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국내 유통 지형이 온라인과 모바일 시장의 약진과 오프라인 시장의 정체로 이어지고 있는 가운데 고객의 유통 채널 선호도를 고려한 선별적이고 전략적인 마케팅이 필요할 전망이다.

대한상공회의소는 지난 22일 서울 대한상공회의소 국제회의장에서 330여 명의 관계자들이 참석한 가운데 ‘제2회 신(新)유통트렌드와 미래성장 동력 컨퍼런스’를 개최, 국내 뿐만 아니라 중국, 일본 유통 시장의 변화에 따른 앞으로의 성장방향에 대해 논의하는 시간을 가졌다.

옴니채널·생애주기 마케팅 전략 중요

“국내 유통 지형의 특징으로 다양한 채널의 확장 속에 서로 간의 연계 과정이 부족하다. 채널 역할을 규정하고 채널의 연계를 강화하는 것이 앞으로 유통 업체들이 성장할 수 있는 과제가 될 것”이라고 국내 유통 지형의 변화와 도전과제에 대해 손건일 액센츄어 전무가 온·오프라인 채널 간의 유인을 강조했다.

이는 옴니채널 마케팅(타채널 유인 전략)으로 고객이 온·오프라인 채널을 넘나들며 소비할 수 있는 여건 마련과 전략적인 마케팅이 중요하다는 것이다.

현재 유통 업체들은 수많은 터치 포인트를 가지고 고객을 대해야 하기 때문에 많은 어려운 점이 있다. 고객을 이해하고 니즈를 파악하는 것이 가장 중요한 숙제로 유통 업체들도 실적중심의 관점에서 고객 중심의 관점으로 점차 전략이 변화하고 있다.

조사 결과 오프라인 고객을 온라인 채널로 유인하는 것은 비효율적인 것으로 나타났다. 반면 온라인 고객에게 온·오프라인 쿠폰을 제공했을 때 수익성이 8배나 상승하는 모습을 보였다.

이는 오프라인 고객이 충동적이고 실험적인 상품구입 성향을 보이지만 온라인 고객은 목표지향적인 성향을 띄고 있어 쿠폰 제공의 효과가 온라인 고객들에게 더욱 효과적일 수 있다는 것을 나타내는 것이다.

생애주기에 따른 전략적 마케팅도 중요할 전망으로 이는 별도의 이벤트가 없어도 고객 스스로 자신의 생애주기별 중요한 날에 매출을 일으킬 가능성을 내포하고 있다.

이미 아마존 프라임은 베이비 레지스트리와 대학생 프라임 스튜던트를 통해 아이 출생 후 회원 등록 시 할인 혜택을 제공하는 등의 서비스를 제공하고 있다.

중국도 온·오프라인 시장 통합 전망

중국 유통시장 변화와 트렌드에 대해 티안하오 남경대학교 교수는 “온라인 시장이 성장하고 있지만 지난 2013년 타오바오를 통해 큰 수익을 거둔 업체는 2%에 불과하며 현상 유지에 그친 기업 20~30%, 처절하게 실패로 끝난 기업은 50~60%에 달한다”며 “큰 돈을 벌기 위해 막대한 돈을 투자하는 것과 방문자 수가 모든 것을 해결해 줄 수 있다는 점, 가격 경쟁에 지나치게 의존하는 것이 중국 전자상거래 시장에서 실패할 수 있는 전략”이라고 설명했다.

현재 일부 상품 유형에서 온라인시장이 절대적 우위를 점하고 있으나 중국 정책과 사회 환경이 변화하고 소비자가 성숙해 짐에 따라 전자 상거래가 향후 오프라인 비즈니스에도 진출해 온·오프라인 통합화가 이뤄질 것으로 전망했다.

티안하오 교수는 “앞으로 전자상거래 기업이 오프라인 비즈니스에도 진출해 O2O 시장으로 바뀌면서 최종적으로 M2C(manufacturer-to-consumers)가 이뤄질 것으로 보인다”고 말했다.

日, 소비자 사용 가치 중심에 따른 유통 지형 변화

가토 히로타가 일본 유통경제연구소 전무는 “일본 소비재 시장은 성숙기에 들면서 소매 점포수가 대폭 감소하고 있고 고객을 모으는 대형점에서 고객으로 접근하는 중소형, 무점포로 매출 전환이 이뤄지고 있다”며 “현재 소비자들은 편리성·경제성·고품질·전문성·지역성·정서성 등을 강하게 요구해 이를 모두 만족시키는 유통업체가 성장하고 있다”고 말했다.

실제로 2016년 히트상품을 살펴보면 소비자들의 사용 가치 중심의 소비에 따라 경제성, 편리성, 기능성 등이 두드진 제품이 인기를 끈 것으로 나타났다.

“유통 트렌드의 본질은 사람이다”

나영호 이베이 코리아 상무는 “현재 유통 트렌드가 너무 기술 중심적으로 편중된 모습을 보이고 있어 앞으로는 사람 중심에서 바라보는 유통 전략을 구사해야 한다”고 강조했다.

현재 소비자들의 니즈는 가치·편의·위안을 비롯해 ‘지금 당장’이라는 요소가 중요한 점으로 이 4가지 요소를 기반으로 한 유통 전략이 필요할 것으로 보인다.

한편, 이커머스 트렌드로 현재 모바일에서 O2O·핀테크·빅데이터를 구축하는 경향을 보이고 있으며 앞으로 가상 비서 추천·로봇 활용·가상 현실 등이 대중화될 것으로 전망했다.

복합쇼핑몰이 그리는 세상

박문진 터브먼 아시아 마케팅 이사는 일반 쇼핑몰이 복합 쇼핑몰로 성장하는 사레을 소개하며 “이제 쇼핑몰은 영혼을 위로 받고 원기를 회복하며 활력이 넘치는 장소로 진화하며 소비자에게 정서적 충만감을 안겨주는 공간이 되고 있다”며 ▲ 쇼핑 자체를 경험하는 체험형 쇼핑 ▲ 몰링(Malling)에 최적화된 환경 ▲ 즐거움과 경험이 있는 셀링 포인트를 강조했다.

이에 백화점, 마트 등 전문 쇼핑에서 자동차, 부동산 등 다양한 쇼핑 공간, 엔터테인먼트 공간, 라이프 스타일 충족 공간, 힐링 공간 등 상시적 환경 조성이 중요하며 다체로운 문화와 체험 소비를 할 수 있는 마케팅 캠페인이 쇼핑몰을 경험과 가치를 소비하는 공간으로 발전시키는 중요 포인트가 될 것이라고 내다봤다.