 초반의 여성들 사이에서 각광을 받았다. 뷰티와 재미요소를 동시에 잡았다는 평.

가장 오래된 ‘식물나라’(2012년 론칭)는 합리적인 가격대와 다양한 제품군을 보유하고 있어 고객 선택의 폭이 넓은 것이 장점이다. 주로 선케어와 클렌징케어, 팩 제품을 주축으로 고객층이 두텁게 형성되어 있는 올리브영의 대표적인 브랜드다.

남성 그루밍 시장의 성장을 미리 예견한 올리브영은 CJ E&M의 남성 라이프스타일 채널인 XTM과의 콜라보레이션을 통해 남성 토탈 스킨케어 브랜드 XTM 스타일 옴므를 2013년 8월 론칭했다. 올리브영은 XTM 스타일 옴므를 중심으로 올인원, 팩트, Sun BB, 선스프레이, 면도용품 등 다양한 남성 카테고리를 선보이고 있다.

2013년 런칭한 브랜드인 ‘보타닉힐 보’는 20대 중반 여성들의 수분과 미백, 안티에이징 등 다양한 피부 고민을 모두 관리해주기 위해 탄생된 브랜드다. 최근 남성 라인까지 확대하며 소비자 인지도를 꾸준히 쌓아가고 있다.

롭스는 다른 업체와 달리 브랜드화하기보다 뷰티툴 상품 개발에 많은 노력을 기울이고 있다. 브랜드 영향을 상대적으로 적게 받는 상품군부터 접근하겠다는 것. 롭스에서 출시한 PB제품은 뷰티툴과 마스크팩이 있다.

특히 브러시에 사용되는 모의 질과 손잡이의 그립감에 신경을 쓴다. 쉽게 부러지고 위생관리가 힘든 다른 브랜드의 뷰티툴과는 달리 고사양의 제품을 개발하기 위해 노력하고 있다. 파운데이션 브러시부터 컨실러 브러시, 파우더 브러시 등과 같은 브러시뿐만 아니라 뷰티 필수품인 면봉, 화장솜, 뷰러 등 다양한 뷰티툴 상품이 있다.

마스크팩의 경우 목화솜을 이용해 만든 질 좋은 시트에 영양성분이 가득 담긴 시트 마스크팩을 합리적인 가격(천원)으로 살 수 있다는 것이 성공 요인이다.

진정 효과를 주는 수딩 알로에 시트와, 화이트닝 시트, 콜라겐 시트 등 5가지 성분으로 피부에 맞게 골라 쓸 수 있다. 롭스 수딩 알로에, 콜라겐 퍼밍, 모이스처 라이스, 포어케어 위치하젤, 화이트닝 알부틴 시트마스크의 5종이다.

시트 마스크팩 외에도 집에서도 숍에서 관리 받은 효과를 느낄 수 있는 캡슐팩도 인기가 높다. 모두 8가지 제품으로 슬리핑과 워시오프 두가지 타입으로 나뉘어 피부 타입에 맞게 팩을 할 수 있다. (롭스 캡슐 마스크 뉴트리션, 오투버블, 실키스킨, 일루미네이팅, 티트리케어, 브라이트닝, 모이스처, 포어케어)

롭스 PB제품은 Δ 파운데이션 브러시 일반 화장솜 80매 Δ 컨실러 브러시 Δ 수딩 알로에 마스크팩 Δ 캡슐 마스크 티트리 케어의 순으로 높은 인기를 구가하고 있다.

왓슨스는 일명 '핑크'라인으로 통하는 기초와 색조 브랜드를 각각 운영하고 있다. '핑크에디션 바이 퓨어뷰티'(색조 브랜드)와 '핑크 바이 퓨어뷰티'(기초 스킨케어 브랜드)가 그 것.

특히 타 H&B스토어에 비교했을 때 색조 카테고리가 경쟁력있다는 평이다. 2015년 론칭한 '핑크에디션 바이 퓨어뷰티'는 색조 카테고리에서 소비자들에게도 합리적인 가격과 뛰어난 품질로 강력히 포지셔닝하겠다는 의도로 출시돼 매 시즌마다 신상품을 출시하고 있다.

반응은 매출로 이어져 해마다 두자리수의 성장률을 보이고 있다. 왓슨스는 "소비자들 사이에서도 해외 인기 브랜드의 장점을 그대로 가져오되 합리적인 가격의 제품으로 알려져 있다"며 "특히 아이섀도 팔레트, 립스틱 라인은 왓슨스 색조 브랜드 내 TOP 10안에 들 만큼 젊은 여성고객 층 사이에서 입소문이 나 있는 인기 품목"이라고 말했다.