코스타리카, 화장품 시장 20대가 주도한다

민 소득 증가와 더불어 ‘자기 관리’ 투자 증가

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2016년 중앙아메리카 국가 뷰티 관련 제품 수입액 순위, Central America Data

코스타리카 국민 소득이 증가하면서 화장품 시장이 호황을 맞고 있다. 특히 코스타리카 뷰티 시장 주 소비층이 20대라 앞으로 성장 가능성이 더욱 높게 나타났다.

최근 3년간 중남미 국가 전반에 걸쳐 내수 시장이 주춤하면서 화장품 소비가 31.5%로 대폭 감소하는 경향을 보였으나 코스타리카를 포함한 대중남미 한국산 화장품 수출액은 오히려 단 3년만에(2016년기준) 268.4% 증가하며 급 성장을 보였다.

코트라 김현진 파나마무역관은 보고서에서 중남미 국가 가운데 한국산 화장품 주 수입국은 브라질, 칠레, 콜롬비아와 같은 남미 국가인 한편 코스타리카, 파나마와 같은 중미 국가에서는 아직은 한국산 화장품이 괄목할만한 시장 점유를 보이고 있지는 않는다고 밝혔다.

코스타리카는 중미 국가 가운데 2016년 기준 뷰티 관련 제품 수입액 순위에서 1위국인 과테말라와 적은 격차로 2위를 차지하며 중미 국 가운데 뷰티 관련 제품 수입 상위를 차지하고 있다.

Chanell Lounge and Spa의 Mr. Yenory Bustamante 사장은 “뷰티시장은 모든 여성, 남성 기업가들에게 좋은 기회가 될 수 있기 때문에 파나마에서 이 산업분야가 크게 성장하고 있고 고객들이 제품들에 주는 관심들을 활용할 수 있다”고 언급했다.

화장품 매장을 제공하는 Secretos de Belleza에 따르면 대도시 지역에는 약 1만 6천 곳의 미용실이 있는데 이는 5년 전 약 5천여 곳에서 약 3배 성장한 수치다. Fabiola Urbina 시크릿 뷰티(Secretos de Belleza) 소유주는 이러한 미용실 개수의 측정은 재무부에 등록하지 않은 자신의 집에 있는 시설이거나 오직 미용산업에만 종사하는 사람이 아니어도 포함된다고 말했다.

코스타리카 HS CODE 330499(미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장품 제품류)기준 수입 국가별 통계, GLOBAL TRADE ATLAS

20대, 주 소비층으로 떠올라

뷰티 관련 제품 품목별 판매 점유율에서는 향수가 41.5%로 가장 높은 점유율을 보였으며 그 뒤로 스킨케어 제품(37.6%), 데오드란트(31.7%), 헤어 제품(29.7%), 색조화장품(29.3%)이 차지했다. 자외선 차단제는 5.4%의 판매 점유율로 가장 낮은 비중을 보였다.

중산층 확대와 국민 전반적 소득의 증가와 같은 생활 수준의 향상으로 몸매, 피부 관리 등에 투자하는 사람들이 증가하며 이는 뷰티 제품 시장 성장과 관련 있는 것으로 나타났다.(코스타리카1인당 GDP 2016년 기준 1만1천824 US$, World Bank)

중남미 인구에서 청·장년층이 큰 비중을 차지하면서 이와 같이 젊은 소비자층의 등장은 뷰티 제품 시장 성장과 변화를 초래한 것으로 보인다. 10~24세 인구비율 비교했을 경우, 한국은 전체 인구의 17%를 청, 장년 층이 차지하는 한편 라틴아메리카, 카리브 국가는 청, 장년층이 26%에 달한다.(세계인구통계학지표 인구보건복지협회)

코스타리카에서도 25살 내외의 젊은이들이 뷰티 시장의 주 소비층으로 등장하고 있다. 이들은 SNS의 발달로 인해 해외 화장품 구매 및 정보 접근이 용이해져 화장품 성분과 기능 비교를 통해 구입하기를 선호하며 경제력 상승과 함께 자기 관리를 위한 소비에 비교적 망설이지 않는 추세를 보이고 있다.

