글로벌 화장품시장 동향 분석①-미국·베트남

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美-밀레니얼 세대·베트남-SNS에 주목하라

미국, 유통 접근성이 성공 좌우…‘옴니·체험’ 미래 유통 키워드

베트남, 페이스북·잘로 영향력↑…여전한 한류열풍은 긍정 요인

대한화장품산업연구원은 지난 22일 제 8회 글로벌 화장품시장 동향 분석 세미나(백범 김구기념관 대회의실)를 열고 미국과 베트남 화장품시장의 미래 트렌드와 중국, 베트남 시장동향·진출 전략 등을 제시했다.

미국 화장품시장의 트렌드를 결정할 열 가지 키워드는 △ 유통의 접근성 △ 밀레니얼 세대의 트렌드 견인 △ 뷰티 애플리케이션 △ 뷰티박스를 통한 K-뷰티 유통 성장 △ 한류바람 & K-뷰티 △ 매직스틱 & 퀵 뷰티 △ 태닝의 고급화, 선케어의 일상화 △ 디톡스 △ 노 메이크업 △ 제모·셀룰라이트 & 전문시술 등으로 제시됐다.

동남아시아의 떠오르는 시장 베트남은 △ 페이스북과 잘로 △ 위조(모조) 화장품과 대응 △ 중국 화장품의 한계 봉착 △ 태국산 보디케어 강세 △ 한류 영향력 확대 △ 마스크 팩 대중화 △ 편의성 제품 시장 확대 △ 미니사이즈 제품 선호 △ 콜라보레이션 제품 인기 상승 △ 안티-대기오염· 자외선 제품 수요 증가 등이 10대 트렌드로 등장할 전망이다.

이와 함께 해외시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 △ 트렌드를 읽을 것 △ 입점보다는 세일에 집중 △ SNS의 활용도 효율·극대화 △ ‘메이드 인 코리아’ 넘어선 ‘코리아 브랜드’ 육성 등에 초점을 둬야 할 것으로 제안됐다.

이 같은 내용은 지난 22일 대한화장품산업연구원(원장 조남권·www.kcii.re.kr·이하 연구원)이 개최한 ‘제 8회 글로벌 화장품시장 동향 분석 세미나’(백범 김구기념관 대회의실)에서 제안된 것이다.

이번 세미나에서는 △ 미국과 베트남의 시장 상황과 소비자 조사 △ 유럽과 북미 시장 진출 전략 △ 해외 유통현황과 진출 전략Ⅰ(중국 베이징·상하이·선전) △ 해외 유통현황과 진출 전략Ⅱ(베트남 호치민·태국 방콕) 등이 집중적으로 논의됐다.

연구원 관계자는 “이번 세미나는 빅 데이터에 기반한 미래예측을 시도했으며 이를 통해 신뢰성과 통찰력에서 기존 시장 조사 결과와의 차별화를 완성했다”며 “이 같은 조사방법과 결과 도출을 위해 6단계에 걸친 대응전략을 수립 과정을 거쳤고 강신호로 감지된 핫이슈(현재 화두)와 약신호에 근거한 이머징 이슈(미래 트렌드로 예측)를 분류, 선정했으며 특히 각 지역별 소비자와 전문가들과의 인터뷰를 병행함으로써 그 가치를 더욱 높이는데 성과를 거둘 수 있었다”고 의미를 부여했다.

이날 세미나에서 발표한 내용을 각 주제별로 요약·정리해 연재한다.

■ 미국 화장품시장 트렌드 예측 조사-뷰티 유통 핵심은 접근성, 소비자는 밀레니얼 세대

손성민 연구원의 발표에 따르면 미국 화장품 유통의 키워드는 아마존·세포라·얼타로 집약됐으며 특히 온라인 쇼핑몰과 화장품 전문매장 등 온·오프라인 공통으로 ‘접근성’을 무기로 시장에서의 영역을 확대하고 있다.

여기에 ‘옴니채널’ ‘체험유통’ 등이 새로운 유통방식의 개념으로 도출함으로써 이는 세포라와 얼타의 성공요인으로 분석했다. 따라서 미국 화장품시장에 첫 진출할 경우에는 오프라인 매장 설립·입점보다 온라인 진출을 통해 수익성을 확보하고 브랜드 인지도를 구축한 후 오프라인으로 진출할 것을 권했다.

미국 소비 트렌드는 소위 ‘밀레니얼 세대’가 바꿔 나갈 것으로 예측했다. 이들은 1981년 이후 출생 세대로서 개방적 사고와 적극적인 소비 경향을 나타내고 있으며 과시성 소비 경향을 보임으로써 ‘뉴 럭셔리’라는 트렌드를 만들어 내고 있다.

특히 10개 이상 화장품 구매 비중은 △ 18~24세가 44% △ 25~34세가 40%를 차지했으며 고가·프리미엄 화장품 구매 비중도 35~50세보다 높았다는 점 등도 이 같은 내용을 뒷받침하고 있는 부분이다.

