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신년특집-2019, K-뷰티 르네상스를 위한 7대 어젠다

이슈3. 온라인 쇼핑, 멈추지 않는 성장세

모바일 세대 위한 시스템 구축‧체험 통한 구매 연계 통해 시너지 창출

통계청 자료에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 온라인 쇼핑 화장품 거래액은 7조5천893억 원이었으며 온라인 쇼핑 화장품 거래액 가운데 모바일 쇼핑 화장품 거래액은 같은 기간 4조3천244억 원을 기록하는 등 지속적인 성장세를 나타냈다.

특히 인터넷 쇼핑몰 브랜드의 확대, 기업의 TV홈쇼핑 활용도 변화, 새롭게 급부상한 판매 방식인 SNS 공동구매 등은 지난해에 이어 올해도 온라인 시장의 성장을 견인할 전망이다.

온라인 쇼핑의 변화는 화장품 시장의 판도를 크게 바꾼 가장 큰 요인으로 작용하고 있다. 소비자들도 과거 무조건 온라인에서만 구매하던 방식에서 벗어났다. 오프라인 매장에서 제품을 체험하고 온라인에서 구매하는 방식을 선호하는 소비자가 늘어나면서 오프라인 매장을 체험형 매장으로 전환하는 곳들이 늘어나기 시작했다.

제2, 제3의 스타일난다 꿈꾼다

인터넷 쇼핑몰 화장품 브랜드가 젊은 세대의 공감을 얻고 있다.

다양한 분야의 유명 인터넷 쇼핑몰이 화장품으로 사업 영역을 넓히면서 젊은 층의 트렌드를 선도한다. 이들이 선보이는 제품들은 명품과 달리 중저가형 제품이 주를 이루고 있어 10대부터 30대 소비자들이 어렵지 않게 구매할 수 있다는 장점을 내세운다.

이들은 쇼핑몰 모델이 유명 연예인이 아닌 일반인이라는 점을 소비자들에게 소구하며 동질감을 느끼게 하는 반면 온라인상에서 유명한 셀럽의 브랜드라는 강점을 기반으로 신규 브랜드의 리스크를 최소화하고 빠른 시간 내에 브랜드를 안착시키고 있다.

스타일난다의 3CE는 인터넷 쇼핑몰 화장품 브랜드의 대표적인 성공사례다. 3CE는 국내를 넘어 중국을 비롯한 일본, 동남아시아권 소비자를 사로잡아 스타일난다 전체 매출의 70%를 차지하는 성과를 나타냈다. 패션 브랜드 임블리가 론칭한 블리블리도 온라인 시장에서 탈피, 최근 백화점과 면세점으로 확대해 나가며 이름을 알리는데 성공했다.

인터넷 쇼핑몰의 성공 가능성을 확인한 제2, 제3의 스타일난다와 임블리를 꿈꾸는 인터넷 쇼핑몰들의 화장품 시장 진입은 올해도 지속될 전망이다.

TV홈쇼핑-인플루언서 협업 가동

TV홈쇼핑 업계도 화장품 분야의 활성화를 위해 온라인, 특히 SNS에 주목하고 성장 동력 확보를 위한 새로운 시도를 진행하고 있다.

국내 화장품 시장이 포화상태에 이르고 판로 또한 제한적인 상황에서 등장한 TV홈쇼핑은 새로운 판로 개척과 유통의 변화를 이끌어 냈다. 짧은 시간에 직접적인 매출 효과를 나타내는 TV홈쇼핑은 패션, 식품에서 화장품으로 영역을 확장하며 에이지투웨니스, 맥스클리닉, AHC 등을 홈쇼핑 스타 브랜드 반열에 올려놓았다.

각 TV홈쇼핑 기업이 발표한 2018년 주요 홈쇼핑 10대 히트상품 자료에서도 패션 브랜드와 함께 화장품 브랜드가 곳곳에 포진하며 TV홈쇼핑의 대표 분야로 성장한 것을 확인할 수 있었다. 이 같은 고효율의 홍보 판매 채널인 TV홈쇼핑에 대한 관심도와 인기는 포화상태가 지속되고 있는 국내 화장품 업계 특성상 지속될 전망이다.

최근 TV홈쇼핑 업계 역시 새로운 변화로 스타 쇼호스트 대신 유명 인플루언서나 셀럽 영입에 공을 들이는 등 온라인과의 협업에 주력하며 매출 향상 방안 마련에 한창이다.

오프라인은 체험, 온라인은 구매에 최적화

앞으로 오프라인 매장은 상권 분석에 따라 최적화한 체험형 매장으로, 온라인 매장은 보다 저렴한 가격에 제품을 구매하는 동시에 차별화된 편의 서비스를 제공 받을 수 있는 곳으로 점차 변화해 나갈 전망이다.

화장품 기업들은 기존 브랜드숍처럼 우후죽순 매장을 늘려가기 보다 효율적이고 전략적인 매장 개설 방안을 통해 비용을 절감하는 동시에 체험형 프로그램에 투자해 오프라인 매장에서만 경험할 수 있는 제품 체험과 감동 서비스를 소비자에게 제공하기 시작했다. 또한 제품은 언제 어디서든 간편하게 주문이 가능한 온라인을 활용하도록 시스템을 구축했다.

특히 이 같은 옴니 채널은 대기업들이 먼저 발빠르게 시도하고 있는 사업으로 새로운 소비 경험을 체험할 수 있도록 마련하고 온라인과 연계해 소비자의 구매를 촉진시킬 수 있다는 판단이다. 소비자와의 직접적인 접점이 될 수 있는 옴니 채널은 화장품 시장의 핵심이자 새로운 경쟁력으로 부각되고 있다.

인플루언서 파급력업고 SNS 공동구매 각광

SNS 공동구매도 새로운 유통 채널로 떠올랐다. 인스타그램 공동구매를 통해 판매되는 품목은 다양하지만 그 중에서도 가장 인기 있는 품목은 단연 화장품.

H&B숍 입점이 어렵거나 소셜커머스에서 큰 성과를 보지 못한 브랜드부터 대기업 브랜드까지 공동구매에 가세해 SNS 판매 판로가 확대되는 추세다. 이는 누구나 쉽고 편하게 활용하는 SNS의 높은 파급력에 더해 인플루언서들의 영향력이 녹아들어 이제는 SNS가 단순한 소통 공간을 넘어 새로운 유통‧판매 채널로 자리매김 하고 있다.

최근에는 판매에 직접적으로 관여하거나 제품 기획 단계에서부터 참여하는 인플루언서가 늘어나면서 단순히 제품을 홍보하는 역할에 한정됐던 이들의 영향력이 확대되고 있는 추세며 상당수 인플루언서들은 자신의 브랜드를 론칭해 팔로워에게 직접 홍보‧판매해 높은 매출고를 올리고 있다.