“내 화장품은 내가 산다.” 중국 남성 소비자가 화장품을 직접 사기 시작하면서 뷰티시장 판도가 뒤바뀌고 있다. 외모를 관리하는 남성이 늘면서 화장품 평균 구매액도 증가했다. 중국 남성들이 기초화장품을 살 때 중시하는 요소는 성분‧효능‧가격‧브랜드 순으로 나타났다.

성분과 효능을 과학적으로 입증하는 마케팅이 필요하다는 분석이다. 가성비‧브랜드력을 강화한 제품을 라이브커머스‧숏클립‧콘텐츠커머스 등 신유통에 선보이는 전략도 요구된다. 이는 중국 다롄무역관이 발표한 ‘남성 화장품시장 동향’에서 확인했다.

연평균 15.9% 성장…세정제‧로션 많이 써

2020년 중국 남성 스킨케어 시장 규모는 80억 위안(한화 약 1조4천억 원)을 기록했다. 연평균 15.9% 성장세에 힘입어 2026년 207억 위안(한화 약 3조6천억 원)을 달성할 전망이다.

지난 해 중국의 1인당 GDP가 1만7천 달러(한화 약 1천900만 원)를 넘으면서 남성 화장품 시장도 커지고 있다.

중국 남성 스킨케어 제품별 사용 비율을 살펴보면 △ 클렌징폼(92%) △ 얼굴로션(63%) △ 스킨 토너(60%) △ 마스크팩(54%) △ 선크림(52%) △ 에센스(32%) △ 아이크림(21%) 순이다. 남성 스킨케어 제품이 세안제에 집중된 가운데 선크림·스킨토너·얼굴로션 등으로 확대되는 추세다.

성분‧효능>가성비>브랜드>사용감 중시

남성 스킨케어 구매요소는 △ 성분과 효능(53.20%) △ 가성비(49.30%) △ 브랜드(40.70%) △ 사용감(40.50%) △ 친구‧동료 추천(37%) △ 전문가 추천(32.70%) △ 애프터 서비스(22.50%) 순으로 나타났다.

스킨케어 제품의 성분과 효능을 중시하는 만큼 과학적 설명이 뒷받침돼야 한다고 밝혔다.

아울러 중국 남성은 여성에 비해 스킨케어 브랜드 충성도가 높은 것으로 조사됐다. 특정 브랜드를 꾸준히 사용할 가능성이 높다는 보고다.

가성비 높은 제품을 위챗‧도우인(틱톡)‧샤오홍슈 등에 판매하는 것이 중요하다고 봤다.

라이브커머스‧숏클립, 주요 구매채널로 부상

중국 남성 소비자의 60%가 온라인몰에서 화장품을 구매했다. 징동‧타오바오 등 종합 온라인몰에서 사는 이들이 가장 많았다. 브랜드 온라인몰과 해외직구 등이 뒤를 이었다.

신매체로 불리는 △ 라이브방송(후야‧추쇼유 등) △ 숏클립(틱톡‧콰이쇼유 등) △ 콘텐츠 커뮤니티(샤오홍슈‧웨이보 등)도 주목받고 있다. 프리미엄 남성 화장품 브랜드도 이들 채널에 진입하는 모습이다. VIP(唯品会)나 쥐메이(聚美优品) 등 화장품 전문 온라인 쇼핑몰 구매 비중은 18%를 차지했다.

중국 다롄무역관 측은 “객관적 효능을 입증할 수 있는 제품과 가성비 높인 제품 등이 유망하다. 브랜드력과 온라인 판매, 신매체 마케팅도 중국시장 진출을 위한 핵심 키워드다”고 전했다.