美에서 도전받는 K-뷰티, 국면전환 시급

미국 내 대표 K-뷰티 리테일러 글로우 레시피는 ‘더 이상 K-뷰티 브랜드를 큐레이팅하지 않는다’는 정책을 발표했다.

일본의 경제보복과 이에 따른 한국 정부의 정면 돌파의지 표명, 그리고 국민들의 ‘NO 재팬’ 운동이 한 달을 넘어서고 있는 가운데 화장품 업계에 불편하지만 부정할 수만은 없는 소식이 날아들었다.

지난해부터 중국시장을 중심으로 제기됐던 소위 ‘J-뷰티’(일본화장품)의 성장과 약진이 미국 시장에서도 두드러지고 있으며 상대적으로 지금까지 인기를 모았던 ‘K-뷰티’가 도전받고 있는 양상이 뚜렷해지고 있다는 것.

최근 코트라 로스앤젤레스 무역관이 분석·발표한 보고서는 이 같은 현황에 대해 보다 구체적이고 실제적인 조사내용을 기반으로 K-뷰티의 △ 긴장 요소 △ 불안 요소 △ 떠오르는 경쟁자 분석 △ 이를 통한 시사점과 대응방안 등을 제시하고 있다.

미국 내 K-뷰티 긴장 요소

가장 먼저 눈에 띄는 부분은 미국 내 주요 K-뷰티 리테일러가 더 이상 확대하기 않겠다는 계획을 시사하고 있다는 점이다.

미국 내 대표적인 K-뷰티 전문 온라인 판매 사이트 ‘글로우 레시피’는 최근 더 이상 타사 K-뷰티 브랜드는 취급하지 않겠다는 정책을 발표했다.

자사 스킨케어 컬렉션을 판매하고 있는 이 사이트는 “더욱 다양한 제품을 원하는 소비자의 목소리를 반영해 자체 컬렉션을 제외한 타사의 K-뷰티 브랜드는 더 이상 취급하지 않고 국적에 국한되지 않은 다양한 차세대 스킨케어 제품을 선보일 계획”이라고 공지한 것.

글로우 레시피 뿐만 아니라 미국 내 유명 드럭스토어 체인점 CVS와 멀티 뷰티숍 리테일러 얼타 등에서도 K-뷰티 섹션이 과거에 비해 눈에 띄게 줄어들고 있다는 보고다.

주요 K-뷰티 리테일러의 이 같은 움직임은 미국 내 K-뷰티에 대한 전망이 과거와 같이 무한한 핑크빛만은 아니라는 점을 상기시키면서 K-뷰티에게는 긴장감을 던져주고 있다.

K-뷰티의 불안 요소

마스크팩(시트 마스크)은 중소 K-뷰티 기업의 주력 상품 중 하나이자 다른 화장품보다 비교적 쉽게 사용해볼 수 있고 저렴하다는 특징으로 소비자의 관심을 끌었던 것이 사실이다.

현재 미국 시장에는 ‘K-뷰티 콘셉트’를 내세운 수많은 종류의 마스크팩이 판매 중이며 코스모프로프, 케이콘과 같은 각종 뷰티·문화 콘텐츠 이벤트를 비롯한 한국 상품 전시회에서도 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 아이템이라고 할 수 있다.

이러한 상황에서 K-뷰티 마스크팩은 현재 미국 시장에서 포화상태에 이르고 있고 새로운 콘셉트의 제품을 찾는 소비자에게는 식상하다는 우려도 제기되는 것 또한 현실이다.

대표적인 K-뷰티 제품으로 인식돼 온 마스크팩이 최근 들어 인기가 정점을 찍고 하향세에 접어든 것으로 분석되며 이는 K-뷰티의 불안 요소 가운데 하나로 꼽힌다.

한편 현재 미국은 산업 분야를 막론하고 △ 채식 기반(Plant-based) △ 비거니즘(Veganism) △ 천연(Natural) △ 유기농(Organic) 등과 같은 ‘깨끗한·건강한·환경까지 생각하는’ 제품·소비가 관심을 끌고 있으며 뷰티 업계 역시 ‘클린 뷰티’ ‘그린 뷰티’ 트렌드가 강세를 보이고 있다.

소비자는 인체에 유해할 수 있는 화학 물질을 배제한 깨끗한 원료의 뷰티 제품을 이전보다 더 많이 찾고 있으며 △ 동물과 환경에 해를 끼치지 않는 ‘크루얼티-프리’(Cruelty-free) △ 건강 상황이나 라이프스타일에 따른 ‘글루텐-프리’(Gluten-free) △ ‘비건’(Vegan) 옵션 등도 중요한 조건으로 떠오르는 양상이다.