2016년 기준 한국의 대 코스타리카 화장품 수출 현황은(HS CODE 330499: 미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장품 제품류)2015년과 비교해서는 6.49% 주춤한 수치를 보이며 국가 순위에서도 한 자리 밀려난 20위를 차지했다. 그러나 2016년 성장률 감소는 2015년에 201.24%라는 엄청난 성장을 기록한 수치에 비해 상대적으로 주춤한 것으로 보이므로 향후 지속적인 성장세를 예상하는 것에는 무리가 없어 보인다.

천연제품에 민감

코스타리카는 과거 발전 지향적인 국가 정책으로 환경을 등한시 하는 경향이 있던 기존의 중남미 국가들보다 환경 보호에 일찍이 주목 했다. 제품 소비에 있어서도 친환경, 동물 실험 하지 않은 제품을 소비하려는 특징이 상대적으로 앞서서 나타났다.

일간지 EL Financiero Costa Rica에 따르면 전 세계적으로 5년사이 오가닉 제품의 판매가 34.4% 증가한 것으로 나타났고 중남미 국가에서도 2010~2015년 사이 51.4%의 소비 성장을 보였다. 앞으로도 ‘착한 화장품’ 소비가 증가하는 세계 트렌드에 따라 오가닉 제품 시장의 다양성이 확대되고 친환경을 추구하는 성향이 지속될 것으로 예측된다.

일례로 헤어 케어 분야에서 천연 재료를 사용한 친환경 제품의 인기가 눈에 띈다. 코스타리카 한 사이트(www.costarica.com/green/organic-hair-care)에서는 오가닉 헤어 제품을 선별하는 방법을 알려주고 피해야 할 성분, 주의해야 할 점 등을 명시해주기도 한다. 또한 100% 천연 헤어 케어 글로벌 브랜드를 명시해주고 코스타리카 자체 브랜드를 알려주는 등의 제품 정보를 제공해주고 있다.

더운 날씨, 데오드란트 인기

코스타리카의 덥고 습한 날씨로 인해 땀에 의한 불쾌감을 완화할 수 있는 데오드란트 제품이 인기를 끌고 있다. 뷰티케어 제품 중 데오드란트가 색조 화장품을 앞서고 판매 점유율 3위를 기록하고 있다. 또한 작년 한 해 3%의 성장을 보였으며 약320억 콜론, 약 5천만 달러의 판매를 기록했다.

데오드란트 소비자가 많은 만큼 땀 억제, 악취 제거라는 기존 데오드란트의 기능에서 더 나아간 다양한 기능의 제품이 시판 되고 있으며 상품 간의 경쟁이 활발하다. 천연 성분을 활용한 데오드란트, 화이트, 블랙 셔츠를 자주 입는 남성들을 위해 자국이 남지 않는 데오드란트, 개인 취향에 맞춘 향기로운 데오드란트 등을 찾아볼 수 있음. 따라서 현지 소비자들은 기존의 데오드란트 역할을 넘어서 도포 부위에 자극 여부, 향, 재료, 기능 등을 구매 시에 고려하는 경향이 나타났다.

더 편리하고 여러 기능이 탑재 된 올인원(All-in-One) 데오드란트 제품을 찾는 젊은 층 고객이 증가하면서 편리한 사용감의 스프레이 형식 제품이 2016년 4%라는 가장 큰 성장률을 보였다. 한편 넒은 부위에 바를 수 있으며 양이 많아 경제적이라고 평가 받은 기존의 스틱 롤온 타입은 중산층, 저소득층 소비자들이 꾸준히 구입하는 것으로 나타났다.

향수 40%넘는 절대강자

제품 별 판매 순위에서 향수 제품이 40%가 넘는 시장 점유율을 보이며 코스타리카 뷰티 케어 제품 군에서는 가장 높은 판매를 기록했다. 유럽 등 선진국의 향수시장 주요 소비계층은 40대에서 70대의 중 노년층이다. 이 계층은 소비능력이 강하고 브랜드에 대해서도 남다른 견해를 보이고 있다. 그러나 코스타리카에서는 향수를 주로 구매하는 계층은 밀레니얼 세대로써 트렌드에 민감한 젊은 층을 타겟으로 시장이 집중 되어 있다는 것이 특징이다.

