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마케팅

가성비 甲 화장품이 온다

화장품 가격, 어디까지 내려갈 수 있을까. 최근 5천원 쿠션팩트가 출시돼 온라인을 뜨겁게 달구고 있다. 최소한의 비용으로 최대한의 효용을 얻고 싶은 소비자들이 화장품에 새로운 트렌드를 만들어 내고 있다.

지속되는 내수침체 속에서 올해 상반기 제품시장에서 ‘가성비’는 소비자를 움직이는 가장 중요한 키워드가 됐다. ‘적절한 가격과 품질의 교집합’이 만나는 최적의 제품을 찾기 위한 소비자들이 미용에까지 가성비의 잣대를 들이대기 시작한 것.

8월 출시된 다이소X비씨엘의 0772

다이소 화장품, 화장품 가격대를 다시 쓰다

최저 500원부터 최고 5천원까지, 실생활에 필요한 상품을 가성비 뛰어난 가격에 선보여 큰 인기를 얻고 있는 다이소아성산업(회장 박정부·www.daiso.co.kr)에서는 8월부터 새롭게 화장품 브랜드를 선보였다. 그전에도 뷰티 카테고리에서 핸드크림이나 기초적인 뷰티툴을 판매해왔지만 뷰티 섹션을 대대적으로 정비하고 자체 화장품 브랜드를 선보이는 것은 이번이 처음이다.

가장 대표적으로 선보이는 제품은 비씨엘(대표 권인채·http://www.beyondcos.com)의 0720의 메이크업 라인 15종이다. 비씨엘은 지난 3월에도 세븐일레븐과 손잡고 편의점용 화장품으로 20여 종으로 구성된 0720을 론칭한 바 있다. 다이소에서 론칭한 제품은 다이소 단가를 고려해 편의점보다 가격대를 낮춰 최대 5천원 내로 구성했다. 가장 비싼 제품이 리얼 벨벳티 쿠션 팩트와 아이섀도우 팔레트로 5천원에 구입할 수 있다. 평균 3만원대의 쿠션팩트 가격의 6분의1 수준이다.

비씨엘 관계자는 저가 화장품이지만 질적으로 일반 브랜드 화장품에 뒤지지 않는다고 자부심을 나타냈다. 타깃은 1020 트렌디한 여성으로 온·오프라인에서 유행하고 있는 키치하고 유니크한 디자인을 담았다. 현재 초도 물량 2만개가 1천300여 곳의 다이소 매장에 입점돼 있으며 추가 주문을 받아 생산 중이다.

반응은 뜨겁다. 출시한지 한달이 채 지나지 않아 유튜버들 사이에서 ‘다이소 화장품’으로 입소문이 나며 ‘3만원 내로 풀메이크업하기’ 등의 다양한 뷰티 콘텐츠가 쏟아지고 있다.

0720외에도 라미화장품이 독점 판매하는 글로벌 남성브랜드 멘넨 스킨브레이서와 웰코스의 과일나라, 올리브팜 등의 다양한 화장품 브랜드가 입점해 있다. 품목도 기초부터 색조는 물론, 헤어, 향수, 네일, 뷰티 툴까지 웬만한 화장품숍 못지 않다.

다이소 홍보실 관계자는 “1020 세대들의 화장에 대한 관심이 늘어나고 있는 만큼 피부 자극을 최소화할 안전한 색조 화장품이 필요하다”며 “소비자의 니즈를 반영해 1020 여성들이 필요로 하는 안전한 화장품 브랜드를 선보이게 됐다”고 전했다.

이마트 노브랜드 화장품 섹션.

튼튼한 제조업체와 유통망의 시너지

저가 화장품 시장의 가능성을 눈여겨본 이마트(대표 이갑수·emart.ssg.com)는 일찌감치 PL(자체상표)브랜드 노브랜드를 통해 국내 ODM·OEM 전문기업 한국콜마, 코스맥스와 손잡고 화장품 산업에 진출했다. 지난해 기초 스켄케어 라인을 출시한데 이어 8월 쿠션팩트를 추가 출시하며 색조 라인까지 영역을 확대했다.

노브랜드에서 판매 중인 화장품의 메인은 한국콜마에서 만든 복숭아를 기본 테마로 한 스킨케어 라인이다. 스킨·로션·에멀젼·폼클렌징·클렌징워터·토너·세럼등 기초 13종을 산뜻한 디자인에 담아 선보이고 있다.

