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서울 명동의 한 브랜드 숍. 직장인 A씨가 브랜드 직원에게 “송혜교 립스틱 있어요?”라고 묻는다. 직원 역시 익숙한 듯 립스틱을 꺼내 건낸다. 송혜교 립스틱, 이영애 크림, 전지현 샴푸 등 스타 이름을 건 제품이 높은 인기를 누리고 있다. 스타와 브랜드의 이미지가 잘 어우러져 높은 시너지를 가져온 경우다.

모델 하나가 브랜드의 이미지를 좌지우지하는 뷰티 브랜드의 특성상 뷰티업계에서는 새 모델을 선정하는 것이 신제품 출시만큼이나 중요하다. 모델 하나가 뷰티 브랜드 하나를 살릴수도 죽일수도 있기 때문이다. 코스모닝에서는 3회에 걸쳐 뷰티 브랜드와 모델이 만나 성공한 마케팅을 분석해 봤다.

개성파 이색모델 전성시대

마동석, 조세호 등 뷰티업계에 도무지 화장품과 어울릴 것 같지 않는 이색적인 얼굴이 늘고 있다. 최근 화장품 브랜드의 포스터나 광고 영상을 들여다보면 기존엔 찾아볼 수 없었던 개성파 모델이 정석 미남미녀들을 몰아내고 당당히 제품을 홍보하고 있는 것을 심상찮게 발견할 수 있다.

▲에뛰드-마동석 ▲ 맥-유상무 ▲ 토니모리-김성주 ▲ 스킨푸드 - 류준열·안정환 ▲ 한스킨-이범수 ▲ 바닐라코-조세호 ▲ 더페이스샵-서장훈 등이 최근 모델을 거쳤거나 현재 활동하는 모델이다. 특히 3,40대 친숙한 이미지의 남성들이 눈에 띈다. '아재 개그' 등 방송가에 몰아쳤던 '아재파탈(아저씨와 옴므파탈의 합성어)'의 매력이 트렌드에 민감한 뷰티업계까지 유행처럼 번진 것.

여성 모델도 마찬가지다. '먹방(먹는 방송)'으로 큰 인기를 끈 이국주는 “이제 손님 아니예요. 이니스프리 모델이에요”라는 멘트와 함께 이니스프리 모델로 활약 중이고, 김숙 올초 2EN1의 산다라박 등 상큼한 이미지의 아이돌에 이어 에뛰드의 모델로 활약했다. 에뛰드는 김숙에 이어 최근엔 마동석을 깜짝 모델로 기용하는 등 소비자들의 흥미를 끄는 프로모션을 계속 진행하고 있다.

가치소비가 뜬다

뷰티업계에서 이색적인 모델 기용이 유행처럼 번지는 까닭으로는 파급력을 꼽을 수 있다. 일단 많은 사람들의 주목을 받아야 하는 광고의 특성과 인터넷을 통해 빠르게 번져나가는 최근의 소비패턴과 궁합이 잘 맞는다는 평가다.

또한 화장품 브랜드들이 과거의 고급스러운 이미지에서 대중에게 친숙하고 편안한 이미지로 탈바꿈하는 이유도 크다. 화장품 브랜드들이 많아지면서 과도한 경쟁이 붙고 조금이라도 눈에 더 띄고, 이슈를 만들기 위해 더 과감한 시도를 하는 브랜드 역시 많아지고 있는 것.

마케팅업계 관계자는 "소비 트렌드가 가치 중심으로 변하고 재미를 추구하는 사회 분위기가 조성됐다"며 "유머러스함이 큰 매력으로 인식되면서, 과거에 비해 예능인들의 지위가 많이 향상된 가운데 예능인의 친숙한 이미지를 통해 소비자들의 호감도를 높일 수 있는 펀(fun)마케팅이 대세로 자리잡고 있다"고 설명했다.

백화점 브랜드, 문턱 낮추다

뷰티업계가 단순히 정형화된 미에서 각자 개성을 살릴 수 있는 모델을 찾기 시작한 것은 1990년대 부터다. 배용준을 시작으로 안정환, 비, 권상우 등의 원조 한류 배우들은 여배우들의 전유물이었던 화장품 업계에 새바람을 일으켰다.

화장품 업계의 주 고객층인 여성 소비자들의 심리를 자극하고, 단기간에 국내 뿐 아니라 해외 시장에서 브랜드 친밀감을 높일 수 있었고, 수많은 여성 팬들을 잠재 고객으로 확보할 수 있었기 때문.

미남 배우들이 거쳐 간 이후엔 아이돌들이 화장품 업계를 장악했다. 특히 중저가의 로드숍 브랜드들이 대거 출연하면서 화장품 구매 연령대는 조금 더 낮아졌고, 이에 따라 모델 역시 어려졌다. 색조 브랜드의 아이돌 선호도도 높은 편이었다.

콧대 높았던 백화점 글로벌 브랜드 역시 최근엔 문턱을 낮추는 추세다. 에스티로더는 에프엑스 출신 설리를 브랜드 얼굴로 내세웠고, ▲ 메이크업 포에버-소녀시대 수영 ▲ 글램글로우- 카라 출신 구하라 ▲ 색조 브랜드 어반디케이-원더걸스의 유빈 ▲ 아벤느-선미 ▲ 에스쁘아- 애프터스쿨 유이 ▲ 크리니크-걸그룹 여자친구를 각각 브랜드 모델로 선택했다.

아이돌에게 엄격했던 백화점 브랜드가 잇달아 아이돌을 선택한 것은 화장품 업계의 장벽이 그만큼 낮아졌다는 뜻이다. 과거엔 아이돌이 이미지 기복이 크고 백화점의 주요 고객층인 경제력을 갖춘 30~40대와 상충되는 경우가 많아 선호되지 못했다. 특히 백화점 브랜드는 모델 충성도가 브랜드숍에 비해 낮아 위험요소가 적은 검증된 모델을 선호했다. 그러나 최근엔 아이돌이 고급스러운 이미지를 어필하며 프리미엄 모델까지 영역을 넓히고 있다.

뷰티업계 관계자는 "시대별 뷰티 모델을 살펴보면 그 시대를 살고 있는 소비자가 원하는 ‘워너비(want to be)’를 알 수 있다“며 "최근 뷰티업계는 숙하면서도 개성있는 아름다움을 갖춘 모델을 기용해 브랜드에 대한 친근감을 높이는 전략을 택하고 있다”고 설명했다.