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이슈

심층 테마 취재 ④<완결> 화장품 광고하기, 너무 어렵다

소비자의 마음을 얻기 위해 펼치는 화장품 기업 간의 경쟁은 가히 ‘총성 없는 전쟁’을 방불케 한다. 그러나 겉으로 드러나는 경쟁보다 오히려 눈에 보이지 않는 물밑 경쟁이 더 치열하다. 화장품 업계의 오랜 경쟁양상이기도 하면서, 혹은 최근 들어 그 논란의 중심이 되고 있는 테마를 ① 미투 제품, 어떻게 봐야하나 ② 중국산 ‘짝퉁’ 제품, 현실과 대안<상, 하> ③ 광고 규제와 기업의 현실, 해결점을 찾는다로 선정해 심층 취재, 연재해 왔다. 마지막 편으로 기획한 광고 규제와 기업의 현실을 실으면서 시리즈를 마무리한다. <편집자 주>

 

2-테마취재 이미지

 

“여드름 완화와 피부 진정에 도움이 되는 블루 멜로우가 부리는 마술로 매끈 촉촉 보디 피부가 되어 볼까요?”

 

인터넷에서 흔하게 접할 수 있는 화장품 광고 문구다. 그 외에도 △ 동종 업계 최초 △ 뾰루지가 났지만 피부과를 방문하기 힘들 때 어쩔 수 없는 피부트러블도 스팟으로 이젠 안녕 △ 저자극 트러블케어 솔루션 △ 흔적솔루션 △ 피부 자생 강화 △ 흔적관리 OK △ 붓기완화, 붓기진정 필수템 △ 몸의 신진대사와 혈액순환을 원활하게 해준다 등 일상적으로 접할 수 있는 이 문구들의 공통점은 화장품법 위반으로 식품의약품안전처에서 행정처분을 받았다는 것이다.

 

식약처에서는 모니터링 요원 세명을 배치해 실시간으로 광고문구를 잡아내고 있다. 적발이 되면 업체에 이를 통보하고 의견제출을 받는 과정을 거쳐  한 달 여가 지난 후 소비자의 알권리를 위해 식약처 홈페이지를 통해 공개한다. 업체가 부당하다고 생각할 경우 행정처분 소송 등의 절차를 밟을 수 있다.

 

식약처 위해정보 공개페이지에는 한달 평균 20~30개의 제품이 행정처분을 받는다. 대부분의 제품은 △ 의약품이나 유기농화장품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 △ 기능성화장품 인증을 받지 않았음에도 기능성화장품관련 포현을 사용한 경우 △ 제품의 명칭 및 효능·효과 등에 대해 자료 제출이 없는 경우 △ 사실과 다르게 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 표시 등이다.

 

혼돈 속 기능성 화장품 표기법

 

특히 최근 기능성 화장품이 확대되며 코스메슈티컬이나 더마코스메틱 등의 기능성 화장품에 대한 관심도가 높아지며 이에 대한 업체들의 혼란도 커지고 있다.

 

업체들이 가장 혼란스러워 하는 광고 단어에 관해서는 개선, 완화, 회복, 복구 등 질병을 진단·치료·처치·예방같은 의학적인 효능이 있다고 여겨지는 문구는 모두 배제해야 한다.

 

화장품법 제13조 제2항은 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시 또는 광고를 금지하기 때문. 제품 효능 설명이 직접적으로 불가능하자 많은 업체에선 제품에 함유된 원료를 큼지막하게 표기하고 ‘주름개선 효과가 있는 원료’라고 따로 광고하는데 이 역시 불법이다. 오직 기능성 화장품으로 인정을 받은 경우에만 미백, 화이트닝, 주름, 자외선 차단 관련 등의 표현을 사용할 수 있다.

 

○○ 아토피 협회 인증, ○○ 의사가 개발한 화장품 등 특정인이나 기관, 공인이 관련된 표현과 이미 식약처에서 금지된 원료(스테로이드, 벤조피렌)를 사용하지 않았다는 표현 역시 사용할 수 없다.

 

화장품법에 위반 사례가 적발될 경우 해당 업체는 해당 품목 광고업무정지나 판매업무정지의 행정처분을 받게 된다.

 

최근엔 여기에 피부과 의사들이 딴지를 걸고 나서면서 업계가 뒤숭숭한 상황이다.  의사들은 현재 기능성화장품에 아토피·탈모·여드름·튼살 등의 상병명을 적게 하는 것은 국민들에게 오해소지가 있다고 주장하고 나섰다.

