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아시아 시장 40%…‘고민없는 매력 만점’

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백화점·스킨케어, 아직은 주류색조·남성용 성장세

 

온라인 채널 급부상202058조원 규모 이를 듯

 

2015년을 기준으로 약 33조원대의 규모를 보이고 있는 중국 화장품시장은 아시아 지역 전체 시장의 40%를 점유하고 있으며 현재까지는 유형별로는 스킨케어(기초) 제품, 유통에서는 매스 중심의 형태를 보이고 있으나 메이크업 제품의 성장이 빠르게 진행되는 양상을 보이고 있다.

 

여기에 글로벌 럭셔리 브랜드의 비중이 높아지고 있을 뿐만아니라 중국 로컬브랜드의 급성장에 따른 경쟁양상은 더욱 치열해 질 것으로 예상된다.

 

이 같은 전망은 지난 달 24일 대한화장품협회(회장 서경배· www.kcia.or.kr) 주최한 제 20차 중소기업 CEO 조찬간담회에서 ‘MCC’(My Creative Color) 브랜드로 성공적인 중국시장 진출을 이끌어 낸 원인터내셔날 유병구 대표이사가 ‘해외(중국)시장 진출 성공사례’ 발표를 통해 제시한 것이다.

 

유 대표는 이날 발표에서 중국시장의 규모와 현황을 포함한 전망 등 거시적 관점의 진단과 함께 ▲ 브랜드 ▲ 채널(유통) ▲ 고객 그리고 향후 과제 등에 대한 미시적 관점의 상황을 제시하고 원인터내셔날의 중국시장 진출 과정에서 진행한 실제적인 전략 등을 연결해 향후 중국 진출을 모색하고 있는 국내 화장품기업들이 고려해야 할 내용들을 체계적으로 제안했다.

 

본지는 최근 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 배치, 화장품안전기술규범 시행 등을 비롯한 대내외적인 난제들로 인해 중국시장에 대한 위기감이 고조되고 있음에도 불구하고 여전히 제 1순위 수출대상국으로, 내수시장화로서의 가능성이 가장 높은 국가로서의 매력을 잃지 않고 있는 중국 시장에 대한 국내 화장품업계의 관심을 반영, 이날 유 대표의 발표 내용을 단독 입수해 보도한다.

 

중국화장품 시장 규모와 전망

 

세계적인 마케팅 전문 기관 유로모니터의 자료를 바탕으로 분석한 결과 지난 해 중국 화장품시장의 규모는 총 33조원(기준 환율 1위안=1천80원 적용). 이는 아시아 전체 시장을 약 83조원으로 봤을 때 40%에 이르는 최대 시장이다.

 

특히 중국은 한국을 비롯한 일본·대만·홍콩·싱가포르 등 여타 아시아의 선진·성숙 화장품 국가에 속하는 것이 아니라 인도·인도네시아·태국·필리핀·베트남 등과 함께 신흥·성장 화장품 국가에 해당한다는 사실을 염두에 둘 필요가 있다.

 

현재 중국 화장품시장은 스킨케어와 매스마켓 중심으로 형성돼 있으며 최근 들어 소비자 니즈가 다양해지면서 메이크업 제품 시장이 빠르게 성장하고 있는 점을 주목할 만 하다. 특히 스킨케어 부문에서도 9.6%의 점유율을 보이고 있는 페이스 마스크의 경우에는 지난 2013년과 2014년 평균 성장률이 18.2%에 이르러 가장 가파른 성장세를 기록하고 있다.

 

올해 37조원 수준의 시장 규모가 예상되는 중국 화장품시장은 2020년 58조원까지 늘어날 것으로 예상된다. 이 가운데 럭셔리 브랜드의 비중이 지속적으로 확대될 것으로 보여 매스마켓 부문이 41조원, 럭셔리 브랜드 부문이 17조원의 시장형성이 예상된다.

 

이 같은 전망의 배경에는 해외 브랜드들의 차별적인 브랜드 스토리 전개와 홍보전략을 통한 성공적인 중국 진출이 이뤄지고 있고 온라인 쇼핑몰과 해외직구 등 유통 채널의 다변화 상황에서 백화점의 매장 차별화 필요성이 대두되고 있다는 점, 여기에 에스티로더·랑콤·크리스챤디올 등 기존 럭셔리 브랜드들이 트렌드에 부응하는 제품 개발과 커뮤니케이션 메시지를 통한 신선한 브랜드 이미지를 유지하는 전략이 존재하고 있다.

