'장수 모델=브랜드' 진리가 되다!

잘 쓴 모델 한 명, 브랜드 성공 ‘신의 한수’되기도

15년간 코리아나 얼굴 채시라, 최장수 모델 기록

이영애·송혜교·윤아·전지현 등 브랜드 아이콘으로

서울 명동의 한 브랜드 숍. 직장인 A씨가 브랜드 직원에게 “송혜교 립스틱 있어요?”라고 묻는다. 직원 역시 익숙한 듯 립스틱을 꺼내 건낸다. 송혜교 립스틱, 이영애 크림, 전지현 샴푸 등 스타 이름을 건 제품이 높은 인기를 누리고 있다. 스타와 브랜드의 이미지가 잘 어우러져 높은 시너지 효과를 가져온 경우다.

모델 하나가 브랜드의 이미지를 좌지우지하는 뷰티 브랜드의 특성상 뷰티업계에서는 새 모델을 선정하는 것이 신제품 출시만큼이나 중요하다. 모델 하나가 뷰티 브랜드 하나를 살릴수도 죽일수도 있기 때문이다.

본지가 3회에 걸쳐 뷰티 브랜드와 모델이 만나 성공한 마케팅 사례을 집중 분석했다. <편집자 주>

뷰티업계 최장 장수모델

90년대 2030대를 보낸 여성이라면 한번쯤 TV에서 배우 채시라가 코를 ‘톡’ 찍는 행동과 함께 흘러나오던 '코, 코리아나~~~'라는 특유의 로고송을 들었을 것이다.

채시라는 1991년 처음 코리아나와 첫 인연을 맺은 이후 2006년까지 활동하며 무려 15년 동안 대한민국 화장품 업계 최장수 모델로 자리 잡았다. 채시라와의 시너지 효과는 매출 증대로 바로 이어졌다. 채시라와 모델 계약을 한 해 매출액 250억원을 달성했고 1993년엔 매출 1천억원, 1996년에 2천억원으로 두배 가까이 뛰었다.

코리아나 관계자는 “당시 소비자들에게 채시라하면 코리아나, 코리아나하면 채시라라는 인식이 있을 정도로 대표적으로 성공한 화장품 모델이었다”고 말했다. 현재 코리아나의 모델은 배우 오연서가 활동하고 있으나 여전히 '코리아나=채시라'를 기억하고 있는 소비자가 더 많을 정도다.

장수모델, 브랜드 얼굴이 되다

한 브랜드에서 오래 얼굴을 비춘 모델은 소비자들에게 이미 그 브랜드 자체로 인식되는 경우가 있다. 소비자들의 니즈가 빠르게 변화하는 추세에 맞춰 브랜드 광고 모델의 평균 주기는 1년에서 점점 줄어들어 6개월, 급기야는 3개월 단위로까지 변하고 있다. 깜짝 이벤트처럼 프로모션 모델로만 발탁하는 경우도 있다.

그런 추세에도 굳건히 장수모델을 유지하는 경우는 그만큼 모델과 브랜드와의 적절한 융합과 조화를 통해 시너지 효과로 연결됐다는 의미다. 통상 1년 안팎의 광고모델 계약 기간 중 소위 대박을 치면 계약 연장을 통해 모델을 이어가면서 브랜드 매출 신장과 이미지 굳히기에 나설 수 있는 기회를 잡을 수 있게 되는 것.

화장품 또는 뷰티 브랜드의 대표적인 장수모델로는 ‘SK-II’의 김희애, ‘후’의 이영애, ‘라네즈’의 송혜교, ‘엘라스틴’의 전지현 등을 들 수 있다.

배우의 이미지를 브랜드 이미지로

LG생활건강의 ‘후’는 이영애와 11년 동안 함께 해 왔다. 이영애의 경우 MBC 드라마 ‘대장금’으로 한류스타로 발돋움한 데다 특유의 고급스러운 이미지가 궁중화장품을 콘셉트로 하는 후의 브랜드 이미지와 잘 맞아떨어졌다는 평이다.

이영애를 모델로 기용한 이후 ‘후’의 지난해 매출은 전년 대비 129% 상승, 연매출 4천3백억원까지 올랐다. 이영애 크림으로 알려진 ‘비첩 자생 에센스’의 지난해 누적 판매량은 360여만개로, 누적 매출 4천억 원을 돌파했다. 이러한 인기를 바탕으로 LG생활건강 내 단일 브랜드로는 최초로 연내 매출 1조원까지 내다보고 있다.

