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신년특집-2019, K-뷰티 르네상스를 위한 7대 어젠다

이슈5. 진화하는 화장품, AI·빅데이터·맞춤(형)화장품이 이끈다

개인별 유전자 분석까지 접근…진정한 ‘맞춤(형) 화장품 시대’ 눈앞에

‘인공지능(A.I: Artificial Intelligence)·가상과 현실의 융합·온-오프라인의 결합·사물인터넷(IoT: Internet of Things)·빅 데이터……’.

인터넷이 현대인의 생활 속으로 들어온 지 채 30년이 되지 않은 시점에서 이 시대를 살아가는 인류는 그 당시보다 더 급격한 변화의 소용돌이에 떠돌고 있다. 깨닫지도 못할 정도의 빠른 속도로 발전하고 있는 디지털 문명이 바꿔놓고 있는 것은 단순히 정보통신의 영역뿐만 아니라 인류의 모든 생활과 사고마저도 그 근본을 뿌리째 흔들고 있는 상황이다.

화장품 산업이라고 예외일리 없다. 바야흐로 위의 모든 개념, 아니 한층 심화한 개념까지도 아우르고, 이를 연결·결합하고 융합하고 있는 전체를 ‘4차 산업혁명’이라는 카테고리로 묶고 이 카테고리 내에서의 각각의 요소들은 끊임없이 발전과 성장, 진화를 거듭하고 있는 상황, 그 속에 화장품 산업 역시 자리하고 있다.

인공지능(A.I: Artificial Intelligence) & 빅 데이터                           2016년 인공지능 알파고와 바둑기사 이세돌의 대국은 막연했던 인공지능에 대한 관심을 단숨에 국민적 관심을 불러일으키기에 충분했다. 그리고 이제 이세돌은 인공지능에게 승리한 마지막 인간으로 영원히 남을 수 있게 됐다.

최초 입수 가능한 바둑 기보를 정보로, 빅 데이터 수준으로 입력한 상태에서 출발했던 알파고가 스스로 학습능력을 갖게 되면서 대국을 할 때마다 진화했고 그 학습능력을 인간으로서는 도저히 따라 잡을 수가 없게 된 상황에 이르렀기 때문이다.

4차 산업혁명의 기본과 핵심이 지능을 결합해 연결을 확대하는 것이라는 정의에 입각해 보면 결국 사람과 사물, 사물과 사물 사이의 연결이 무한대로 확장되는 사물 인터넷이 되고 여기에 인공지능이 접목되면 새로운 혁신을 가져오게 된다. (김대호 저, ‘4차 산업혁명’)

산업의 기본질서, 뿌리째 흔들 메가톤급 변화                                    화장품 산업에서 이 인공지능과 빅 데이터가 기존의 시장질서를 흔들어 놓고 있음은 소비자가 아니라 화장품 산업에 직접 종사하고 있는 이들이 절실하게 느끼고 있다.

제품 개발을 위한 기획 단계에서부터 생산과정, 유통을 거쳐 소비에 이르기까지 어느 곳 하나 빅 데이터와 인공지능이 관여하고 있지 않은 곳은 없다고 단언할 수 있을 정도다.

제품 개발의 단계에서 모든 복잡한 개념은 버리고 최대한 간단하게 요약하기 위해 지금까지 진행해 온 ‘피부타입별 화장품’을 대입해 보자. 지금까지 화장품, 특히 기초화장품의 경우 소비자의 피부타입에 가장 적합한 화장품을 개발해 공급하고 있다고 광고하고 홍보해 왔다.

각 기업들이 이 과정에서 축적해 온 것이 곧 데이터, 나아가 빅 데이터로 확장이 이뤄졌으며 이를 가장 효율적으로 활용하기 위해서는 인공지능의 이용이 필연적이다.

성별·나이·노출되는 환경·변화하는 피부타입에 이르기까지를 추적하기 위해서는 결국 각 개인별 유전자(체) 분석에 까지 이루어져야만 한다.

현재 시범적으로 운용하고 있는 ‘맞춤(형) 화장품’은, 한편으로 빅 데이터와 인공지능이 만들어낼 진화한 화장품의 초기 단계라고 할 정도의 수준이다. 기본적으로 개인의 유전자 분석과 이에 따른 빅 데이터의 축적, 그리고 인공지능이 해결하는 단계까지 이르러야 한다는 것이다.

로레알·P&G·에스티로더·시세이도 등 글로벌 기업은 물론 국내의 아모레퍼시픽·LG생활건강·코스맥스·한국콜마 등 선도기업들 역시 유전자(체) 관련 전문기업들과의 협업 또는 전략적 제휴 등을 통해 곧 현실화될 상황에 대비하고 있음은 주지의 사실이다.

O2O, 거스를 수 없는 혁명의 물결                                     제품 측면에서의 진화보다 그 현실적인 변화는 이미 유통에서 진행 중이다. 이는 스마트폰의 급속한 보급, 즉 모바일의 일반화가 그 기반을 제공했다.

PC를 통한 인터넷 쇼핑이 급속한 성장을 할 때만 해도 ‘설마’하는 의구심에 고개를 갸웃했던 이들도 아이폰이 촉발한 모바일 시대가 활짝 열리면서 의심의 눈길을 거두고 현실을 인정할 수밖에 없게 된 상황에 직면하고 있다. 온라인 쇼핑의 꺾일 줄 모르는 성장, 그 가운데서도 모바일 쇼핑의 비중은 60%를 눈앞에 두고 있는 상황이다.(2018년 11월 화장품 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 점유율 56.2%)

온라인, 특히 모바일 쇼핑의 성장은 오프라인 매장의 급격한 하락세를 몰고 왔으며 오프라인 매장의 생존은 얼마나 효과적으로 온라인과 결합할 수 있느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.

O2O의 결합을 통해 탄생한 옴니 채널은 가장 보수적인 소비성향을 보이는 것으로 알려진 미국이나 일본에서보다 중국과 한국, 그리고 동남아시아에서의 속도가 빠르게 나타나고 있다. 특히 전 세계 온라인 쇼핑 플랫폼의 대명사가 돼 버린 알리바바가 전개하고 있는 O2O의 결합은 비단 화장품 산업뿐만 아니라 모든 산업의 지형을 통째로 바꿔놓고 있기 때문.

체험과 경험 중심의 오프라인 매장은 온라인(모바일)으로 이루어지는 주문에 이어지는 픽업 공간으로, 또 소비자가 위치한 장소에서 가장 가까운 오프라인 매장은 배송을 위한 물류 플랫폼으로 그 존재 이유와 가치가 변하는 양상을 보인다.

쇼핑과 관련한 소비자들의 모든 정보는 온-오프라인이 공유하고 결합하며 연결돼 확장이 이루어진다. 이 지점에서 빅 데이터와 인공지능은 여전히 근본적이면서도 가장 유효한 ‘툴’이자 곧 ‘솔루션’으로 작용한다.

원 브랜드숍이 멀티 브랜드숍으로 변화하고 온-오프라인이 결합함으로써 만들어내는 새로운 환경에 적응하는 제품과 유통, 소비, 그리고 이 모든 요소들의 어우러짐이 진화하는 화장품의 미래를 결정하는 거대한 흐름으로 다가오고 있다.

화장품 산업 역시 이미 그 물결의 한 가운데 위치하고 있음을 인정하고 이에 대응해야 한다, 바로 지금부터.