 

1 아시아 화장품시장 규모

 

2 중국화장품 특징

 

3 중국 화장품 시장예상

 

브랜드 관점에서 본 시장

 

백화점은 글로벌 럭셔리 브랜드의 메인 유통채널로 자리잡고 있다. 랑콤(1위)·에스티로더(2위)·에스케이II(5위)·크리니크(6위)·시세이도(8위) 등은 스킨케어(기초) 중심 브랜드며 크리스챤디올(3위)·샤넬(4위) 등은 토털 브랜드, 바비브라운(20위)·메이크업포에버(21위)·베네피트(27위) 등은 메이크업 중심의 브랜드로 해석할 수 있다. <2015년 보떼리서치 자료 기준, 토털 브랜드의 경우에는 스킨케어의 비중이 50% 미만인 경우로 한정>

 

글로벌 브랜드들은 이 같은 상황에서 시장장악력을 더욱 강화하기 위한 전략을 구사하고 있으며 신규 중국 로컬 브랜드들의 성장이 눈에 띈다. 특히 중국 로컬 브랜드들의 빠른 성장세로 인해 경쟁양상이 치열해 질 것은 분명한 현실로 받아들여야 할 부분이다.

 

중국 로컬 브랜드 자라그룹(17.4%)·상하이자화(17.7%)·프로야(27.4%)·이노허브(16.6%)·광동마루비(19.7%) 등의 2011년부터 2014년까지의 연평균 성장률과 점유율 상승세가 이 같은 전망의 근거가 된다.

 

4 중국 백화점 내 주요 브랜드 현황

 

5 화장품 그룹 순위

 

유통채널 관점에서 본 시장

 

모바일 커머스의 빠른 성장세와 함께 해외직구의 활성화, 중국 대형 온라인 쇼핑몰의 미국 증권시장 상장 등은 현재 중국 E-커머스 시장의 주요 트렌드로 요약할 수 있다.

 

즉 지난 2011년부터 2014년까지 연평균 314%라는 경이적인 성장률을 기록한 모바일 커머스 시장은 2014년 151조원에 이르렀으며 이 같은 성장세가 유지됨으로써 내년에는 548조원까지 커질 전망이다.

 

이는 모바일의 특성 상 스크린 사이즈가 작아 전체적인 브랜드 전달이 어렵기 때문에 고객들은 PC를 사용할 때 보다 브라우징이 적고 타깃 구매가 많은 편이라는 점, 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션이 용이하고 활발하다는 점을 시사하고 있다.

 

중국 정부의 해외직구 활성화 정책에 기반해 이 부문의 성장 역시 빠른 속도를 보이고 있으며 특히 화장품은 정상 수입품에 대한 높은 세금과 관세 부과가 이루어지는 특성상 해외직구를 선호하는 소비자들에게는 가장 인기 높은 품목으로 부상하고 있다는 점도 눈여겨 볼 대목이다. 이의 결과로 대부분의 대형 온라인 쇼핑몰들은 해외직구 사이트를 론칭했고 운영 모델도 각기 다른 형태로 도입한 상태다.

 

대형 온라인 쇼핑몰, 즉 알리바바(T-몰, 타오바오)를 비롯한 주메이, JD닷컴, VIP닷컴 등이 최근 미국 증시에 잇따라 상장한 사실은 수익성 강화와 투명성 제고에 집중하기 시작했다는 점을 반증하는 것이다.

 

그 동안 백화점과 전문 쇼핑몰을 중심으로 성장세를 구가하던 중국 화장품시장은 인터넷과 스마트폰 보급률이 높아짐에 따라 화장품 구매채널 역시 급변하고 있으며 이에 따라 전통 채널과 신규 채널 모두를 아우르는 멀티 채널 형태의 사업전개가 필요한 시점이라고 판단한다.

 

유로모니터와 중국 전자상거래연구센터 자료에 의하면 오는 2020년 유통채널 점유율은 온라인 26%, 모바일 14% 등 E-커머스 채널이 전체의 약 40%에 이를 것으로 전망할 수 있다. 향후 중국시장에서의 유통전략의 방향을 시사하고 있는 지표다.