이 같은 상황에서 미국 진출을 시도하는 K-뷰티 중소기업 가운데 현 트렌드를 충분히 파악하지 못하는 경우가 많아 이 또한 불안 요소 중 하나로 지적되고 있다.

로스앤젤레스 무역관 측은 “미국에 진출하려는 한 K-뷰티 기업이 자사의 제품을 ‘천연’을 내세워 강조했으나 바이어가 전 성분을 살펴본 결과 천연 성분이 아닌 사례가 있었으며 친환경 트렌드에 반하는 과도한 패키징으로 바이어의 선택을 받지 못한 경우도 있었다”고 지적했다.

K-뷰티를 추격하는 경쟁자, J-뷰티와 A-뷰티

앞서 지적한 불안 요소 이외에도 현재 미국 시장에서의 가장 큰 불안 요소는 성장하는 경쟁 뷰티, 즉 J-뷰티(일본)와 A-뷰티(오스트레일리아)의 등장과 성장을 들 수 있다.

미국 내 언론·미디어는 K-뷰티와 J-뷰티, K-뷰티와 A-뷰티를 적극적으로 비교 대조하면서 ‘새로운 제품’ 경험을 즐기는 소비자를 중심으로 한국·일본·오스트레일리아의 다양한 뷰티 제품에 대한 리뷰와 이에 대한 공유가 활발하게 진행 중이다.

■ 미국 내 차세대 트렌드로 주목받는 J-뷰티

지난해 일본산 화장품의 미국 수입 규모는 2017년 대비 약 23% 증가한 2억1천67만 달러였으며 높은 성장률과 함께 점유율을 역시 꾸준히 높아지고 있다.

동시에 J-뷰티는 지난 2017년부터 뷰티 미디어와 SNS 등 온라인 공간을 중심으로 주목받기 시작하면서 K-뷰티를 이을 차세대 트렌드로 등장하고 있다는 것.

엘르·보그·코스모폴리탄 등 유명 패션·뷰티 미디어는 앞 다투어 J-뷰티를 주제로 다루고 있으며 지난 4월 뉴욕타임스에서는 시세이도를 중점 취재해 J-뷰티의 미국 시장 진출에 대한 열망을 소개하기도 했다.

시세이도 마케팅 부사장 대니얼 브루존은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “K-뷰티가 컬러풀하고 흥미로운 제품 중심으로 주목받는 다면 J-뷰티에서는 보다 과학적이고 기술에 집중한 제품을 찾아볼 수 있을 것”이라고 언급, J-뷰티를 ‘과학과 기술을 기반으로 한 고품질 스킨케어 제품’으로 특징지었다.

대표적 리테일러 세포라는 온라인 쇼핑몰 내 J-뷰티 페이지를 따로 구성, 프리미엄 스킨케어 브랜드 SK-II(현재는 P&G 소유)를 비롯해 클린 뷰티 브랜드로 떠오른 ‘탓차’(Tatcha) 등의 제품을 판매하고 있다.

한국인이 창립한 패션기업 포에버21 소유의 뷰티 리테일러 ‘릴리 로즈’도 상당 규모의 K-뷰티 브랜드를 판매해 왔으나 지난해부터 J-뷰티 페이지를 추가로 구성해 판매 중이라는 점에도 주목해야 한다.

■ ‘천연 뷰티’로 등장한 A-뷰티

A-뷰티로 카테고리화한 오스트레일리아 화장품은 천연자원이 풍부한 지역 특성에 힘입어 뷰티 제품도 깨끗한 천연 원료로 만들어진 제품이 주류를 이루고 있는 것으로 알려졌다. 이는 클린 뷰티, 그린 뷰티 트렌드가 강조되고 있는 미국 시장에서 새로운 강자로 떠오르고 있다.

이미 세계적으로 유명세를 얻고 있는 이솝, 쥴리크 뿐만 아니라 최근에는 라노·프랭크 보디·샌드&스카이·오리지널&미네랄 등 새로운 오스트레일리아 인디 뷰티 브랜드가 SNS를 통해 주목받으며 세포라와 얼타 등의 뷰티 리테일러에서도 인지도가 상승 중이다.

엘르는 클렌저·토너·에센스·아이크림·모이스처라이저 등 ‘여러 단계’를 거친다는 특징이 있는 K-뷰티와는 달리 한 가지 제품이지만 ‘멀티태스킹’이 가능한 천연 제품이 주를 이룬다는 점을 A-뷰티의 특징으로 꼽았다.

뷰티 브랜드 라노를 창립한 커스턴 캐리올은 엘르와의 인터뷰를 통해 “A-뷰티는 복잡한 뷰티 루틴이나 사용법 등을 따르지 않고도 천연 성분의 장점을 살려 ‘무심하게 사용해도 효과적인’(Effortless-yet-effective) 제품”이라고 강조했다.