여기에 쌀을 원료로 한 제품 3종과 코스맥스와 협업한 스킨케어·마스크팩 등 20여종을 더해 모두 30여 종을 판매하고 있다. 코스맥스는 주로 대용량의 제품을 선보여 ‘가용비(가격 대비 용량)’가 뛰어나다는 평을 받고 있다. 스킨뿐만 아니라 샴푸, 린스 등의 헤어라인까지 제품을 확대했다. 기본 가격은 5천원에서 1만원 중반대로 로드숍과 비슷한 수준이다. 노브랜드에서는 PB브랜드 외에 가용비 좋은 대용량의 제품을 선보이고 있다.

노브랜드 화장품 섹션엔 '화장품을 보려거든 뒷면을 봐라, 오로지 기술력으로 말한다'는 문구가 대문짝만하게 붙어있다. 국내를 대표하는 ODM·OEM 전문기업 한국콜마, 코스맥스가 든든하게 뒷받침해주는데서 나오는 자신감의 표출이다.

이마트의 PB상품 전문 판매점인 노브랜드는 정용진 신세계 부회장이 구상하는 핵심 사업 가운데 하나다. 노브랜드 콘셉트는 브랜드를 포함해 불필요한 모든 것을 빼고 필요한 것만을 넣어 가치를 제공하는 것이다. 연필에서 흑연과 나무만 남기면 원가의 70%를 줄일 수 있는 것과 같은 이치다. 정 부회장은 현재 800개인 노브랜드 제품을 3천개까지 늘리고 매장 출점도 공격적으로 진행하고 있다. 올해까지 50여 곳으로 확대한다는 계획이다.

올 상반기 매출액 638억원을 포함, 누적매출은 이미 1천억원을 돌파했다. 월 평균 매출로 환산하면 100억원이 넘는 규모다. 이마트가 노브랜드에 힘을 쏟는 이유는 높은 마진율 때문이다. 평균 마진율은 30%선으로 기존 대형마트 마진율의 1.5배 수준이다.

다이소 매장 계산대에 붙은 안내문구. 초등학생에게는

안전성에 대한 의심, 제품력으로 커버할까

가격이 낮아지면 품질도 함께 낮아지지 않을까. ‘이미지로 먹고 산다’는 말이 있을 정도로 화장품은 마케팅과 브랜드가 구매력을 좌우하는 품목가운데 하나다. 오히려 가격대가 저렴하면 저렴할수록 안전성에 의구심을 품는 소비자가 늘어날 역효과가 우려되는 부분.

한두번은 호기심에 구매하더라도 재구매까지 이어질 수 있을지에 대한 의문이 존재한다. 실제 다이소 매장 뷰티존에서 관찰한 20대 여성고객들은 신기하다는 듯 제품을 만지작거렸지만 제품 구매까지 이어지는 경우는 손에 꼽았다. 가격이 너무 싸서 의심스럽다는 것. 너무 저렴한 가격이 오히려 발목을 잡은, 가격저항력이 역으로 발동한 경우다.

반면 주머니 사정이 열악한 10대의 반응은 좀 더 폭발적이다. 다만 10대가 색조 화장을 하는 것 자체에 문제를 제기하는 전문가도 있다. 다이소는 매장에 '초등학생에게 화장품을 판매하지 않는다'고 안내하고 있으나 실제 지켜지고 있는지도 물음표다.

최근 미세먼지 등으로 각종 환경문제를 겪으면서 안전성을 최우선으로 생각하는 안티폴루션(Anti-Pollution) 소비자가 늘어나고 있는 것도 저가화장품 시장에 악영향을 끼치는 요인이다.

그러나 화장품 제조업체 측은 성분을 확인하고 구매하는 똑똑한 소비자가 많아질수록 환영이라고 반색했다. 직매입을 통해 불필요한 비용을 제거하고 최소한의 마진으로 공급하는 제품인만큼 제품력엔 자신있으며 시간이 지나면 해결될 문제라고 자신했다.

비씨엘의 0720은 민감한 1020 여성들의 피부에 자극 없이 생기있는 피부를 유지할 수 있도록 유해성분을 최소화했다. 히아루론산, 복합열매추출물, 마카다미아씨오일 성분을 더해 미백, 주름개선, 자외선 차단 등의 기능을 알차게 채운만큼 시중의 화장품과 비교해도 제품력을 자신했다.


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