이 트렌드를 반영하듯 에스티로더와 같은 글로벌 프리미엄 브랜드들은 오프라인 매장 중심 전략을 탈피하고 온라인 채널에 뛰어들어 밀레니얼 세대 공략에 집중하고 있다. 동시에 프리미엄 제품군들의 경우 고급·친환경·자연주의·더마코스메틱 콘셉트의 스킨케어 브랜드의 인기도 상승 중이다.

밀레니얼 세대는 브랜드보다는 소비자 경험을 우선적으로 공유하고 소셜 네트워크를 통한 경험을 확산하면서 인플루언서로 부상하고 있으며 이 세대에서 나타난 주요 관심사는 매스티지·포모(FoMO·‘Fear of Missing Out’-놓치거나 제외되는 것에 대한 두려움)·증강현실 등으로 요약할 수 있다.

이밖에 선도적인 입지를 확보한 뷰티 애플리케이션들이 융합 전략을 통해 영향력을 확대하고 있으며 타 부문의 애플리케이션들이 실패를 거듭하고 있음에도 뷰티 애플리케이션의 성장세가 계속 이어지고 있다는 점을 주목할 필요가 있을 것으로 분석했다.

△ 뷰티 박스·서브스크립션(subscription) 등을 통한 K-뷰티 유통의 성장 전망 △ K-팝·방탄소년단·싸이 등 대표 키워드와 에뛰드하우스·아모레퍼시픽·이니스프리·닥터자르트 등의 K-뷰티 브랜드 키워드로 요약하는 신(新) 한류열풍 기대 △ 스틱형 제품과 퀵 뷰티(시간 절약형)로 대변할 수 있는 ‘매직 스틱’ 인기(포인트 메이크업 제품에서 파운데이션·하이라이터·자외선차단제·클렌징·향수까지 확산) △ ‘피부암’ 공포에 의한 페이크·셀프 태닝의 부상과 고급화 △ 대표 키워드 ‘디톡스·독성·차콜·원료·이너뷰티’에 기반, 디톡스에 대한 긍정적인 인식 확산과 인기 상승 △ 할리우드 스타들의 노메이크업 운동에 따른 새로운 메이크업 트렌드 부상 △ 제모(8억8천만 달러)·셀룰라이트 시장(8억4천510만 달러) 규모가 보여주는 가능성과 홈케어·메디컬 스파 등 전문 시술에 대한 선호 경향 등이 미래 미국 화장품시장의 주요 트렌드로 제시했다.

■ 베트남 화장품시장 트렌드 예측 조사-20~40대까지 전 연령층 SNS 이용 화장품 구매

홍미현 이씨21 선임연구원이 밝힌 바에 의하면 베트남 화장품시장의 첫 번째 트렌드는 페이스북·잘로 등 SNS 채널을 통한 성장이다.

베트남 기업의 35%는 현재 SNS를 통한 제품 판매활동을 진행 중이며 2017년말 기준 SNS 이용자 수는 3천6백만 명, 호치민시 소비자의 87.6%는 SNS를 통해 화장품을 구매한 경험이 있었다. 20대는 물론, 30~40대에 이르기까지 전 연령층의 SNS 이용 화장품 구매 비중이 높고 페이스북(79.9%)·인스타그램(8%)·잘로(7%) 등의 순이다. 특히 현재 베트남 SNS 채널 부동의 1위 페이스북보다 1.75배나 가입자 수가 많은 ‘잘로’의 성장세에 주목해야 한다고 강조했다. 로레알을 포함한 일부 글로벌 브랜드들은 ‘잘로 숍’을 운영하고 있으며 참여하는 브랜드가 점점 늘어나고 있다는 것.

유통관련 키워드로 제시된 ‘가짜·모조품·저렴·중국’을 바탕으로 위조 화장품에 대한 대응책 마련이 필요할 것으로 지적했다. 특히 호치민 소비자의 95.1%는 위조, 가짜 화장품에 대한 우려를 하고 있으며 2017년 기준으로 불법 위조제품 단속 건수가 10만3천146건에 이르렀다. ‘무무소’ ‘일라후이’ 등 한국어 상표를 붙여 판매하는 중국기업이 급부상하고 있다는 점 역시 절실한 대응책이 필요한 부분이다.

정치적 사안에 의한 ‘반중 감정’에 의해 중국 화장품이 한계를 보이고 있다는 점은 오히려 한국 화장품에게 유리한 측면이 클 것으로 예측했다.

이외에 △ 지리적 이점과 유사한 피부타입을 강조한 태국산 보디케어 제품의 강세와 태국 자본의 대형 유통망 참여 증가 △ K-팝·방탄소년단·미샤 등의 키워드로 제시되는 한류 영향력 확대 △ 셀룰로오스·하이드로겔이 키워드로 작용한 마스크 팩의 대중화 △ 커리어우먼·쿠션·BB크림 등이 나타낸 편의성 중심 제품 시장 확산 △ 가격·명품·하이엔드 등의 연관 키워드가 뒷받침하는 미니사이즈 제품에 대한 선호 경향 △ 캐릭터와 콘텐츠 산업과의 콜라보레이션(예: 더페이스샵-아이언맨) 인기 상승 △ 먼지·자외선·대기오염 등으로 대변할 수 있는 안티-대기오염·자외선 제품의 수요 증가 등이 주목할 만한 트렌드로 꼽혔다.

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