2016년 코스타리카 향수 시장에서 가장 주목할만한 것은 향수 패키지, 세트 제품의 판매 증가다. 기존에 향수는 값비싼 가격에 한 가지 향만 사용해야 하는 부담이 있었던 젊은 층과 중산층 소비자들이 작은 용량이지만 조금 더 저렴한 값에 다양한 종류의 향을 구매할 수 있다는 데에서 인기를 끈 것으로 나타났다.

또한 남성용 바디 스프레이, 샤워 코롱 식의 향수보다는 향이 가볍고 가격이 합리적이며 특히 남성의 경우 데오드란트나 벌레퇴치 등의 복합 기능을 겸비한 스프레이 타입의 바디 스프레이도 선호도가 높아 구매가 증가하고 있다.

헤어제품, 꾸준한 성장세

코스타리카에서 헤어 제품 시장은 오히려 색조화장품 부분 보다 0.4% 높은 점유율을 기록할만큼 스킨케어 제품만큼이나 중요하게 여겨지고 있다. 2016년 4%의 성장을 보였고 꾸준한 성장세를 기록 중이다. 헤어 케어 시장에서는 가격 경쟁력 여부가 핵심 요소라고 밝혀졌다.

유로 모니터에 따르면 2011년부터 5년 간 헤어 스타일링 제품(왁스, 스타일링 크림, 젤)이 36.4%로 가장 큰 성장률을 보였고 이는 헤어 스타일링 제품이 일상생활의 필수품 중 하나로 자리잡은 코스타리카 젊은이들의 소비 문화 영향인 것으로 조사됐다.

또한 코스타리카 헤어 케어 제품 중 가장 높은 판매를 보이는 샴푸의 경우 소비자들의 브랜드 로열티가 낮으며 가격 비교를 통해 비교적 저렴한 제품을 구매하는 것이 일반적인 한편 고소득층의 경우는 높은 가격의 제품이 저가 샴푸와 비교하여 더 우수한 효능을 갖췄을 것으로 기대하기 때문에 일반 샴푸에 비해 두 배 이상 비싸게 측정되어 있음에도 구입하는 것으로 나타났다.

코스타리카의 중년 및 노년 인구의 증가로 안티에이징 제품도 2013년부터 매해 약 10%의 성장을 보여주고 있다. 특히 노화를 방지하기 위해 기존의 바르는 화장품으로 관리하는 것에서 더 나아가 뉴트리코스메틱(Nutricosmetics, 먹는 화장품) 즉 이너뷰티 제품 매출에 힘이 실리고 있음.

Datamonitor의 조사에 따르면 뉴트리코스메틱 시장이 매해 10%~20%의 성장을 보이며 2018년에 이르면 그 규모가 50~60억 달러에 육박할 것으로 내다봤다.

Research&Market의 ‘2017~2022 글로벌 뉴트리코스메틱스 마켓’ 보고서에서도 노화 방지를 위한 뉴트리코스메틱의 대표적인 제품으로는 먹는 콜라겐, 탈모 방지 및 기미, 주근깨 예방 화장품 등으로 코스타리카뿐 아니라 세계 뉴트리코스메틱 시장 동향도 고령화 사회와 맞물려 안티에이징류의 제품이 가장 큰 시장 점유율을 차지 하고 있다고 조사됐다.

La nacion지 수염관련 기사에 소개된 제품 사진.

남성화장품, 빠른 성장세

중남미 남성 화장품 시장은 향후 5년간(2016년 기준)연평균 5% 수준의 성장이 기대되며 중남미 전체적으로 남성 미용 시장이 빠르게 성장하고 있다. 코스타리카에서 또한 2016년 한 해 남성용 화장품 시장이 3% 성장된 것으로 나타났다.

남성 뷰티 시장에선 면도 관련 제품이 이변 없이 여타 제품에 비해 가장 큰 수요를 보이며 면도 관련 제품 수요, 시장점유율 또한 압도적이다.

Euromonitor에 따르면 남성용 샤워 워시 제품은 2016년 기준 남성 그루밍 분야에서 가장 큰 11% 성장률을 나타냈다.

코스타리카에서도 남성 화장품의 경우 여타 중남미 국가에서처럼 남성성을 강조하고 강인한 이미지를 부각하는 패키징과 제품의 기능을 강조하는 것이 중요하고 현지에서도 이와 같은 제품이 선호되는 것으로 나타났다. 현지 수요 맞춤형 제품과 패키징을 고려한 수출이 요구된다.