아모레퍼시픽의 라네즈 역시 2008년 배우 송혜교를 모델로 발표한 립스틱이 ‘송혜교 립스틱’이란 애칭으로 큰 인기를 누리며 8년째 송혜교를 모델로 굳건히 자리잡은 경우다.

아이돌 ‘소녀시대’의 윤아는 2009년부터 이니스프리의 뮤즈로 발탁돼 올해로 8년째 장기 모델로 함께하고 있다. 이전의 이니스프리는 미샤, 더페이스샵, 에뛰드, 스킨푸드 등에 밀려 5위권에도 들지 못했으나 2010년부터 윤아와 제주라는 콘셉트에 맞춰 브랜딩을 강화해나갔다. 그 결과 이니스프리 매출은 2012년 2천294억원에서 지난해 5천920억원을 돌파해 더페이스샵(5천403억원)을 제치고 브랜드숍 1위 브랜드에 등극했다.

한류 콘텐츠타고 해외서도 간판 얼굴로

최근엔 한류콘텐츠가 중국을 중심으로 아시아에서 큰 인기를 누리면서 해당 브랜드도 함께 수출되는 경우가 늘고 있다.

이영애는 '대장금' 이후 12년 만에 컴백을 선언한 드라마 사임당으로 인해 국내는 물론 전 세계의 관심이 뜨겁다. 원조 한류스타 답게 홍콩 최대 글로벌 기업인 엠퍼러엔터테인먼트코리아(EEK)로부터 100억원을 투자받았고 중국 최대 위성방송사인 후난TV에서 생중계된다. 후는 사임당 방영과 발맞춰 해외 마케팅을 강화할 방침이다.

라네즈의 경우 당시 ‘풀하우스’와 ‘가을동화’로 아시아 지역에서 최고의 인기를 얻고 있던 송혜교를 글로벌 모델로 발탁하면서 아시아 각 지역에서 큰 반응을 보였다. 송혜교를 모델로 기용하며 적극적으로 해외를 공략한 결과 글로벌 면세 사업은 매년 높은 매출 성장세를 이어갔고, 2013년엔 해외 매출액 비중이 국내 매출을 넘어섰다.

이니스프리 역시 2014년부터 윤아를 아시아 전역에 맑고 깨끗한 아름다움을 전하는 글로벌 모델로도 기용해 중국, 대만, 싱가포르, 홍콩 등에서도 활약하고 있다.

인기&장수 모델 돌려막기엔 효과 갸웃

뷰티 업계에서 사랑받는 꾸준한 모델로는 배우 전지현이 있다. 전지현은 LG생활건강 엘라스틴 샴푸 모델로 11년간 활동하면서 “엘라스틴 했어요”라는 광고카피를 유행시키고 1999년부터는 아모레퍼시픽과 함께하고 있다.

에뛰드의 모델로 시작해 2004년부터 2007년까지 라네즈, 2013년부터 2014년까지는 한율 모델을 지냈고 2012년부터 일리, 2014년부터 현재까지는 바이탈뷰티(VB)와 헤라의 모델로 활동하는 등 총 13년간 아모레퍼시픽과 인연을 맺고 있다.

전지현은 광고하는 브랜드마다 족족 히트를 치며 광고계 모델 선호도 순위에서 2년 연속 1위를 놓치지 않고 있는 경우다. 업계가 좁고 브랜드와 매칭된 모델은 한계가 있어, 모델 교체가 비교적 자유로운 뷰티업계에서는 모델이 돌고도는 경우가 있다.

이 같은 경우 브랜드가 식상해지고 다 비슷비슷한 이미지로 전락한다는 단점이 있다. 다만 2위에서 1위를 추격하는 경우, 동일한 모델의 전략적 기용으로 인해 동급의 브랜드라는 착시효과를 누리기 위해 무리를 해서라도 고가의 모델을 기용할 수 있다.

반대로 한 모델이 한 브랜드에서 오래 몸담으면 서로 상생하는 효과를 가져온다. 모델이 꾸준한 작품활동을 통해 브랜드의 인지도와 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다.

화장품 업계 관계자는 “브랜드와 모델의 이미지가 잘 부합되는 경우, 해당 브랜드의 제품을 사용하면 이들처럼 맑고 건강한 피부를 유지할 수 있다는 메시지를 고객에게 효과적으로 전달해 구매욕을 자극한다”며 “반응이 좋으면 그대로 장수모델로 눌러앉아 마니아 층을 형성하게 된다”고 밝혔다.