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서울대 소비트렌드분석센터 ‘트렌드 코리아 2019’

‘원자화·세분화하는 소비자들이 환경변화에 적응하며 정체성과 자기 컨셉을 찾아가는 여정.’ 2019년 소비 트렌드에 대한 진단이다.

1인 마켓(세포마켓)으로 빠르게 세포분열이 진행되는 시장에서 개인‧기업에게는 컨셉트력이 요구된다.

밀레니얼 세대가 밀레니얼 가족을 만든다. 밥 잘 해주는 것이 아닌 밥 잘 사주는 예쁜 엄마가 시장을 바꾼다.

자기만의 기준으로 세상을 사는 나나랜드 소비자가 주목받는다.

컨셉에 목마른 소비자는 무한 변화하는 공간인 카멜레존을 찾는다.

갑질 근절과 환경보호에 대한 사회적 요구가 거세지며 매너 소비와 필(必)환경이 중시된다.

서울대 소비트렌드분석센터가 신간 ‘트렌드 코리아 2019’에서 내놓은 내년도 소비 흐름에 대한 전망이다. 이 책은 기해년(己亥年) 황금돼지의 해를 앞두고 2019년을 관통할 트렌드를 돼지 꿈(PIGGY DREAM)으로 집약했다.

이어 PIGGY DREAM을 △ Play the Concept 컨셉을 연출하라 △ Invite to the ‘Cell Market’ 세포마켓 △ Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로 △ Green Survival 필환경 △ You Are My Proxy Emotion. 감정대리인 내 감정을 부탁해 △ Data Intelligence 데이터지능 △ Rebirth of Place 공간의 재탄생, 카멜레존 △ Emerging ‘Millennial Family’ 밀레니얼 가족 △ As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드 △ Manner Maketh the Consumer. 매너소비자 등 10가지 키워드로 제시했다.

컨셉을 연출하라

“마케팅하지 말고 컨셉팅하라!”

가성비나 품질보다 컨셉이 우선인 시대다. 소비자는 자신만의 컨셉에 집중한다. 직관적인 미학, 순간적인 느낌, 가볍고 헐거운 컨셉에 반응한다. 셀카 컨셉을 위해 소비자는 컨셉이 분명한 이벤트나 전시회를 찾는다.

디지털 세대가 반응하는 것은 짧고 재미있는 컨셉이다. 컨셉이 확실하면 완성도가 떨어져도 상관하지 않는다.

그동안 실용‧합리성을 살린 ‘이유 있는 소비’가 만족을 제공했다. 이제는 쾌락적이고 유희성 강한 ‘컨셉 있는 소비’ 시대다.

젊은 세대는 이미지에 열광하고 기능이 아닌 컨셉을 소비한다. 기승전-­컨셉의 시대다. 마케팅은 컨셉팅으로 진화한다. 기업은 컨셉을 가지고 고객과 수평적으로 소통해야 한다.

세포마켓

1인 미디어는 미디어 판도를 뒤집었다. 이제 유통의 판이 흔들리고 있다. 유통이 세포 단위로 분화한다. 세포 단위의 시장 세포마켓(Cell Market)이 만들어진다.

세포마켓은 전문성을 바탕으로 자기 만족을 추구하면서 유급 생산 또는 유통을 개별적으로 수행하는 개인 마켓을 뜻한다. SNS를 기반으로 한 크리에이터는 1인 미디어에서 1인 마켓으로 발전한다. 누구나 온라인에서 가게를 열고 물건과 서비스를 팔 수 있는 시대다.

세포 단위의 시장이 만들어지고 소비자가 직접 판매하는 셀슈머(cellsumer)가 증가한다. 플랫폼과 결제 서비스가 발달하면서 1인 마켓 성장을 이끈다. 지금 유통의 새로운 판이 짜이고 있다.

필(必)환경

친환경을 넘어 필(必)환경이 중시된다. 환경은 살아남기 위해 반드시 지켜야 하는 생존 가치로 떠올랐다.

먹고, 바르고, 입고, 쓰는 모든 것에 드는 환경 부담을 제로로 만드는 움직임이 확산한다. 프리사이클링(precycling)‧제로 웨이스트(zero waste) 운동이 펼쳐진다. 기업 주도형 친환경 캠페인도 확대된다.