특히 사용이 간편하다는 장점이 있는 3-in-1(샴푸, 바디워시, 세안이 한 번에) 제품이 코스타리카 남성 뷰티 소비자들의 큰 눈길을 끌고 있다. 국내 모 업체에서도 한번에 머리부터 발끝까지 사용이 가능한 워시 제품이나 한 병에 스킨과 크림을 포함시킨 올인원 남성용 제품을 유명 배우들을 출연시킨 광고를 통해 유명세를 타기도 한 일례가 있다. 휴대하기도 편리하고 사용법도 간편하다는 것이 남성 소비자들에게 큰 매력으로 다가 오는 것으로 보인다.

소비주력으로 떠오른 밀레니얼 세대들 사이에 ‘힙스터’ 스타일이 인기를 끌어 수염을 관리하고 기르는 젊은 층이 증가했고 따라서 코스타리카 남성 화장품 시장에서 수염 관리 제품을 쉽게 찾아볼 수 있고 현지 업체에서도 관련 제품을 선보였다. 현지 신문사에서도 수염을 잘, 빨리 기르는 방법에 관한 기사를 쓰기도 하고 제품을 소개하는 등 관심이 많은 것으로 보인다.

친환경 패키징에 신경써야

코트라는 코스타리카에서는 여전히 천연 재료를 이용하여(달걀, 알로에, 허브, 오이 등)집에서 만들어 관리하는 것을 선호하는 현지인이 많지만 서구화, 도시화 되는 생활 습관과 중산층의 증가는 뷰티 제품을 대형 마트, 상점 등에서 구매하는 방식으로 변화 시키는 핵심 요인으로 작용할 것이라고 분석했다.

집에서 만든 듯한 자연의 재료를 가지고 만든 상품이나 오가닉 제품 등과 같이 친 자연, 친환경적인 제품이 더 선호 되는 경향이 있으므로 패키징에 있어서도 원(原)재료 사진을 부각시키는 등의 천연재료 제품임을 드러나도록 소비자에게 어필할 필요가 있다.

코스타리카를 포함한 중남미 국민들의 소득수준 향상과 맞물려 프리미엄 미용제품 시장도 점차 활기를 띨 것으로 예측되며 지속적인 성장이 전망된다. 그러나 여전히 큰 소득격차로 인해 구매장벽을 낮추는 것이 가장 중요할 것으로 보인다. 따라서 국내 업체는 글로벌 브랜드가 이미 점유하고 있는 고가의 프리미엄 제품 시장보다는 중저가 화장품을 통해 구매대상을 확대하고 현지 사정에 맞는 수출전략 수립이 필요하다.

현재 코스타리카 화장품 시장에서 한국산 화장품의 인지도가 낮은 것이 진입장벽으로 작용하지만 꾸준한 마케팅 및 홍보가 진행된다면 향후 코스타리카, 파나마 등의 중남미 국가에서 기대할만한 수익 창출이 가능한 시장이 될 가능성이 있다.

젊은 소비자층이 많이 이용하는 SNS(인스타그램, 블로그 등)를 통한 홍보와 현지 유명 블로거와 같은 유명인을 통한 마케팅과 현지 대형 쇼핑몰과 같이 유동인구가 많은 곳에서 각종 이벤트를 통한 홍보 방식을 활용하는 것 또한 한 방법이다.

코트라 김현진 파나마무역관은 “코스타리카의 경우 화장품을 대상으로 정부기관에 제품 등록 절차를 필요로 하고 있다. 파나마의 경우도 인체에 영향을 주는 모든 의료기기, 의약품, 식품, 화장품, 건강보조식품 등은 파나마 보건부로부터 판매 승인을 받아야 하며 동 행정절차에 소요되는 시간 및 비용적 측면을 우선적으로 파악할 필요가 있다”며 “따라서 화장품 인증 취득 절차가 모두 스페인어로 진행되는 점, 취득 절차가 까다롭다는 점을 고려하여 KOTRA 해외시장조사 서비스나 지사화 서비스를 통해 신뢰 할 수 있는 바이어 및 대행업체를 찾아 진출을 도모하는 것이 유리하다”고 밝혔다.

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