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한국경제연구원(원장 권태신, 이하 한경연)은 “이번 평창 동계올림픽에서 한국 선수단의 선전 뒤에는 기업들의 적극적인 지원이 있었다”며 “평창동계올림픽의 성공은 선수들과 기업들이 함께 만들어나간 것”이라고 평가하며 평창올림픽에 공식 후원한 업체를 발표했다.

평창 동계올림픽 관련 6곳의 협회‧연맹을 통해 총 15종목에서 5곳 기업(중복 포함)이 평창동계올림픽을 지원했으나 화장품 기업은 찾아볼 수가 없었다. 한국선수단이 최다 종목에서 역대 최다인 17개의 메달(금5, 은8, 동4)을 획득하며 전국민의 전폭적인 지지를 받은 것과는 상반되는 분위기다.

평창올림픽은 올해 초만해도 흥행과 수익 등 모든 면에서 참패가 예상됐으나 평창패딩의 흥행으로 입지가 달라졌다. 롯데쇼핑에 따르면 지난해 5월 평창 기념품 공식스토어 오픈 이후 지난달 9일 개막전까지 관련 물품은 총 320억 원의 매출을 기록했다. 판매 1위 품목은 수호랑과 반다비 인형으로 총 24만 개 이상이 팔렸다. 개막부터 지난달 25일 폐막까지 올림픽 기간에는 판매량이 65만5천 개에 달하며 국민적인 인기를 누렸다.

민간 기업과 공공기관 후원금 목표치 9천400억 원을 18% 초과한 1조1천억 원이 모였다. 기획재정부는 이번 올림픽 기간 경기장 방문과 관광 소비에 5천억 원 등 소비가 총 1조4천억 원 늘었다고 분석했다.

이 같은 흥행에 적극적으로 평창 동계올림픽 후원에 뛰어든 유통업계는 웃음꽃을 피고 있다. 롯데는 신동빈 회장이 2014년 대한스키연맹 회장을 맡은 이후부터 스키종목에 대한 전폭적인 지원을 하고 있다. 2020년까지 100억원 이상을 지원하기로 한 가운데 전지훈련일수 확대, 코칭스태프 확대 등 국가대표팀의 체계적 훈련을 도왔다.

신세계는 컬링 종목에 2012년부터 100억 원을 지원 하며 전국컬링대회를 통해 국내 컬링 저변을 확대하고 있고 CJ는 프리스타일 모굴스키, 스노보드 알파인 등 동계올림픽 비인기 종목에 대한 지원에 앞장서는 한편 문화콘텐츠 강점을 살려 선수들의 전지훈련시 식음료와 간식 제공 및 공연·영화 관람 등을 제공하고 있다.

무임승차 마케팅으로 경제적 이익 노려

반면 국내 화장품 업계와는 관련이 없는 이야기다. 오히려 평창 동계올림픽의 인기에 무임승차하려는 편법 마케팅으로 경고를 받기도 했다. 공식 후원사가 아님에도 TV 광고나 개별 선수 후원을 활용해 공식 스폰서인 듯한 인상을 줘 홍보 효과를 극대화하는 앰부시 마케팅(Ambush Marketing·매복 마케팅) 전략을 통해서다.

키엘은 동계올림픽 경기 종목 일러스트가 들어간 용기의 수분크림이 포함된 키엘 러브스 평창 응원 키트 증정 이벤트를 진행해 평창조직위원회에서 경고를 받았다. 평창올림픽법은 조직위가 지정한 휘장·마스코트 등 대회 관련 상징물 등이나 이를 포함한 표지·도안·표어·음악 또는 이와 유사한 것을 조직위의 승인 없이 사용하면 5년 이하의 징역 또는 5천만원 이하의 벌금에 처한다고 규정하고 있다.

직접적으로 평창 단어를 사용하지 않았지만 높은 인기를 누린 평창 동계올림픽의 마스코트를 모티브로 한 제품으로 올림픽 특수를 노리려는 움직임도 있었다.

유일한 화장품 관련 업체인 글로벌 생활용품 기업 P&G가 오히려 월드와이드 올림픽 파트너(TOP) 자격으로 독특한 올림픽 캠페인과 마케팅으로 주목받았다. P&G는 올림픽 기간 내내 ‘땡큐맘'(Thank You Mom) 캠페인을 진행하고 빙상 여제 이상화와 이승훈, 박승희, 최민정, 윤성빈 선수들을 후원하며 담아낸 스토리로 감동을 선사했다.

평창올림픽 서포터 역할을 맡고 있는 국내 식품 기업들이 ‘평창 K푸드 올림픽’이라는 별칭이 붙을 정도로 홍보에 열을 올리며 제품과 회사 이미지 제고 효과에 성공적이란 평가를 얻고 있는 것과 대비된다.

스포츠 마케팅 글쎄…

화장품 업계가 평창 올림픽에 미지근한 반응을 보인 것은 아직까지는 동계 스포츠 마케팅이 화장품 업계와 매치하기 어렵다는 분석이 우세하다.

"공식 후원사가 아닌 기업은 올림픽 참가자(선수 코치 등)에 대한 사진이나 경기 장면을 광고에 쓸 수 없다"는 기본 방침 탓에 별도의 모델료를 평창 조직위원회에 따로 지불해야 광고를 내보낼 수 있기 때문.

올림픽 공식후원사는 후원액에 따라 최상위의 TOP(The Olympic Partner)부터 공식파트너(티어1), 공식스폰서(티어2), 공식공급사(티어3), 공식서포터(티어4)까지 크게 다섯 등급이다. 최상위 등급인 ▲ TOP 1000억원 이상 ▲ 공식파트너 약 500억 이상 ▲ 공식스폰서 약 150억원 이상 ▲ 공식서포터즈 25억원 이하의 비용을 지불해야하는 것으로 알려졌다.

지난해 사드 이슈로 큰 역경을 겪은 화장품 업계가 홍보에 큰 비용을 지출하기 부담스러웠을 것이란 이야기다. 실제로 대다수의 화장품 업체는 올해 효율화 방침을 내세우며 외향적인 확대보다 안정화에 집중하고 있다.

또한 2월과 3월에 밸런타인데이, 설, 화이트데이 등 동계 올림픽보다 효과가 큰 굵직굵직한 이벤트가 많아 마케팅이 분산됐다는 설로 있다. 피겨스타 김연아와 같은 소위 광고계의 '완판' 스타가 없었다는 것도 이유다. 밴쿠퍼 올림픽 당시에는 김연아를 모델로 쓴 LG생활건강의 화장품 브랜드 라끄베르가 매출이 크게 오르는 혜택을 입었으나 4년 후 소치 올림픽에서는 코리아나화장품이 김연아 이벤트를 결국 실행에 옮기지 못했다. 현재에도 김연아는 잇츠스킨의 모델로 활동하고 있으나 평창올림픽을 통해 잇츠스킨을 만나기는 힘들었다.

한경연 관계자는 "기업들의 적극적인 후원이 선수들의 좋은 성적에 긍정적인 영향을 주고 이는 다시 국민들의 높은 관심으로 기업 홍보에 도움이 되는 선순환이 이어진다"며 "평창 동계올림픽이 자국에서 열리는 만큼 적은 비용으로 한국 기업들이 국제적인 홍보를 할 수 있는 장으로 안성맞춤이다"고 말했다.