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‘온·오프라인 결합 채널 선호’ 소비 패턴 변화 원인

중국은 전자상거래 시장이 활성화되며 매년 높은 성장세를 유지하고 있었지만 최근 하락세를 보이고 있다.  반면 온·오프라인이 융합된 서비스가 새롭게 등장하면서 그간 온라인에 밀려 고전하던 오프라인 소비 시장이 다시금 주목받기 시작했다.

코트라 중국 톈진무역관은 최근 ‘중국 전자상거래 시대 이어, 신유통 시대 본격 시동’ 자료를 통해 온오프라인을 통합한 중국인들의 소비 패턴 변화에 따른 대응이 필요하다고 지적했다.

온라인·오프라인·물류 융합한 신유통

신유통(新零售) 서비스란 첨단 기술을 활용, '온라인+오프라인+물류' 등 세 분야를 융합한 미래 유통모델로 지난해 마윈이 항저우윈치대회(杭州云栖大会)에서 “전자상거래 시대는 조만간 끝날 것”이라며 신유통 시대에 대해 제시한 바 있다.

중국은 최근 1년간 신유통이라는 이름으로 다양한 오프라인 소매 서비스와 창업 모델이 등장하면서 새로운 투자 붐이 일고 있다. 대표적으로 무인편의점 빙고박스(缤果盒子)와 볜리펑(便利蜂), 채소와 야채 배달 전문 허마셴성(盒马鲜生), 무인카페 타오카페(淘咖啡), 티몰의 화장품 자동판매기 등이 그것이다.

알리바바와 징동은 각각 '신유통'과 '무경계 소매(无界零售)'를 제시하면서 경쟁 구도를 형성, 경영 방식과 전략면에서 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 알리바바가 C2C 중심의 중개플랫폼에 집중하고 있다면 징동은 물류시스템에 중점을 둔 B2C+C2C 유통 모델이 주력이다.

특히 알리바바는 지난해 11월 싼장쇼핑(三江购物) 지분을 인수해 '타오바오 편의점'을 개업한 데 이어 올해 2월부터 중국 최대 소매유통기업인 바이롄 그룹(百联集团)과의 협력을 시작으로 온·오프라인 통합 가속화를 통해 중국 신유통을 주도하고 있다.

지난해 1월 신선제품 전문 판매 마트로 문을 연 허마셴성은 체험형 매장 설계와 '3km 이내, 30분 이내 배송'이라는 차별화된 아이디어를 내세운 신유통 1호 프로젝트로 꼽힌다. 현재 13곳의 매장을 운영하고 있는 허마센셩은 알리페이로만 결제가 가능하며 고객의 80%가 바우링허우, 지우링허우(1980년대, 1990년대 출생자)로 20~30대 소비자에게 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다. 이 같이 알리바바와 징동이 신유통에 주력하는 배경에는 중국 온라인 소비시장의 성장률 하락이 맥락을 함께 하고 있다.

중국 국가통계국에 따르면 2013년 중국 온라인 소비시장 성장률이 59%에 달했으나 2016년에는 33%로 3년 연속 하락한 것으로 나타났다. iResearch도 온라인 기반의 신규 고객 확보에 한계가 오면서 중국 온라인 쇼핑 시장이 매년 8~10% 대의 하락세를 보일 것으로 전망했다.

중간 유통 생략한 체험형 매장 눈길

'2016년 중국유통보고서'에 따르면 중국 전통 오프라인 유통업계는 한 자릿수 성장에 그쳤다.

중국 현지에 13곳 매장을 보유했던 월마트가 폐점하고 백화점·명품매장·슈퍼·패션 등 다양한 분야의 오프라인 매장이 폐업 위기에 처하면서 활로 모색에 나선 오프라인 업체들은 알리바바 온라인 쇼핑몰 타오바오가 선보인 '타오핀파이(淘品牌)' 브랜드를 통해 온·오프라인에서 동일한 모델과 가격을 24시간 판매하는 신유통 전략에 동참하기 시작했다.

신유통 모델은 중간 유통과정을 생략한 온·오프라인 연계 비즈니스 모델(O2O)에 빅데이터, 인공지능 등 첨단 기술을 결합한 새로운 수익창출 모델로 티몰은 618 행사 기간동안 8개 도시에서 AR기술을 접목한 오프라인 체험관을 운영한 바 있다.

알리바바 빅데이터를 통해 고객의 립스틱 선호도를 자동 분석해 추천하는 스마트 립스틱 미러뿐만 아니라 고객의 얼굴을 인식해 실제와 유사한 가상 메이크업을 구현하는 가상 메이크업 미러 등의 체험과 AR 기능을 통해 제품 정보 확인·주문이 동시에 이뤄지는 시스템을 선보였다.

무인편의점·자판기 시장 성장 기대

중국 고객 45~50%가 온라인을 통해 편의점 관련 서비스를 이용하고 있으며 모바일 결제를 도입한 편의점이 97%에 달할 정도로 편의점 시장의 성장세가 지속되고 있다.

특히 2017년 현재 중국 무인편의점 시장 규모는 389억4천만 위안에 불과하지만 2020년에는 2019년 대비 281.3% 성장, 2022년 시장 규모는 1조8천105억 위안에 달할 것으로 기대를 모으고 있다.

이 같은 무인편의점 시장은 중국뿐만 아니라 미국 등 범세계적으로 확대되고 있는 추세다. 지난해 미국 최대 전자상거래업체 아마존에서 공개한 최초의 인공지능형 온·오프라인 통합 스토어 '아마존 고(Amazon Go)'를 시작으로 중국에서도 무인편의점 시장이 확대되고 있는 것.

지난해 중국 편의점 브랜드는 약 260개로 이미 포화상태에 이르렀지만 무인편의점은 기존 편의점과 달리 가격경쟁력을 갖췄다는 평가다. 일반 편의점 하나를 개점하는 비용의 80% 정도로 무인편의점이 개설 가능하며 소비자들 역시 일반 편의점보다 5% 저렴한 가격으로 제품 구매할 수 있기 때문이다.

통합 소비 패턴 대비 전략 필요

중국 국가통계국에 의하면 1~7월 중국 전국 소매 소비액은 3조6천617억 위안으로 전년 동기대비 33.7% 성장했으며 온라인 소비액은 2조7천820억 위안으로 28.9% 성장한 것으로 나타났다. 특히 3~7월 전국 소비액 성장률은 10.4~11%를 유지했으며, 그 중 온·오프라인을 통한 소비 모두 상승세를 기록했다.

멕킨지에서 발표한 '소비자 채널조사'에 따르면 소비자 중 41%는 오프라인 체험 후 온라인에서 구매, 45%는 온라인 검색 후 오프라인에서 구매하는 것으로 나타났다.

점차 온·오프라인 '통합형'으로 발전하고 있는 중국 소비 패턴을 따라가기 위해 기업은 소비자의 만족도를 기반으로 한 신유통 모델 도입 기업과 접촉하는 등 기회요인 발굴을 위한 전략이 필요할 것으로 보인다.