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마케팅

馬聯·印尼 로컬 브랜드, K-뷰티 신흥 경쟁자로 부상 중!

젊은 소비자 겨냥, SNS 라이브·프로모션 이벤트 등 차별화 완성해야
유명 연예인 브랜드 인기…선호 브랜드 구매·마케팅 직접 참여 활발

 

정부의 신 남방정책에 따른 동남아시아 시장의 중요성이 높아지고 있는 가운데 말레이시아와 인도네시아, 두 곳은 수입 화장품 브랜드가 보다 로컬 화장품 브랜드의 성장세가 두드러지고 있는 것으로 나타났다.

 

말레이시아는 ‘자연’ 또는 ‘할랄’과 같은 성분과 제품 안전성을 앞세운 로컬 브랜드가 인기를 얻고 있으며 인도네시아의 경우에는 정부 차원에서 화장품 산업에 대한 적극적인 지원을 전개함으로써 로컬 브랜드의 경쟁력 강화가 예상된다는 것.

 

두 국가의 화장품 시장에서 나타나고 있는 이 같은 흐름에 따라 K-뷰티는 새로운 경쟁자로 떠오를 가능성이 높은 이들 로컬 브랜드의 동향에 주목하는 동시에 시장 선점을 위한 소비자 인지도 제고와 현지화, 차별화 등의 작업을 서둘러야 할 것으로 지적됐다.

 

대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)은 말레이시아와 인도네시아 화장품 시장 동향을 분석한 ‘글로벌 코스메틱 포커스-말레이시아·인도네시아 편’에서 이 같이 밝히는 동시에 성장 가능성이 높은 두 곳에 대한 마케팅 전략의 검토와 시행이 이뤄져야 한다고 조언했다.

 

馬聯-키워드는 ‘자연’ ‘할랄’, 印尼-정부 산업지원 강화

말레이시아 시장에서는 ‘자연’ ‘할랄’(Halal)과 같이 성분과 제품의 안전성을 앞세운 로컬 브랜드들이 인기다. 현지 대부분의 화장품 기업은 할랄 인증을 보유하고 있으며 GMP 인증·ISO9001:2008·HACCP 인증 등을 갖춘 생산시설에서 제품을 생산하고 있다. 제품에는 안전과 친환경 요소를 강조하기 위해 △ 크루얼티-프리(동물실험 배제) △ 파라벤-프리 △ 실리콘-프리 등을 표시한다.

 

인도네시아는 정부가 화장품 산업을 주요 전략산업으로 선정해 적극 지원하고 있다. 정책적 지원에 힘입어 로컬 브랜드의 경쟁력은 더욱 강화될 것으로 예상되며 새로운 로컬 브랜드의 등장 또한 계속될 전망이다. 화장품 업계 또한 자체 연구·생산시설을 갖추고 제품 기획부터 원료 연구, 포장에 이르는 화장품 생산 과정의 대부분을 소화하는 수준까지 성장하고 있다.

 

대표 로컬 기업으로는 파라곤, 마르따티아르 등이 꼽힌다. 최근에는 인도네시아 유명 연예인도 자신의 이름을 내건 화장품 브랜드를 론칭하고 온라인 쇼핑몰, 세포라 등의 채널을 통해 시장을 적극 공략하는 양상을 보인다.

 

연구원 관계자는 “두 국가 모두에서 현지 로컬 브랜드가 신흥 세력으로 떠오르고 있다”고 전제하고 “이는 현지에서 요구하는 인증 획득은 물론, 자국산 원료 사용에서부터 현지 유명인이 론칭하는 브랜드 등 현지 소비자들에게 심리적으로 친숙한 요소들이 많기 때문으로 보이며 앞으로 K-뷰티 브랜드의 강력한 경쟁상대로 부상할 가능성이 높은 만큼 소비자들에게 각인시킬 수 있는 차별화 또는 현지화 등을 통한 전략적 접근이 필요하다”고 강조했다.

 

젊은 소비자 공략 위한 SNS 라이브·프로모션 이벤트에 주목

말레이시아와 인도네시아 두 곳 모두 젊은 소비자를 대상으로 하는 마케팅 활동이 중요한 요소로 나타났다.

 

말레이시아 소비자의 경우 새롭고 흥미로운 제품을 선호한다. 특히 젊은 세대는 브랜드 인지도를 중시하기 보다는 경험·보상 제도·혜택·사회적 요인 등 다양한 요소를 고려하는 경향이 강하다. 이를 반영하듯 차별화한 경험을 제공하고 긍정 공감대를 이끌어 내는 카페와 뷰티숍 결합 매장, SNS 라이브와 프로모션 이벤트 등을 통한 홍보활동이 주목받고 있다.

 

인도네시아 화장품의 주 소비층으로 자리잡고 있는 20대 여성 소비자는 자신이 선호하는 브랜드 제품의 구매뿐만 아니라 마케팅에도 적극적으로 참여한다.

 

직접 제품 개발에 참여하고 사용한 소비자들이 만든 홍보 콘텐츠를 SNS와 온라인을 통해 공유하고 유입된 신규 고객은 2차 소비자 홍보 콘텐츠를 재생산해 공유하는 선순환 구조를 만드는 마케팅이 활발하다.

 

리오엘리·두리화장품의 현지 성공사례

말레이시아 시장에 진출한 리오엘리 이상희 대리는 “하얗고 깨끗한 피부에 열광하는 말레이시아 여성들은 한국인들의 피부가 좋다고 생각하기 때문에 K-뷰티 스킨케어 제품을 선호한다”며 “여전히 미백기능성 화장품이 마케팅의 핵심 키워드”라고 전했다.

 

그는 또 현지 바이어에 대해 “말레이시아 바이어는 첫 거래를 보수적으로 접근하기 때문에 처음부터 많은 주문량을 제시하는 것은 바람직하지 않다”며 “수출량이 많지 않더라도 시간을 갖고 여유있게 마켓 테스트를 진행하는 것이 효과적”이라고 조언했다.

 

인도네시아에 성공적으로 진출한 두리화장품 유남수 이사는 “인도네시아 현지 소비자는 정보는 온라인에서 얻지만 구매는 오프라인을 선호한다”며 “아직 물류와 운송 시스템이 부족하고 온라인 결제 시스템 보급과 사용률이 낮기 때문”이라고 지적했다.

 

현지 진출과 관련해 “제품의 정체성과 차별화 포인트의 명확함이 가장 중요한 요소며 무엇보다 자사 브랜드·제품에 대한 자신감과 꾸준한 역량 강화를 통해 차별화를 완성해야 시장과 소비자에게 어필할 수 있다”고 덧붙였다.



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