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“아모레퍼시픽은 화장품 기업이 아니라 마케팅 기업이다. 그만큼 마케팅이 지닌 위력이 대단하다는 이야기다.”

화장품 업계의 진입장벽이 낮아지면서 많은 업체들이 기술력 하나만을 믿고 화장품 업계를 두드리고 있지만 성공하는 업체는 소수에 불과하다. 대다수 업체는 단지 ‘제품은 진짜 좋은데’ 라며 제자리 걸음만 걷고 있다. ‘제품은 좋은데’도 불구하고 그 좋은 제품을 소비자에게 알릴 뚜렷한 방법을 찾지 못한 것.

TV, 전광판, 모바일, SNS 등 시간과 장소 구분없이 소비자들은 24시간 내내 광고에 노출된다. 화려한 연예인과 쏟아지는 멘트와 생소한 브랜드들. 어디서 무엇부터 시작해야하는지 모르는 업체를 대신해 업체조차 몰랐던 브랜드의 장점을 발굴해 홍보를 대신해주는 곳이 있다. 홍보대행사다.

화장품 기업 1만개 시대, 어떠한 플랫폼을 어떠한 마케팅 전략을 통해 소비자에게까지 연결시키느냐에 사활을 결정하는 화두로 등장한 이 시점에서 최전선을 이끌고 있는 전문가 그룹들을 만나본다.

<편집자 주>

브랜드 통역사 트레이

홍보대행사 트레이는 단순한 외주 개념이 아닌 같이 일하는 사외 홍보실 파트너이자 뉴 트렌드를 경험하고 알려주는 얼리어답터 역할을 선도하기 위해 노력하고 있다. 특히 기업이나 브랜드 이름을 소비자에게 단순히 노출시키는 것이 아닌 ‘제대로’ 알려주는 데 역점을 뒀다. 기업이나 브랜드가 소비자에게 알리고자 하는 포인트를 소비자가 원하는 언어나 방식으로 전달하는 ‘브랜드 통역가’인 셈.

2003년 설립된 트레이(TREY)는 PR 컨설팅 그룹 PCG의 멤버로, 온라인과 모바일 이용이 보편화된 소비자 트렌드 변화에 따라 Publicity, 소비자 대상 클래스, 프로모션, 광고 등 기존 PR 프로그램을 페이스북, 인스타그램, 카카오톡, 블로그 등 소셜미디어와 접목한 ONE-STOP PR 서비스를 제공하고 있다.

언론 홍보대행사로 출발했으나 달라진 미디어 환경을 직감한 트레이는 2008년도부터 일찌감치 온라인 홍보서비스를 시작했다. 언론 홍보가 가진 기획력과 온라인 홍보가 가진 신박한 아이디어가 만나 시너지 효과를 내고 있다.

언론홍보 AE(account executive)와 디지털 AE를 따로 구분하지 않는 하이브리드 PR을 통해 AE가 한 분야만이 아닌 온‧오프PR를 모두 아우르는 전문성을 갖췄다. 최근 미디어 및 마케팅 환경을 볼 때 전문성보다 융합과 적절한 타이밍이 무엇보다 중요하다고 판단했기 때문.

소비자의 성향 파악이 급선무

소비자 성향을 고려해보면 특정한 분야 하나만을 선택하기보다 신문, 잡지, 페이스북, 자주가는 인터넷 카페 게시글 등 다양한 플랫폼에서 보여지게 하는 것이 효과적이다. 모든 플랫폼에 노출하는 것이 어려운 업체에겐 효과적인 플랫폼을 선정해 접근한다.

단순 홍보업무에 더해 다양한 분야의 기업이나 브랜드와 함께 일을 하는 홍보대행사의 이점을 발휘해 타겟 혹은 이슈에 따라 시너지가 날 수 있는 클라이언트가 비즈니스 기회를 만들어내는 창구로도 활용가능하다. 그 결과 서울모터쇼, 세계등축제 등 대규모 행사를 성공적으로 마무리했다.

트레이엔 미샤, 닥터자르트, 슈에무라, 클리오, 메디힐 등 그 동안 수많은 뷰티 업체가 거쳐갔다. 현재는 로레알그룹 및 매일유업의 통합 파트너사로 선정, 랑콤, 클라리소닉, 비쉬, 라로슈포제, 로레알프로페셔널파리(이상 로레알그룹), 매일유업, SNP 등 다양한 분야의 클라이언트에게 One-Stop PR 서비스를 제공하고 있다.

소비자가 기대하는 것을 채워주는 '브랜딩'

다양한 뷰티 업체를 담당하면서 트레이엔 뷰티 트렌드를 바라보는 날카로운 눈이 생겼다. 트레이의 김정호 대표는 “10여년동안 20대부터 40대까지 여성을 대상으로 한 뷰티 브랜드 홍보를 진행해 오면서 느낀 점이 있다. 특정 제품을 경험한 뒤 해당 제품을 평가하는 패턴을 보면 브랜드 가치에 따라 같은 경험도 다른 결론이 나오곤 한다”며 “가령 명품을 사용하고 트러블이 생기면 브랜드 탓을 하는 경우는 많지 않지만 저가브랜드를 사용하고 트러블이 생기면 ‘저가여서 그래’라는 식으로 브랜드 탓을 하는 경우를 보곤 한다”고 설명했다.

소비자가 브랜드에 기대하는 바가 다르기 때문이다. 따라서 김 대표는 소비자가 기대하는 바를 이해하고 그에 맞춘 홍보 마케팅을 진행하는 것을 최우선 과제로 삼는다. 소비자의 행동방식이나 소비자가 기대하는 바를 충족시킬 수 있는 메시지를 그들의 언어로 재미있고 이해하기 쉽게 전달하는 것이 무엇보다 중요하다. 또한 소비자들의 필드가 어디인 지도 중요하다.

김정호 대표는 시중의 뷰티 업체들에게 ‘자사의 제품만이 최고며 무조건 성공할 것’이란 막연한 믿음에서 벗어나 시장을 확실히 이해할 것을 주문했다. 김 대표는 “어떤 브랜드도 한번에, 한가지만으로 성공할 순 없다”며 “화장품 시장의 특성상 언제 어떤 활동이 브랜드 성공의 포인트가 될 지 예측하기 힘들기 때문이다. 한단계 한단계 꾸준한 활동이 무엇보다 중요하다”고 설명했다.

막연히 홍보마케팅을 시작하기 전에 브랜드 각 파트의 모든 구성원들이 공유할 수 있도록 브랜드 아이덴티티 및 방향성을 명확하게 정하는 것이 효과적인 ‘브랜딩’의 길이다.