 

피부과의사회 김방순 회장은 "화장품법을 뛰어넘는 시행규칙으로 질병명을 쓸 수 있게한 식약처 행정은 명백한 모법 위반이다"며 "효력정지와 헌법소원 등 할 수 있는 조치를 다 할 계획"이라고 밝혔다.

 

올 봄 미세먼지 차단 화장품이 유행하면서 소비자를 유혹하기 위한 자극적인 광고가 남발됐다.

 

적발은 늘어나는데…대책은?

 

해당 내용을 위반해 적발되는 화장품 브랜드는 해마다 늘고 있다. 식약처에 따르면 화장품 허위·과대광고 건수는 2009년 247건에서 2013년에는 2만1천347건으로 2만건을 넘어섰다.

 

화장품 업체가 기하급수적으로 늘어난 까닭도 한몫한다. 국내 제조판매업자는 약 8천여개, 연간 생산액은 1960년 약1억 원에서 2015년 10조 원을 넘어 세계시장에서 9위를 차지하고 있다.

 

사정이 이렇다보니 적은 정부 인원으로 많은 업체들을 관리하기는 힘에 부치다는 지적이 나올 수 밖에 없다. 국내 10위권 내의 화장품 업계 관계자는 “상대적으로 인지도가 있는 브랜드의 경우 대표적인 모니터링 대상이다보니 유독 자주 적발되는 경향이 있다”며 “같은 문구를 사용해도 소규모 업체는 단속망에서 피하는 경우가 많다”고 하소연했다.

 

소규모 업체인 경우에는 인력부족으로 아예 관계 법을 인지하지 못하는 경우가 많다. 화장품 관련 법을 잘 모르는 대행업체에 맡겼다가 날벼락을 받는 경우도 부지기수다. 특정 단어가 금지된 경우 비슷한 표현으로 돌려쓰면 허용됐다. 아토팜, 아토마 등은 아예 브랜드 자체가 아토피를 연상시키지만 문제가 없다는 해석이다. 혐오감을 유발시키거나 자극적인 표현은 뚜렷한 기준이 없고 주관이 개입할 수 밖에 없다는 지적도 있었다. 유행어라고 무분별하게 광고에 사용했다가 부랴부랴 광고를 회수하는 경우도 존재했다.

 

상대적으로 무거울 수밖에 없는 식약처의 행정조치가 빠르게 변화하는 업계의 트렌드를 따라오기에는 힘에 부치기도 한다. 올 봄 미세먼지가 심각한 문제로 떠오르면서 미세먼지를 차단해준다는 화장품의 판매량이 급증했다.

 

문제는 정확한 기준이나 규제가 없어 과학적 근거 없이 미세먼지 철벽 수비, 미세먼지 철벽 방어 등 과장된 문구를 사용한 광고가 횡행했다는 사실. 식약처는 5월 먼지 차단 등 미세먼지 관련 표현에 대해 실증 자료를 업체 측에 요청해 검토 중이라고 밝혔으나 이미 상당수의 업체가 자극적인 광고문구로 재미를 본 후다.

 

의사·약사와 화장품제조판매업자들간의 관계도 식약처가 풀어야 할 숙제다. 서로간의 이익기반이 달린만큼 조율하기가 쉽지 않다는 예상이 나오고 있다. 화장품 업계의 이익을 보장해주면서도 소비자의 알권리를 충족시켜야 하기 때문이다.

 

수 많은 경우의 수를 일일이 따져 법으로 제정할 수는 없다는 것이 식약처의 기본 방침이다. 식약처는 지난 2012년 화장품법을 개정하면서 새로운 화장품 원료의 개발을 촉진하고 화장품산업을 활성화하기 위해 화장품 원료를 기존의 ‘포지티브 리스트’ 방식(사용 가능한 원료를 지정하는 방식)에서 ‘네거티브 리스트 방식’(국민보건에 위해가 우려되어 사용할 수 없는 원료를 고시하고 그 밖의 원료는 사용할 수 있게 하는 방식)으로 변경했다. 화장품 광고 역시 식약처에서 지정한 금지 표현만 숙지하면 얼마든지 자유롭게 표현할 수 있다는 것.

 

식약처 관계자는 “홈페이지에 나와있는 ‘화장품 표시‧광고 실증에 관한 규정’을 반드시 참고해야 한다”며 “소비자의 피해를 줄이고 알권리를 위해 전자민원창구(ezdrug.mfds.go.kr)를 운영하는 등 많은 노력을 기하고 있다”고 설명했다.


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