미국의 오스트레일리아 화장품 수입 규모는 2018년 기준 약 3천239만 달러를 기록했으며 이는 전년 대비 57% 성장한 수치다. ‘효과적인 천연 뷰티 제품’이라는 특징을 무기로 미국 소비자의 관심을 끌며 약진하고 있는 A-뷰티는 당분간 미국 시장에서 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망된다.

시사점

지난해 미국 화장품 수입 시장에서 한국 화장품 수출액은 전년대비 약 25% 증가한 5억1천158만 달러였으며 매년 꾸준한 상승세를 보이고 있다.

이같은 성장세에도 불구하고 앞서 지적한 바와 같이 일본과 오스트레일리아 등 경쟁국 제품의 대미 수출액 역시 한국과 비슷하거나 더 빠른 속도로 증가하고 있다는 점은 간과해서는 안될 부분이다.

현지 뷰티 전문가는 로스앤젤레스 무역관의 인터뷰를 통해 “현재 K-뷰티의 가장 큰 문제점은 시장 크기는 한정돼 있음에도 너무 많은 기업들이 유사한 제품으로 시장에 진입해 포화 상태에 이르고 있다는 것”이라고 지적하면서 “이같은 상황에서는 더 이상 ‘K-뷰티’라는 타이틀이 승부수로 작용하기 어렵고 K-뷰티의 가장 큰 특징이자 소구 포인트였던 품질 대비 가격 경쟁력 또한 점차 약해지고 있다”고 분석했다.

그는 또 “일부 K-뷰티 기업들은 바이어와 거래 시 최초 거래임에도 불구하고 ‘너무 많은 최소 주문량’(MOQ)을 요구하는 경우가 있는데 이는 바이어, 즉 K-뷰티 제품을 시장에 공급하는 리테일러들에게 상당한 부담으로 작용한다”는 평가도 내렸다.

이 전문가는 “미국 뷰티 리테일러들은 인지도가 부족해 마케팅에도 많은 비용이 드는 새로운 K-뷰티 브랜드를 더 이상 큐레이팅하지 않고 직접 계약생산(Contract Manufacturing)을 통해 자사 브랜드(Private Label) 개발로 전향했거나 전향을 계획하는 경우가 감지되고 있다”고 덧붙였다.

K-뷰티 미래를 위한 조언

미국 뷰티업계 전문가들은 K-뷰티의 현 상황 분석을 기반으로 미래를 위한 조언을 몇 가지 내놓았다.

우선 현재의 포화된 미국 K-뷰티 시장에 ‘완전히 새로운 브랜드’로 진출하기보다는 자체 생산 시설을 갖춘 기업이라면 미국 시장 내의 기존 리테일러를 공략, 해당 리테일러의 자사 브랜드(Private Label) 제품을 생산·공급하는 방식으로 시장 진출을 모색하는 것이 긍정적일 것으로 전망했다.

두 번째로 이미 미국 시장에 자체 브랜드를 가지고 진출한 기업이라면 한국에서 성공한 제품이기 때문에 미국 시장에서도 성공할 것이라는 기대를 거두고 ‘미국 시장’과 ‘미국 타깃 소비자’ 만을 철저히 조사하고 분석해 제품을 개발할 필요가 있다는 조언이다.

세 번째, 시장 분석과 제품 개발 단계에서 △ 클린&그린 뷰티 △ 천연·유기농 △ 크루얼티 프리 등 현재 미국 시장의 트렌드 반영 또한 필수적이며 전 성분을 정직하게 표기하는 것 또한 매우 중요한 사항으로 인식해야 한다.

네 번째, 뛰어난 신기술 혹은 최고급 원료를 사용한 고가의 제품 출시를 계획하고 있는 기업이라고 해도 일정 수준의 브랜드 인지도가 동반되지 않으면 고가 전략은 성공하기 어렵다는 점을 고려해야 하며 가격 경쟁력 역시 필수 요소다.

마지막으로 미국 뷰티 바이어들은 상품의 진열이나 보관에 효율성을 고려하는 경향이 강해 간결하고 깔끔한 패키징을 선호하며 특히 친환경 트렌드와도 밀접한 관련이 있기 때문에 과도하게 화려하거나 독특한 모양의 제품 패키징은 지양해야 한다는 점에도 유의해야 한다.

<자료: 글로우 레시피·소코 글램·피치&릴리·엘르·리테일 다이브·글로벌 트레이드 아틀라스·서울경제신문·연합뉴스·코트라 로스앤젤레스무역관 자료 종합>