△ 가치 소비 △ 프리미엄 브랜드 △ 힙(hip)한 이미지.

K-뷰티 브랜드가 중국 온라인 시장에서 갖춰야 할 3대 요소다. 가치소비에 맞는 제품을 개발하고, 프리미엄 브랜드로 차별화해야 한다. 힙(hip)한 이미지와 세련된 디자인으로 브랜드 로열티를 강화해야 경쟁 우위를 점할 수 있다는 시각이다.

특히 한국제품 직구를 즐기는 중국 Z세대를 공략해야 한다는 분석이다. 중국 신 소비계층을 겨냥한 제품과 마케팅 전략으로 차별적인 경쟁력을 갖춰야 한다는 의견이다.

이는 한국무역협회 베이징지부가 발표한 ‘징둥글로벌 MD가 제시한 한국 소비재의 중국 온라인 플랫폼 진출 방안’에서 도출됐다.

이 보고서는 한국무역협회 베이징지부가 중국경영연구소와 지난해 12월부터 올해 1월까지 징둥글로벌 MD를 대상으로 설문 조사한 결과다. 한국 브랜드 운영 현황과 상위 브랜드 성공사례를 집중 파헤쳤다.

중국 온라인시장 핵심 소비자 ‘Z세대’

코로나19가 확산하면서 중국 소비시장은 디지털과 플랫폼 경제로 급격히 재편됐다. 2021년 온라인쇼핑 거래액은 12.0% 성장한 10조 8,042억 위안(약 2,098조원)을 차지했다. 소매 판매액의 24.5%를 점유하는 규모다. 국경 간 전자상거래 플랫폼을 통한 한국제품 구매도 증가하는 추세다.

중국의 온라인쇼핑 이용자수는 2021년 12월 기준 8억 4,200만 명이다. 이는 전년 동기 대비 5,968만 명 늘어난 수치다. 전체 인터넷 이용자수의 81.6%에 해당한다.

특히 중국 Z세대의 구매력이 매년 큰폭으로 상승하고 있다. Z세대의 소비성향과 특징을 이해하고 중국시장에 접근해야 한다.

중국 Z세대의 소비 특성을 가리키는 용어가 온라인 비즈니스의 핵심으로 부상했다.

△ 2차원(二次元, 코믹‧만화를 지칭하는 서브컬쳐문화) △ 애국을 뜻하는 ‘궈차오(国潮)’, ‘궈펑(国风)’ △ 랜덤박스를 의미하는 ‘망허(盲盒)’ △ 인플루언서를 말하는 ‘KOL‧KOC’ △ 극한의 상황에서 건강을 챙긴다는 ‘펑크양생’(朋克养生) 등이다.

매출은 ‘브랜드 인지도’에 달려

징둥글로벌의 주요 소비자는 소비수준이 가장 높은 25세부터 35세 층이다. 여성 고객층이 55%에 달하며, 남성 고객도 빠르게 늘고 있다.

징둥 MD들은 한국 브랜드의 경쟁력이 창의력과 ‘힙함(hip : 새롭고 개성이 강한 것을 뜻함)’에 달려있다고 봤다. 한국 브랜드는 창의력이 높다고 했다. 품질 면에서는 낮은 점수를 받았다.

아울러 한국 브랜드의 인지도와 위상은 사드와 코로나19 사태에도 불구하고 꾸준히 상승하고 있다고 평가했다.

K-뷰티에 대한 인식은 긍정적이나, 브랜드 인지도가 낮으면 구매로 이어지기 힘들다고 판단했다. 시장 진입 초기 단계에서 공격적인 마케팅을 할 필요가 있다는 지적이다.

징둥글로벌에서 인기있는 제품의 특징은 △ 높은 브랜드 인지도(27.3%) △ 마케팅 비용 투입(26.7%) △ 우수한 품질(18.8%) △ 가성비(15.8%) △ 디자인이 독특하거나 대체제가 없어서(11.5%) 등으로 꼽혔다.

화장품 성분 중시…‘피부과 화장품’ 인기

최근 중국 소비자들은 화장품의 성분과 기능을 중시한다. 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품이 잘 팔린다.

한국은 뷰티강국으로 인식되며, 중국 소비자는 한국산 화장품의 품질에 대한 신뢰도가 높다. 설화수‧후 등은 품질이 우수하고 가성비가 높으며 아시아인 피부에 적합하다고 평가했다.

징둥글로벌 MD는 “한국 유명 화장품 브랜드는 마케팅 비용을 많이 투입한다. 반면 중소 브랜드는 마케팅 투자비가 낮으며 제품 특징도 뚜렷하지 않다. 저가 로드샵 브랜드보다 프리미엄 이미지를 가진 고가 브랜드가 중국 시장에서 유망하다”고 말했다.

이어 “중국 소비자의 페인 포인트(pain point : 불편함을 느껴서 소비욕구가 발생하는 지점)을 찾아 셀링 포인트로 삼아야 한다. 여러 개의 셀링 포인트를 만들기보다 단 1개의 핵심 셀링 포인트를 찾는 노력이 필요하다”고 강조했다.

프리미엄 영유아 화장품‧세정제 ‘쑥쑥’

중국 퍼스널케어 시장도 급성장하고 있다. 소비 수준이 향상되고 코로나19로 위생과 청결에 대한 관심이 높아졌기 때문이다.

보고서는 중국은 많은 인구만큼 다양한 수요의 소비 계층이 존재하므로 특색있는 제품을 개발해야 한다고 말했다.

퍼스널케어 시장의 주요 소비자는 1990~1995년생으로 50% 이상을 점유한다. 이들은 프리미엄 영유아 화장품과 세정제를 구매한다.

궁중비책‧미쟝센‧려 등이 인기다. 이들 브랜드는 △ 세련된 제품 포장 △ 천연 식물성분 △ 유아 전용 탈모·특화 제품 등으로 중국 젊은층을 사로잡았다.

반면 한국 영유아용 스킨케어류 제품은 가짓수가 적고, 특이점을 찾기 어려워 차별성이 낮다는 지적이다.

또 유통구조상 한국 제조사로부터 직접 소싱할 기회가 적어, 중국 바이어가 마진을 남기기 어려운 구조도 단점으로 떠올랐다.

이번 보고서는 한국 퍼스널케어 브랜드의 성공을 위해 △ 품목 세분화 △ 성별을 구분한 영유아용 보디케어 제품 △ 유기농 원료 △ 기능성 식물 성분 등으로 특색을 강화해야 한다고 전했다.

한국무역협회 베이징지부 관계자는 “중국 소비자는 신선하고 특이한 한국 제품에 호감을 보인다. 제품이 온라인몰에 입점해 매출을 올리려면 높은 브랜드 인지도가 필수다. 시장 진입 초기 단계에서 인지도를 높여야 한다”고 했다.

이어 “‘현대사회는 모두가 크리에이터이고 마케터인 시대다. 중국어 가능 여부와 관계없이 동영상 숏폼을 통해 시드 유저 영입이 가능하다. 1:N의 마케팅 콘텐츠 확산에 도전해야 할 시점이다”고 말했다.