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화장품과 모델은 뗄레야 뗄 수 없는 관계다. 1브랜드 1모델은 화장품 업계의 관례로 자리잡은 지 오래였다. 최근엔 1개 브랜드에서 2~3명의 모델을 동시에 기용하는 것도 빈번하게 일어나고 있다.

스타마케팅으로 얻는 홍보효과는 얼마나 될까. 대게 업체에선 모델비, 매체비 등 투자 대비 이익을 사전에 계산하는데, 예전엔 단기성보다는 6개월 이상 장기적으로 내다보고 프로젝트를 준비했다면 최근엔 ‘반짝 효과’를 얻는데 치중하고 있다.

이런 트렌드에 앞서 아예 기존 화장품 업계와 정반대의 노선을 걷는 업체가 속속 등장하고 있다. 주로 소셜네트웍스를 기반으로 뜬 온라인 업체들이다. 이유는 비싼 모델비 탓이 가장 크다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 LG생활건강은 2014년 전년 대비 13.5% 증가한 4천301억원을 광고비로 지출했고, 아모레퍼시픽도 전년보다 11.4%늘어난 2천984억원을 썼다. 톱스타 광고비는 억대를 넘어간지 오래다.

모델비에 두손 두발을 든 온라인 업체들이 새로운 생존전략으로 찾아낸 것이 아낀 광고비를 소비자에게 다시 돌려주겠다는 전략이다. 이들은 고가 화장품의 이유로 함유된 성분보다 높은 마케팅 비용 때문임을 꼬집었다. 온라인 업체들은 제품의 가성비를 강점으로 내세우고 각종 체험단과 이벤트로 돌파구를 찾고 있다.

온라인 업체들의 특징은 대상이 상대적으로 젊은 10~20대라는 점이다. 인터넷에 친숙한 세대인 만큼, 부족한 광고와 홍보를 SNS에 의존하고 있다.

반사이익도 있다. 화장품 모델이 한정돼있는 탓에 하명의 톱스타가 시즌마다 여러 업체를 전전하며 광고를 찍는 일도 부지기수였다. 이 탓에 브랜드 이미지가 서로 겹치고 소비자가 흥미를 잃고 피로를 느끼는 빈도수 역시 늘었다는 지적이다.