프리미엄과 중저가로 시장이 이원화돼 있는 중국 전체 뷰티시장에서 프리미엄 브랜드 비중은 약 29.9%(2018년 기준)를 차지하고 있으며 주요 글로벌 뷰티 브랜드가 이 시장을 주도하고 있다.

나머지 약 70%는 중저가 일반 시장으로 현재 수많은 중국 로컬(토종) 브랜드가 각축을 벌이고 있다. 특히 최근 들어 이들 중국 로컬 브랜드는 가격 경쟁력뿐만 아니라 제품력에 있어서도 글로벌 프리미엄 브랜드를 바짝 추격하며 시장 경쟁이 더욱 치열한 양상을 띤다.

코트라 중국 항저우무역관(리순화 조사관)이 최근 리포트한 ‘중국 뷰티시장에서 주목받는 신흥 로컬 브랜드 3선’은 이 같은 중국 로컬 브랜드의 새로운 전략과 경쟁 요소를 분석해 내놨다.

■ 퍼펙트 다이어리(PERFECT DIARY·完美日记): 제품력으로 승부한다

퍼펙트 다이어리는 프리미엄 브랜드를 대체할 수 있을 정도의 ‘탁월한 제품력’으로 브랜드를 포지셔닝했다. 유럽·일본·한국 등의 주요 프리미엄 브랜드 디올·샤넬·랑콤·입생로랑·바비브라운·맥·아모레퍼시픽 등과 제품력으로 승부하기 위해 현재 글로벌 메이저 화장품 OEM기업과 제휴해 제품을 생산하고 있다.

코스맥스·코스온·인터코스 등 주요 OEM기업과 협력해 품질 좋은 제품을 출시할 뿐만 아니라 가격 경쟁력도 확보했다. 소비자 판매가는 동종 프리미엄 제품 비해 20~30% 수준밖에 되지 않는다. 한마디로 가성비를 키워드로 시장 공략을 하고 있는 것.

뷰티 브랜드의 가장 큰 숙제는 브랜드 인지도를 높이는 일이다. 퍼펙트 다이어리는 이에 주목, 중국의 대규모 판촉일(618쇼핑축제·광군제 등)에 SNS 광고를 집중해 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬(혹은 유저)을 확보하는데 주력했다. 주로 활용한 SNS채널은 샤오홍수·틱톡·콰이서우·웨이보·BiliBili(哔哩哔哩) 등이다.

판촉전 기간 최소 15일 전부터 2개월 여 동안 유명 연예인 혹은 최상급 왕홍을 기용해 브랜드 네임을 홍보했다. 그 이후에는 다수의 중급 왕홍 (팔로워수 10만 이하)를 통해 제품 증정 행사와 각종 영상 콘텐츠를 만들어 배포했다.

마지막으로는 다양한 블로거(중소형급 인플루언서) 등을 통해 위챗(공중계정·미니프로그램)과 웨이보 등을 통해 소비자 구매 피드백를 받는 등 SNS 마케팅에 주력했다.

■ HEDONE: 브랜드에 스토리를 담다…가성비 마케팅 구사

Hedone은 ‘서유기’와 같은 중국 전통 문화나 종교 콘텐츠를 활용해 고유의 브랜드 스토리를 만들었다. 해당 스토리를 화장품 연구 개발에도 반영해 소비자가 직관적으로 브랜드 스토리와 제품 간의 연관성을 쉽게 느끼고 브랜드를 머릿속에 기억해 인지도를 높일 수 있었다는 분석.

Hedone은 인플루언서를 활용한 연중 SNS 포스팅으로 브랜드 홍보를 진행하되 SNS 마케팅의 높은 광고비용을 고려해 중국 3대 판촉 행사(38여신제·618쇼핑축제·광군제) 전 1개월에 광고를 집중 투자, 마케팅 투자 대비 성과를 극대화하는 전략을 취했다.

결과로 마케팅 비용을 기존 대비해 약 50% 이상 절감할 수 있었을 뿐만 아니라 최적의 판촉 기간에 인플루언서 등급별로 홍보 자원을 선별 투입해 구매 전환율과 매출 상승의 효과를 얻을 수 있었다는 평가다.

■ FLORASIS(花西子): 소비자 체험 공유…제품·브랜드 성장 추구

FLORASIS(花西子)는 2017년 회사 설립과 동시에 SNS 채널 웨이보와 위챗 미니프로그램을 만들어 소비자 온라인 체험관을 운영했다.

SNS 채널에 가입한 팔로워를 대상으로 신제품이 출시될 때마다 체험단을 모집, 무료 샘플과 색조 화장 가이드북을 제공했다. 전체의 60~70%가 완성된 시제품을 바로 소비자에게 선보이고 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 적용했다.

소비자로부터 받은 피드백과 제품 특장점 관련 브랜드 스토리는 자연스럽게 타오바오 생방송·틱톡·콰이서우 등에서 활동하는 인플루언서를 통한 광고에 활용, 브랜드 인지도를 높이고 판매 성과를 제고할 수 있도록 전략을 펼쳤다.

로컬 브랜드, 중저가 이미지 탈피…전통 문화·역사 스토리화

중국 로컬 뷰티 브랜드는 더 이상 과거와 같이 중저가 보급형 이미지로만 시장에서 인식되지 않고 새로운 전략으로 시장 점유를 확대해가고 있다.

보고서는 “유럽·한국·일본 등의 프리미엄 뷰티 브랜드에 대적하기 위해서 자신만의 개성있는 아이디어나 브랜드 스토리를 가미해 소비자의 관심을 끌고 있으며 경우에 따라 중국 전통 문화와 역사를 활용해 애국주의 마케팅을 전개하기도 한다”며 “특히 이들 신흥 뷰티 브랜드 마케팅 전략의 공통점은 모두 SNS를 활용한 마케팅을 전개하고 있다. 제품 개발, 브랜드 기획부터 중국 소비자와의 접점을 확대하고 고객을 유인할 만한 홍보 채널과 수단을 다층적으로 고민해 필요한 곳에 적시에 홍보 자원을 투입해 성과를 얻고 있다”고 지적했다.

이와 함께 “왕홍을 활용한 SNS마케팅을 단순히 하나의 광고 채널로서 이해하기보다는 꾸준히 브랜드 인지도를 제고하고 소비자들과 소통하기 위한 브랜드 관리의 툴로서 이해가 필요하다”고 조언하고 “중국 진출을 희망하는 중소 브랜드도 연간 단위의 SNS마케팅 계획을 세워 꾸준히 브랜드 인지도를 높이는 전략이 유효할 것”이라고 덧붙였다.