시장 동향

티몰 신제품혁신센터(TMIC·天猫新品创新中心)의 발표 자료에 따르면 중국 색조화장품 시장 규모는 2023년 기준 585억 위안(약 11조1천596억 원)으로 2015년부터 연평균 13%의 성장률을 기록했다.

중국 색조화장품 시장은 오는 2025년 703억 위안(약 13조4천107억 원)으로 성장할 전망이다. 시장 규모는 빠른 확대 양상이지만 중국의 1인당 색조화장품 소비량은 해외 선진국에 비해 여전히 낮은 편이다.

지난 2022년 중국의 1인당 색조화장품 소비액은 39.33위안(약 7천503원)에 불과하다. 이는 일본의 1인당 색조화장품 소비의 5분의1 수준이다.

글로벌 시장조사 기관 유로모니터에 조사에 따르면 중국 색조화장품 중 베이스용 화장품이 50.3%로 가장 많은 비중을 차지한다. △ 입술용 제품 비중 32% △ 눈용 제품이 15.1% △ 기타 제품 2% △ 손톱용 제품이 1%로 뒤를 잇는다.

이같은 내용은 코트라 항저우무역관이 최근 리포트한 중국 색조화장품 시장 동향을 통해 확인했다.

수입 동향·대 한국 수입규모

한국무역협회 통계에 따르면 2023년 기준 중국 색조화장품 수입액은 전년 대비 8% 감소한 12억1천638만 달러다. 입술용 색조화장품 수입액이 가장 많다. 2023년 기준 수입액은 6억3천237만 달러로 전년 대비 3.3% 줄었다. △ 얼굴 피부용(3억7찬656만 달러) △ 눈용(2억273만 달러) △ 손톱용(471만 달러) 순이다.

중국 색조화장품 주요 수입 국가는 프랑스·이탈리아·일본·한국·미국·캐나다·벨기에·독일·중국·룩셈부르크 등이다. 상위 10대 수입국이 전체의 98%를 차지했다.

2023년 말 기준 한국으로부터의 수입액은 전년 대비 12.3% 감소한 1억2천124만 달러(약 1천685억 원)로 국가별 수입액에서는 4위였다.

경쟁동향

기업 검색 사이트 치차차(企查查)에 따르면 중국의 색조 화장품 기업은 주로 △ 광둥성(3천905곳) △ 저장성(1천375곳) △ 산둥성(977곳) △ 허난성(659곳) △ 상하이(385곳) 지역에 자리잡고 있다.

이 가운데 상장기업 상하이자화(上海家化)의 매출액이 2022년 기준 19억7천500만 위안(약 3천753억 원)으로 색조화장품 기업 중 매출액 1위를 차지했다.

중국 색조화장품 브랜드 시장 점유율은 2022년 기준 △ 이브생로랑(圣罗兰)이 5.7%로 1위 △ 크리스챤디올(迪奥)이 5.6%로 2위 △ 화시즈(花西子)가 5.4%로 3위에 올랐다.

최근 몇 년간 중국 로컬 색조화장품 브랜드가 뚜렷한 성장세를 보이는데 이들은 새로운 미디어 마케팅 툴을 적극 활용해 제품의 차별성을 강조하면서 폭발적인 매출 성장을 이루었다는 분석이다.

iiMedia Research 보고서에 따르면 중국 소비자 78.6%가 색조화장품 중국 브랜드에 관심을 보였고 그중 49.6%의 소비자는 중국 화장품 브랜드가 신선하기 때문에 구매 의향이 있다고 답했다.

유통구조

중국 색조화장품 유통은 크게 전자상거래와 오프라인 매장으로 나뉜다. 전자상거래 비중이 절반 이상으로 2022년 기준 54%을 차지하고 있다. 온라인 구매 소비자수는 2억3천600만 명에 달했다.

전자상거래 채널은 다시 △ 일반 전자상거래 플랫폼 △ SNS형 플랫폼 △ 콘텐츠 커머스 플랫폼으로 나뉜다. 전자상거래 플랫폼에는 타오바오(淘宝)·징둥(京东)·핀둬둬(拼多多) 등이, SNS형 플랫폼은 위챗(微信)△yunji(云集)등이, 콘텐츠 커머스 플랫폼은 샤오홍수(小红书)·더우인(抖音) 등이 포진한다.

오프라인 매장 채널은 세포라(SEPHORA)·왓슨스(Watsons)·대형마트·백화점 등으로 구분할 수 있다.

이 가운데 샤오홍수(小红书)와 더우인(抖音)은 젊은이들이 가장 즐겨 이용하는 플랫폼. 최신 소비 트렌드를 빠르게 확인할 수 있어 많은 기업이 제품 홍보와 판매에 최우선 활용하는 플랫폼이다. 샤오홍수(小红书)의 경우 인플루언서나 일반 소비자의 사용후기를 공유하는 방식으로 마케팅을 진행하고, 더우인(抖音)은 주로 라이브 커머스와 인플루언서를 활용한다.

어떻게 접근할 것인가

보고서는 “중국은 색조화장품 소비 대국으로 시장은 최근 3년간 연 평균 13% 증가했다. 이러한 추세는 앞으로 몇 년간 지속할 것으로 예상한다. 특히 새로운 기술이 등장하고 소비자 수요가 다양화됨에 따라 이 시장이 성장을 기대할 수 있다”는 전망을 내놨다.

다만 “최근 몇 년간 한국 브랜드의 중국 시장 점유율은 하락세를 보이고 있다. 이는 중국 색조화장품 시장 경쟁이 심화했기 때문으로 분석한다”고 전제하고 “중국 브랜드가 빠르게 성장하며 품질 향상을 이뤘고 해외 브랜드도 적극 진출하고 있어 한국 브랜드의 중국시장 점유율에 영향을 주고 있다”고 지적했다.

이와 함께 “중국 브랜드가 현지(로컬) 브랜드라는 장점을 앞세워 적극 전자상거래 채널을 개척하고 소비자 트렌드에 맞는 디지털 마케팅도 활발하게 추진하면서 시장 점유율을 확대하고 있는 상황에 대응해 중국 시장 점유율 확대를 위해 한국 기업은 소비자의 트렌드에 맞춘 디지털 마케팅을 강화해 브랜드 제품의 강점을 적극적으로 홍보할 필요가 있다”고 덧붙였다.

리포트는 “한국 화장품 브랜드가 공략해 볼 만한 중국 소비 트렌드 중 하나는 ‘기분전환용 소비’의 확산”이라며 “데이터 연구 미디어 DT상업관찰(DT商业观察)이 발표한 ‘2023년 청년소비연구’ 보고서에 따르면 중국의 젊은 세대들은 기분전환을 위한 소비를 중시하며 사용 후 자신의 경험을 우선시하는 것으로 나타났다. 새로운 제품이 더 나은 경험을 제공할 수 있다면 소비하겠다고 답변한 소비자가 70.3%에 달했다. 더 나은 경험에는 정서적 가치·디자인·브랜드의 문화 등을 포함한다”고 조언했다.