온‧오프라인 유통, 새로운 균형점에 서다!

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오픈서베이, 유통사가 알아야 할 대한민국 쇼핑 트렌드

온라인-모바일·간편결제, 오프라인-H&B스토어·편의점이 변화 이끌어

오픈서베이는 대한민국 쇼핑 트렌드 자료를 통해 2014년부터 2018년까지 지난 5년간 쇼핑 채널별 구매율과 모바일 쇼핑, 구매 방식, 오프라인 성장 동력 등에 대한 분석을 진행했다. 표는 2014-2018년 구매 건수 구성.<출처 : 오픈서베이>

2014년부터 모바일이 꾸준히 성장하면서 매장과 PC 온라인의 비율은 지속 하락했다. 2017년부터는 모바일의 성장이 둔화되고 오프라인의 하락세는 다소 안정됐다. 이러한 추세가 2018년에도 이어지며 온‧오프라인의 쇼핑 시장은 새로운 균형점에 이르렀다. 이와 같은 결과를 이끌어 낸 것은 바로 오프라인 분야에서 H&B숍과 편의점, 온라인에서는 모바일 쇼핑의 일상화와 간편결제인 것으로 조사됐다.

오픈서베이는 대한민국 쇼핑 트렌드 자료를 통해 2014년부터 2018년까지 지난 5년간 쇼핑 채널별 구매율과 모바일 쇼핑, 구매 방식, 오프라인 성장 동력 등에 대한 분석을 진행했다.

자료에 따르면 지난 몇 년 간 모바일 쇼핑이 비약적으로 성장한 반면 오프라인은 약세로 돌아선 반면 2018년 들어 오프라인이 안정세를 유지하면서 온‧오프라인 시장은 새로운 균형점에 도달했다고 평가했다.

모바일, 소비자 품으로 스며든 핵심 유통으로 자리
모바일 쇼핑은 소비자 사이에서 첫 번째로 꼽는 쇼핑 채널로 이미 일상화 되었으며 비즈니스 전략 구상 시에도 가장 먼저 염두해야 할 핵심적인 유통으로 각광받고 있다. 2014-2018년 구매 건수 구성 표에 따르면 2014년부터 2018년 사이 모바일 쇼핑은 지속 성장했으며 매장 구매는 2017년 이후 소폭 상승하며 온‧오프라인 쇼핑 구매가 안정화를 이룬 모습이다.

2018년 카테고리 내 구매채널별 구매 건수 구성 표에 따르면 오프라인 대형마트 구매가 지배적인 식료품이나 개인‧가정용 생활용품을 제외한 다른 카테고리의 모바일 비중이 높은 것으로 나타났다.

화장품 카테고리는 브랜드숍‧H&B숍 등 매장 구매가 전체의 52%를 차지하며 가장 높았고 뒤이어 모바일 구매 37%, PC 온라인 구매 8%, 전화 주문 등 기타 카테고리가 1%로 나타났다.

모바일 쇼핑 빈도에 대한 5년 간의 데이터를 비교한 결과 쇼핑 횟수가 증가한 것으로 나타났다. 2014년에는 모바일에서 주 1회 이상 쇼핑하는 사람이 34%에 불과했으나 2018년에는 60%까지 증가했고 이 가운데 주 3회 이상 구매자 비중이 가장 늘어났다고 오픈서베이 측은 분석했다.

모바일 쇼핑의 일상화에 따른 소비자의 쇼핑 방식이 소액 쇼핑으로 확대되고 있다는 점도 눈에 띈다. 2015년부터 2018년까지 4년 간 모바일 구매를 금액 범위별로 구분한 자료에 따르면 1만원 이상~3만 원 미만 구매의 변화 폭이 가장 큰 것으로 나타났으며 주로 화장품, 식료품, 취미, 반려동물 등 일상적인 구매가 일어나는 상품이 해당되는 것으로 조사됐다.

쇼루밍은 줄고 간편결제는 늘고
쇼핑 시 비계획적인 즉석‧충동 구매가 꾸준히 늘어난 반면, 모바일 구매 전 매장에서 실물을 확인 뒤 구매하는 쇼루밍은 줄은 것으로 나타났다.

모바일 쇼핑이 일상화 되기 전에는 모바일은 위험 부담을 안고 구매하는 쇼핑 수단으로 인식돼 매장에서 실물을 확인 한 뒤 구매하는 쇼루밍이 보편적이었다. 그러나 온라인 커뮤니티 상의 제품 후기나 지인 추천 등은 쇼루밍 없이 제품을 간접적으로 확인할 수 있는 방안으로 각광받으며 모바일 쇼핑을 소비자의 보편적인 구매 방식으로 바꾸는 계기로 작용했다.

또한 스마트폰의 보급화는 각 기업의 자체 모바일 쇼핑몰 개설을 촉발시켜 소비자들이 언제 어디서든 간편하게 쇼핑을 즐길 수 있는 시스템을 구축하며 비계획적인 즉석‧충동 구매 욕구를 일으키게 만들었다.

시간과 장소에 구애받지 않고 쇼핑을 할 수 있다는 가장 큰 장점과 함께 간편결제는 모바일 쇼핑의 또 다른 성장 동력으로 작용하고 있다. 편리한 결제에 대한 니즈는 가격 경쟁력에 이어 모바일 쇼핑의 주요 동기로 작용한다. 실제로 2018년 들어 모바일 쇼핑 시 간편결제 이용률은 신용‧체크카드 이용률을 소폭 앞질렀다.

한국은행에 따르면 간편결제 시장은 2017년 기준 약 40조 원 규모로 2016년 대비 4배 성장했다. 2018년에는 이보다 2배 가량 성장했다고 분석했다. 2018년 2분기 일평균 간편결제 거래 수도 360만 건이 넘을 만큼 간편결제 시장은 빠르게 자리매김하고 있다.

오프라인 새 성장 동력 ‘H&B편의점
오픈서베이는 오프라인 성장의 새로운 동력으로 H&B숍과 편의점을 전망했다. 소비자들은 가성비와 다양한 상품 구성을 H&B숍을 찾는 주 요인으로 꼽았다. H&B숍 올리브영은 한 매장 안에서 다양한 상품과 가격, 가치를 직접 비교하고 구매할 수 있어 주로 이용한다는 답이다. 편의점의 성장 요인은 가깝고 편리하다는 응답이 가장 많았다.

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