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온라인 마켓은 선택이 아닌 필수 사항이 됐다. 온라인을 통해 글로벌 코스메틱 브랜드로 거듭난 폴라초이스를 만든 폴라 비가운 여사는 "현재 인터넷으로 쇼핑을 안해본 사람이 누가 있냐"고 언급했다. 온라인을 놓치고서는 성공하기 어렵다는 얘기다.

특히 화장품의 경우 온라인을 통한 매출은 나날이 높아지고 있다. 최근엔 온라인 마켓이 다양한 채널과 접목되면서 유형 별로 다양해 지는 추세다. 대표적인 채널로 꼽히는 네이버 스토어팜은 지난해 6월 전자상거래 사업에 진출한 네이버는 분기당 거래액 1조원 돌파를 앞둘 정도로 시장에 성공적으로 안착했다는 평이다. 또한 PC쇼핑의 매출은 점점 둔화되며 모바일 쇼핑으로 옮겨가는 추세다. 한국온라인쇼핑협회(협회장 변광윤·www.kolsa.or.kr)에 따르면 PC쇼핑이 1.9% 성장폭에 그친데 반해 모바일 쇼핑은 45.7% 성장하며 전체 65조 6천580억원의 시장을 형성했다. 2017년 역시 모바일 쇼핑 매출은 42.5조원 대로 증가하며 전체 시장을 선도할 것으로 예상된다.

온라인은 크게 오픈마켓, 소셜머커스, 홈쇼핑 인터넷 몰 등으로 나뉜다. 2016년 기준 '오픈마켓'이 35%의 점유율로 1위를 차지하고 뒤를 이어 '소셜커머스'(15%), TV 홈쇼핑 채널이 보유한 홈쇼핑 인터넷 몰(12%), 대형마트몰(3%)의 순이다.

중개몰인 오픈마켓은 이베이코리아의 G마켓과 옥션, SK플래닛의 11번가가 3강을 형성하고 있다. 특히 백화점과 TV홈쇼핑, 대형마트를 몰인몰 형태로 입점시키며 2016년 기준 성장률은 자체 최고 수치 23.9%를 기록했다. 2017년의 경우 소셜커머스를 탈피하고 새롭게 시장에 편입된 쿠팡의 변수가 점쳐지는 가운데 PC 11만5천억원(6.9%), 모바일 15만6천억원(28.1%)을 기록할 것으로 예상된다.

2017년은 TV홈쇼핑 업계에 주목할 만한 해다. 최초로 온라인 매출이 TV매출을 추월할지 귀추가 모아지고 있는 상황. PC와 모바일을 합한 매출은 2015년 6만4천800억원으로 최고 성장률인 35.1%를 기록한 이후 2016년 7만4천600억원에 이어 2017년 8만2천억원으로 약 10%대의 꾸준한 성장률을 보이고 있다. 인터넷 쇼핑 전체 매출은 GSSHOP, PC쇼핑은 Hmall, 모바일쇼핑은 GSSHOP이 높을 정도로 전 업계에서 온라인에 중요도를 쏟고 있는 상황이니만큼 치열한 경쟁이 예상된다.

모바일 쇼핑의 대중화를 열며 온라인 쇼핑의 확산에 큰 기여를 한 소셜커머스 3사(쿠팡, 티몬, 위메프)는 최근들어 비대한 마케팅비를 감당하지 못하고 부진에 허덕이는 모습이다. 2015년 46.6%였던 성장률은 2016년 15.8%로 급하락했다. 이에 쿠팡은 자구책으로 소셜커머스를 버리고 새롭게 오픈마켓 시장에 진입하는 등 소셜커머스 시장에 큰 지각변동이 일어날 것으로 보인다.

백화점 몰(롯데닷컴, Hmall, AK몰, 신세계, 갤러리아)은 온라인 후발주자로서 오픈마켓과 홈쇼핑몰에 활발히 진출하는 것으로 매출을 보완하려 노력하고 있다. 2016년 기준 성장은 업계 평균 20.4%을 밑도는 12.3%에 그쳤다. 특히 PC 쇼핑 매출은 여전히 마이너스 매출로 이를 모바일 매출이 보완하는 형국이다. 2017년 PC쇼핑은 2만9천200억원(-1.0%), 모바일쇼핑은 3만3천800억원(17.8%)로 종합 8% 성장이 예상된다.

롯데·신라·신세계의 면세점 3사는 중국인들의 한국 여행과 내국인의 해외 여행 증가가 맞물려 급성장을 거뒀다. 특히 중국관광객의 인터넷 면세점 이용 비중은 2016년 전체 매출의 46%를 육박했다. 2017년은 사드 배치로 인해 방문객 축소의 영향으로 매출에 타격이 있을 것으로 예상되고 있다. 전체 성장률은 PC(7천900억원, 9.3%), 모바일(1만7천700억원, 26.3%)를 합친 2만5천600억원(20.5%)로 추정된다.