서울 명동의 한 브랜드 숍. 직장인 A씨가 브랜드 직원에게 “송혜교 립스틱 있어요?”라고 묻는다. 직원 역시 익숙한 듯 립스틱을 꺼내 건낸다. 송혜교 립스틱, 이영애 크림, 전지현 샴푸 등 스타 이름을 건 제품이 높은 인기를 누리고 있다. 스타와 브랜드의 이미지가 잘 어우러져 높은 시너지를 가져온 경우다.

모델 하나가 브랜드의 이미지를 좌지우지하는 뷰티 브랜드의 특성상 뷰티업계에서는 새 모델을 선정하는 것이 신제품 출시만큼이나 중요하다. 모델 하나가 뷰티 브랜드 하나를 살릴수도 죽일수도 있기 때문이다. 코스모닝에서는 3회에 걸쳐 뷰티 브랜드와 모델이 만나 성공한 마케팅을 분석해 봤다.

브랜드 모델, 화장품을 바꾸다

뷰티업계의 최대 숙제 중 하나는 소비자의 마음을 사로잡을 새로운 얼굴을 발굴해 내는 것. 이를 위해 뷰티업계에서는 새롭게 떠오르거나 떠오를 신인 모델을 찾기 위해 분주히 움직이고 있다.

특히 최근엔 모델의 수명이 점차 짧아지는 추세다. 기존처럼 하나의 브랜드를 하나의 모델이 담당하는 것과는 달리 온·오프라인 모델을 다르게 기용하거나 특정 프로모션에 한해 모델과 손잡기도 한다. 크리스탈이 대표 얼굴로 활약하고 있는 에뛰드하우스(이하 에뛰드)가 배우 마동석과 손잡고 깜짝 재미를 주는 식이다.

잘 선정한 모델 하나, 열 마케팅 부럽지 않다

모두 브랜드의 이미지 포지셔닝을 위해서다. 마동석의 경우, ‘마블리’나 ‘마요미’ 등의 애칭으로 불리우며 본래 지니고 있던 우락부락한 이미지와는 다른 모습을 잘 포착해낸 경우다. 이처럼 모델은 브랜드의 이미지를 만드는데 결정적인 기여를 한다. 모델이 계속 바뀜에도 브랜드를 최초로 성공시킨 모델이 여전히 소비자의 뇌리에 남아 있는 경우도 많다.

에뛰드는 2001년부터 2006년까지 5년 동안 송혜교와 함께 했다. 에뛰드의 최장 모델이다. 이때 에뛰드가 구축한 상큼 발랄한 색조브랜드의 이미지는 현재까지 이어져오고 있다. 스킨푸드 역시 2005년부터 6년동안 성유리와 함께 자연주의 화장품 이미지를 만들어 나갔다. 성유리가 CF에서 선보인 “먹지 마세요, 피부에 양보하세요”라는 카피로 2년 만에 점포를 220여 개까지 늘렸다.

이미지 확립과 매출 신장에 기여

브랜드와 모델의 성공적인 만남은 기록적인 성장과 매출 신장을 가져온다. 모델 의존도가 높은 한국 소비자의 특성상 점점 콘셉트와 브랜드 스토리가 중요해지고 있다.

색조 전문 화장품 클리오는 지난해 3월 배우 공효진을 모델로 기용하고 불과 1년 만에 매출이 2배 이상 뛰었다. 매출액은 2015년 1천70억을 기록했고 올해는 2천500억 목표로 잡았으나 이미 달성했다고 보는 시각이 우세하다. 기업공개를 앞둔 시점에서 LVMH그룹 계열 투자회사인 L캐피탈에서 약 5천만 달러(571억 원)를 투자받기도 했다.

‘공효진 화장품’으로 중국 소비자들에게 입소문을 탄 것이 매출 신장에 크게 기여했다는 분석이다. 브랜드 관계자는 “클리오가 중화권으로 영역 확장을 시도하는 가운데, 트렌디하고 프로다운 메이크업 스타일을 지향하는 클리오의 브랜드 이미지와 잘 맞는 공효진을 기용하게 됐다”고 밝혔다. 실제 공효진이 출연한 드라마 ‘프로듀사’가 중국인들에게 인기를 얻으면서 드라마에서 사용한 클리오 색조제품들은 큰 인기를 누렸다.

모델 1년이 지났지만 공효진의 인기는 굳건하다. 한국기업평판연구소에서 지난 8월 15일부터 한달여 간 36명의 화장품 광고모델 브랜드 빅데이터를 분석한 결과 공효진은 2위에 올랐다. 1위 한효주, 3위 박신혜가 현재 방영 중인 드라마에서 활약하는 것과는 다르게 1년 여간 드라마 노출이 없었음에도 2위를 유지한 것. 굳건한 인기에 모델 연장의 가능성도 높아지고 있다. 관계자는 기존 계약은 3년이었으나 더 늘어날 가능성도 있다고 귀띔했다.

홈쇼핑, 스타 모델과 손잡다

모델의 역량이 가장 잘 발휘될 수 있는 분야 중 하나로는 홈쇼핑 업계가 있다. 홈쇼핑 업계에선 통상 1분에 6천콜을 히트 아이템으로 보는데, 김영애 황토팩, 하유미팩, 견미리 팩트 등 스타 이름을 건 화장품들은 방송 시작 후 완판을 기록하며 새 역사를 써내려갔다.

‘견미리 화장품’으로 불리는 애경의 에이지 투에니스(Age 20’s)의 대표 제품 에센스 커버팩트는 출시 이후 2년 8개월 만에 200만 세트가 팔렸으며 TV홈쇼핑 파운데이션 카테고리 판매 1위, GS샵 전체 카테고리 중 판매 1위에 올랐다. 지난 8월까지 단품 기준 누적판매량은 1천310만개에 달한다. 홈쇼핑 방송에서만 모두 165회 완판 기록을 세웠고, 백화점까지 진출했다. 애경의 매출은 전년대비 155.2% 성장했다.

홈쇼핑은 정해진 시간 내에 이목이 집중된다는 점에서 스타 마케팅에 가장 적합한 채널이라는 분석이다. 업체 측은 정해진 기간과 시간 내에 스타를 기용할 수 있어, 마케팅 비용을 아낄 수 있고, 스타는 본인의 이름을 내건만큼, 일반적인 모델과 다르게 판매수익을 가져갈 수 있는 장점이 있다.

화장품 업계 관계자는 “미를 창출하는 뷰티 업계 특성상, 스타의 이미지는 브랜드의 콘셉트를 알리기 가장 적합하다”며 “여배우 중 화장품 모델을 하지 않는 배우가 없을 정도로 업계에선 새로운 얼굴이 기근을 보이고 있는 현실에서 더욱 독특하고 새로운 것을 보여줘야 한다는 압박감이 있다”고 토로했다.