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옛말에 '잘 키운 강아지 한마리, 열 아들 안 부럽다'라는 속담이 있다. 이처럼 최근 화장품 업계엔 브랜드보다 유명한 제품인 '히트 아이템'이 존재한다.

유명 연예인을 모델로 하는 광고나 프로모션 등의 마케팅 활동이 없이도 뛰어난 품질로 소비자들에게 먼저 인정받으며 인기를 얻는 경우가 주다. 일부 제품의 경우 입소문을 타고 ‘대란템’ 등으로 불리며 품귀현상을 빚어내는 등 해당 브랜드가 히트 브랜드로 등극하는데 주요한 역할을 하는 ‘킬러 아이템’으로서 기능한다. 이런 ‘킬러 아이템’ 중에는 중소 브랜드 제품들이 대부분인데, 고가 브랜드 못지 않은 뛰어난 품질과 디자인, 톡톡튀는 아이디어 등을 갖췄음에도 합리적인 가격을 내세워 강점을 키워가고 있다.

'대란템'으로 온라인에서 화제, 듀이트리 딥 마스크

지난해 말, 온라인 뷰티 커뮤니티에는 마스크팩을 어디서 파느냐는 글이 심심치않게 올라왔다. 이 주인공이 바로 듀이트리(대표 문시언·www.dewytree.com)의 딥 마스크로 온라인을 중심으로 제품력에 대한 입소문이 먼저 퍼지면서 인기 아이템으로 자리잡은 케이스다.

제품력이 인기를 얻으면서 오프라인까지 인기가 높아져 품귀현상을 빚자 이를 구하기 위해 매장을 돌며 정보를 공유하는 글이 올라온 것. 실제 11월 중순부터 현재까지 두 달여 기간 동안 뷰티&헬스스토어 롭스 판매량을 살펴보면 10만장 이상 판매됐다. 현재까지도 드럭스토어 ‘대란템’으로 입소문을 타며 인기를 더해가고 있다.

듀이트리 딥마스크(5종)는 특유의 밀착감과 풍부한 영양 효과로 입소문을 타면서 론칭초기부터 브랜드 인지도를 높이는데 기여한 아이템들로 에센스 뿐만 아니라 시트 자체에 기술력을 더했다. 2016년 말까지 마스크 시트 전체 누적 판매량은 3천5백만장을 넘어섰다.

쇼킹한 완판의 시작, 쇼킹토너

온라인 화장품 전문 라벨영은 대표제품 쇼킹토너 시즌4까지 출시하는 저력을 보이고 있다. 시즌4 역시 기존 시즌과 마찬가지로 출시 1주일만에 1만개 이상 판매고를 기록하면 큰 인기를 누렸다. 쇼킹토너는 단박에 라벨영의 주력제품으로 떠올랐고 이후 라벨영의 제품군에 큰 영향을 미쳤다.

스킨, 로션, 에센스의 3 in 1 올인원 토너인  쇼킹토너는 몽글몽글한 젤리형태의 제형을 가진 스킨케어 제품으로 원조인 쇼킹토너 시즌1은 누적 판매 수량이 약 17만 개에 이르며 소셜 판매 매출로는 18억원에 달한다.

독특한 네이밍 원조 라라베시 '악마크림'

화장품에 관심이 있는 여성이라면 '라라베시'는 생소해도 '악마크림'은 들어봤을 것이다. 지난 2012년 출시부터 현재까지 꾸준히 사랑받고 있는 악마크림은 5년간 소셜커머스에서 전회 완판을 기록한만큼 큰 인기를 얻었다.

독특한 제품명으로 이후 출시되는 제품들에 '쇼킹' '폭탄' '빵꾸' 등 톡톡튀는 단어를 부여하는 원조격이 됐다. 악마크림은 단일 딜 크림 2만개 완판, 쿠션 5만개 완판이라는 기록을 만들며 온라인 채널만을 이용해 100만개 판매를 돌파해 ‘백만 수분크림’이라는 병명도 얻었다.

벌꿀 화장품 열풍의 시작, 봄비 꿀단지 마스크팩

한국에 벌꿀 화장품 열풍을 불러일으킨 '파파레서피 봄비 꿀단지 마스크팩' 역시 지금의 파파레서피를 있게한 주역이다. 봄비 꿀단지 마스크팩은 지난 2014년 10월 출시 이후 누적 판매량 1억 장을 돌파하며 명실공히 브랜드 대표 품목으로 다시 한번 입지를 다졌다. 특히 중화권 내에서 단일품목으로 브랜드 전체매출 1위(수량 기준)를 기록할만큼 큰 사랑을 받았다.

봄비 꿀단지 마스크팩은 프로폴리스 추출물과 꿀 추출물이 함유돼 건조하고 푸석한 피부에 영양과 보습감을 채워 촉촉하고 윤기 있는 피부로 가꿔준다.

이처럼 '원 브랜드-원 아이템' 전략은 여러 제품을 동시에 알리는 것보다 훨씬 효과적인만큼 브랜드의 관점에서도 효과적인 마케팅으로 평가받고 있다. 최근엔 브랜드보다 제품력을 먼저 확인하는 소비자가 늘어나고 있는 것도 히트 아이템이 탄생하는데 좋은 환경이다.

듀이트리 관계자는 "최근엔 독특한 아이디어와 우수한 제품력을 갖춘 제품을 소비자가 먼저 알아보는 경향이 늘고 있다"며 "하나의 제품이 킬링아이템으로 떠오르면 브랜드 자체에 큰 시너지를 가져온다"고 설명했다.