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새로 오픈한 롯데마트 양평점의 식물코너 ‘페이지그린’에서 방문객의 시선을 사로잡는 것은 화장품이다. 꽃집에 왠 화장품이라며 고개를 갸웃하게 되다가도 싱그러운 식물과 잘 어울려 배치된 까닭에 오히려 방문객의 이목을 집중시키고 있다. 오히려 주변의 꽃과 나무들이 화장품 인테리어가 아니냐는 말이 나올 정도.

친환경 화장품 '일나뚜랄레'는 흔히 모여있는 마트의 뷰티섹션 대신에 롯데마트가 운영하는 숍인숍 페이지그린에 둥지를 틀었다. 그 편이 이탈리아 천연화장품 '엘보라리오'의 아이덴티티를 효과적으로 보여줄 것이란 판단에서다. 고객 반응도 좋다.

매장을 찾은 고객은 "오히려 화장품코너에 모여있는 것보다 눈길이 더 잘간다"며 "자연과 함께 있어서인지 건강에 좋을 것 같은 이미지다"라고 언급했다.

획일화된 뷰티코너를 벗어나 다양한 업태와 컬래버레이션을 하는 화장품 브랜드가 늘어나고 있다. 기존의 브랜드는 업태별로 헤쳐모여를 하는 경우가 대다수였다. 기존 로드숍이나 멀티숍이 이 경우로, 소비자의 편의성을 돕고 시너지 효과를 노릴 수 있기 때문.

뷰티 편집숍 '언니의 교실'은 패션과 손을 잡았다. 13~23세가 타깃층인 온라인 화장품 편집숍인 언니의교실은 청주 성안길점 에잇세컨즈가 뷰티 섹션을 새롭게 단장하면서 입점하게 됐다.

에잇세컨즈는 청주 매장에 뷰티 섹션을 새롭게 구성하면서 언니의 교실을 유치해 10여개 화장품 브랜드 제품을 판매 중이다. 닥터발란스·데보나인·메디션·보나쥬르·셀앤비·유한양행·야다·소크알엑스·캐럿디카 등 10개 남짓한 브랜드가 에잇세컨즈를 통해 다양한 고객접점을 늘리게 됐다.

아로마 화장품 '뷰디아니'는 해외 뷰티전시회에 일반적으로 참가하는 뷰티 브랜드관이 아닌 설비관으로 참가해 역으로 큰 이목을 끈 케이스. 기계 위주의 다소 삭막한 공간에서 완제품 시연으로 제품력을 검증받고 해외 바이어들의 큰 관심을 샀다.

뷰디아니 김민정 대표는 "브랜드관 참가신청이 늦어 어쩔 수 없이 들어간 것이 오히려 전화위복이 됐다. 오히려 브랜드관에 입점했으면 대형 브랜드에 밀려 눈에 띄지도 않았을 것"이라며 "실제 기계로 만들어진 제품을 본 해외 바이어들이 앞다퉈 관심을 보이고 OEM 제의까지 해 뿌듯했다. 앞으로 전시회 참가때도 고려할 예정"이라고 설명했다.

뷰디아니는 지난달 27일부터 29일까지 개최된 2017 헬스&뷰티위크에서도 서울국제화장품·미용산업박람회가 아닌 국제오가닉&천연제품전시회 관으로 참가했다. 뷰디아니의 친환경 이미지를 부각시킬 수 있겠다는 판단에서다.

업계 관계자는 "비슷비슷한 브랜드가 난립하며 소비자들의 선택을 받기란 더욱 어려워졌다"며 "결국 브랜드의 생명은 소비자의 선택에 달린만큼 조금이라도 눈에 띄는 마케팅이 점점 중요해질 것"이라고 말했다.