필환경은 동물실험을 거부하는 크루얼티 프리(cruelty free) 제품으로 전개된다. 채식주의는 신념을 실천하는 비거니즘(veganism) 운동으로 발전한다. 동물실험 화장품을 거부하고 비건 화장품을 선택하는 소비자가 는다. 화장품 시장에서 비건은 필수 경쟁력으로 떠오른다.

2018년 8월 미국 그랜드뷰리서치의 시장조사에 따르면 비건 화장품 시장은 매년 6.3% 성장하고 있다.

친환경에 참여할 수 있는 즐거운 축제가 도입되며, 에코 페어런팅(Eco Parenting) 같은 친환경 소비자교육 수요가 는다. 환경지향 소비자가 질적‧양적으로 성장한다.

공간의 재탄생, 카멜레존

주변환경에 따라 피부색을 바꾸는 카멜레온처럼, 공간의 화려한 변신이 사람을 모으고 있다.

카멜레존’으로 이름 붙일 수 있는 명소들이 속속 생겨난다. 카멜레존은 특정 공간이 협업‧체험‧공유 등을 통해 하나의 고유 기능을 넘어 새 정체성의 공간으로 변신하는 트렌드를 말한다.

플래그십 스토어, 쇼핑몰, 전시장이 틀을 깨고 다시 태어난다. 다른 업종과 콜래보레이션하거나 체험형 공간으로 바꾸고, 첨단 IT기술을 장착한다.

온라인에 밀리는 오프라인에게 카멜레존은 생존을 위한 필수 전략으로 부상한다.

밀레니얼 가족

엄마가 달라진다. 밥 잘 사주는 예쁜 엄마로 변신한다.

집안일은 로봇청소기‧식기세척기‧빨래건조기에 맡긴다. 엄마는 자신을 가꾸는 데 시간을 투자한다.

‘내’가 먼저 있고 가족이 있다. 밀레니얼 세대가 가정을 꾸리기 시작하면서 산업 지형이 바뀐다. 새벽 배송‧밀키트 등 21세기형 밀레니얼 가족의 생활방식은 한국 소비 시장의 새 기준으로 부상한다.

부족함 없이 사는 밀레니얼 가족의 지갑을 열기 위해서는 필요한 물건이 아닌, 그들의 상상력을 사로잡는 무언가를 제시해야 한다.

그곳만이 내 세상, 나나랜드

라라랜드가 꿈꾸는 이들의 도시라면 ‘나나랜드’는 궁극의 자기애로 무장한 사람들의 땅이다. 타인의 시선은 중요치 않다. 내가 모든 것의 중심이다.

탈 규범화에 익숙한 이들은 기존 세대의 가치관에 반기를 든다. 기존의 아름다움에 관심을 두기보다 자연스럽고 편안한 멋을 추구한다. 못생긴 거나 약간 모자란 것이 더 매력 있다고 여기는 어글리 열풍이 분다.

뷰티업계에서도 다양성이 존중받는다. 지난 2017년 세포라가 출시한 색조 브랜드 펜티 뷰티 바이 리하나는 각기 다른 피부색을 고려해 40가지 톤의 파운데이션과 20가지 톤의 매치스틱(컨실러, 컨투어링 등의 제품) 등을 선보였다.

퍼스널 컬러에 따른 제품이 각광받는다. 연예인의 화장법을 따르기보다 자신의 스타일에 맞는 색과 패턴을 찾아 아름다움을 표현한다.

통념과 고정관념을 깨는 ‘신박한’ 아이템이 나나랜더의 마음을 사로잡는다. 신제품 개발 단계에서부터 기존 관념과 규범을 탈피하는 혁신적 사고가 필요하다. 제품을 한 차원 떨어져서, 다각도도 접근해 새로운 기능과 가치를 찾아내야 한다.

소비자는 "무엇이 예쁘나"가 아닌 "무엇이 내게 맞느냐"를 묻기 시작했다. 개척할 가치가 높은 신 시장으로 떠오른 나나랜드는 새로운 기회의 땅이다.

트렌드 코리아 2019 | 김난도‧전미영‧이향은‧최지혜‧이준영‧김서영‧이수진‧서유현‧권정윤 지음 | 미래의창 펴냄｜456쪽｜17,000원