 

현재 화장품 E-커머스 채널은 종합 온라인 쇼핑몰인 T-몰이 약 45.2%의 점유율로 1위 자리를 고수하고 있고 화장품 전문 쇼핑몰 주메이가 19.7%를 보이면서 뒤를 따르고 있다.

 

브랜드 컨트롤 경향이 강하고 최대 유저를 자랑하는 T-몰의 경우 각 브랜드 기업과 대리상을 대상으로 판매 플랫폼을 제공하는 모델이며 일반적으로 판매수수료(0.3%-5.0%)를 부과하는 사업 형태를 채택한 경우다. 랑콤과 에스티로더, 헬레나 루빈스타인 등의 글로벌 브랜드들이 독점 론칭을 추진하고 있는 양상을 보인다.

 

뷰티&화장품 전문 쇼핑몰 주메이는 글로벌 브랜드 기업과 대리상 등으로부터 제품을 매입, 고객에게 판매하는 모델이다. 주메이에서 인기 제품을 직접 선택해 특정기간 할인 프로모션을 진행하는 등의 형태를 채택하고 있다.

 

6 중국채널이용현황

 

7 온라인 몰 화장품 시장 MS

 

고객 관점에서 본 시장

 

중국 화장품 소비의 중심세대는 80년대 이후 출생자들을 일컫는 ‘빠링허우’(1세대 소황제)와 90년대 이후 출생자를 지칭하는 ‘주링허우’(2세대 소황제)로 규정할 수 있다. 이들은 곧 20대 중반에서 30대 후반의 연령대로 각각 2억2천만 명, 2억4천만 명 등 총 4억6천만 명에 이른다.

 

이들의 스마트폰 보유율은 지난 해 기준 98.9%에 이르며 이는 중국인 총 스마트폰 보유율 43.4%와 비교할 때 두배가 넘는 수준이다. 이들의 온라인 쇼핑 역시 2014년과 비교할 때 53.8%의 성장률을 기록했다.

 

이를 반영하듯 이들의 구매채널은 백화점과 하이퍼마켓 등이 감소세를 보이는 것과 정반대로 온라인(모바일 포함) 채널은 두배 이상 성장하고 있다. 타겟팅 전략의 의미를 부여할 수 있는 수치다.

 

다른 하나는 트렌드의 변화를 들 수 있다. 지속적인 경제발전에 따른 가처분 소득의 증가(2020년 중국 GDP 규모는 2010년 대비 2배에 이를 것으로 전망)로 프리미엄급 제품에 대한 선호도가 증가하고 있다는 점을 간과해서는 안된다.

 

여기에다 ‘필수 소비’에서 ‘여유 소비’라는 선진국형 소비로 전환되고 니즈가 다양화됨에 따라 카테고리의 세분화가 진행되고 있다는 점도 중요한 트렌드 변화의 하나다. 남성 기초화장품 시장의 성장 등 잠재력 높은 시장에 대한 연구가 필요하다.

 

환경오염의 심화, 화장품 중금속 검출 사건, 식품안전에 대한 문제의 발생 등 안전관련 사안들이 사회적 이슈로 부각돼 품질과 안전에 대한 관심이 증가하고 있다는 점도 명심할 부분이다.

 

8 한국리서치

 

향후 성공적인 시장 진출을 위한 과제

 

결국 중국 화장품시장은 규모와 질적인 측면에서 그 성장 잠재력이 충분하다는 사실은 부인할 수 없지만 치열한 경쟁양상은 더욱 심화될 것이 불을 보듯 뻔하므로 사업의 어려움은 갈수록 가중될 것 역시 쉽게 예상할 수 있는 부분이다.

 

더구나 현재 한중 양국간의 외교적인 문제를 배경으로 점차 강화되고 있는 위생행정허가에 대한 부분, 상표권을 포함한 지적재산권에 대한 문제인식은 중국 진출에 있어 필연적으로 고려해야 할 중요한 사안이다.

 

가장 기본적이지만 결코 잊어서는 안 될 부분을 다시 한 번 점검해야 한다. SWOT분석에 의한 철저한 준비를 통해 외부 환경 극복 대안을 마련함과 동시에 내부 핵심역량의 강화를 통해 시장 기회를 이끌어내고 제품과 시장에 대하 집중화 전략 마련이 절대적으로 요구된다.

 

9 중국시장


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