■ 시장 개요·배경
2025년 현재 미국의 페이셜 스킨케어 시장은 약 121억 달러의 규모로 성장하고 있다. 연간 약 3.4%의 속도로 완만한 증가세다. 앞으로 5년간(2024~2029년) 누적 성장률은 13.0%에 이를 것으로 전망한다.
그러나 이러한 수치는 단순한 성장이 아닌 △ 복합성에 기반해 급변하는 소비자 행동 △ 경제 상황 △ 규제 환경 속에서 일어나는 구조 변화를 반영하고 있다는 점을 염두에 둬야 한다.
스킨케어 시장은 코로나19 팬데믹 이후 급격한 소비 확대로 호황을 누렸렸다. 그렇지만 2023년 이후 소비자는 △ 지속가능한 소비 △ 의도에 기반한 소비에 집중하면서 구매 행태가 달라지고 있다.
이제는 단순히 많은 제품을 사용하는 것이 아니라 ‘fewer but better’, 즉 ‘적게 사고 잘 고르는 소비’로 옮겨가는 양상이다. 이러한 경향은 단순한 유행이 아니라 가치 중심 소비문화로의 고착화 경향을 뚜렷하게 보여준다.
■ 거시경제 환경과 소비자 심리의 변화
2020년 이후 미국은 △ 코로나19로 인한 경기침체 △ 2022년의 40년 만의 물가 급등 △ 공급망 위기 등을 겪으며 소비자 신뢰가 계속 흔들려 왔다.
올해 초 기준 인플레이션은 한때 9%에 달했던 수준에서 3%로 안정화 추세지만 여전히 불안 요인은 상존한다. 계란 가격이 1년 새 53%나 급등한 것처럼 생활 필수품의 가격 상승은 저소득층은 물론 중산층의 소비 패턴까지 변화시키고 있다.
미·중 무역갈등으로 인한 관세 인상은 글로벌 공급망을 위협하고 있으며 미국 연방정부의 지출 삭감과 고용 축소 우려까지 겹치면서 소비자 전체의 경제 심리는 위축세가 뚜렷하다. 실제로 소비자 신뢰지수는 2024년 말 대비 10% 하락, 2023년 말 이후 최저치를 기록했다.
이러한 경제 불확실성 속에서 스킨케어 소비는 보다 ‘가치지향·실용성·신뢰 가능한 브랜드’를 중심으로 재편하는 모습이다.
■ 소비자 행동 분석-의도 기반 소비와 가치 우선
현재 소비자들은 페이셜 스킨케어 제품을 예년보다 적게 구매하고 있지만 한 제품당 지출은 증가하는 양상을 보인다. 이는 ‘품질 우선’ 소비 패턴을 반영하는 실례다. 기능성과 신뢰도가 높은 제품을 소수만 사용하겠다는 전략이다. 특히 다음과 같은 행동 변화를 통해 이러한 흐름이 더욱 구체화되고 있다.
● 제품 구매 횟수 감소: 필수 제품 외에는 교체 주기가 길어지고 있음.
● 가격 대비 가치 추구: 효과가 입증됐거나 피부 타입에 맞춘 더마코스메틱 제품에 대한 신뢰 증가.
● 효능 중심: 향·패키징보다 효능·임상 데이터·의학 차원의 신뢰성에 비중을 둠.
● 루틴 간소화: 4~5단계 이상이었던 루틴을 클렌저-보습제-자외선차단제로 압축.
특히 18~34세 MZ세대의 경우 63%가 스킨케어 외에 향수·색조 등 다른 화장품·뷰티 카테고리로 소비를 전환하고 있다고 응답했다.
이로 인해 브랜드는 단순히 스킨케어 내에서 경쟁하기보다 뷰티 전반에서의 ‘경험 가치’를 제안하는 브랜드 전략이 필요하게 됐음을 부인할 수 없다.
■ 주요 제품 카테고리별 변화
● 클렌징&립케어 부문: 클렌징 제품과 립케어는 특히 고급감과 감각에 기반한 사용감을 중심으로 급성장하고 있다. △ Sunday Riley의 젤-밤-오일 제형 △ e.l.f.의 립밤 △ NYX의 멀티 오일 립 제품 등은 저자극이면서도 고감도 사용 경험을 제공해 소비자의 충성도를 확보하고 있다.
● 여드름 케어: Hero Cosmetics와 Starface는 전통적인 여드름 치료의 ‘진지함’에 재미 요소를 더하며 MZ세대의 사랑을 받고 있다. 이들은 패치·기획 컬래버레이션·단계별 관리 솔루션 등 새로운 포맷으로 접근하며 시장을 확장 중이다.
● 안티에이징과 웰에이징: 기존 안티에이징 중심의 접근은 점차 생물학 차원의 ‘수명 연장’(longevity) 개념으로 확장하고 있다. △ Urolithin A △ NAD+ △ ATP △ 성장인자 등 기능성 성분은 웰에이징 중심의 프리미엄 카테고리를 견인한다. 마이크로니들링 대체 기술이라고 할 ‘스피큘’(Spicules) 활용 사례도 K-뷰티(한국 브랜드) 중심으로 증가하고 있는 점은 주목할 만 하다.
● 제형·감각 혁신: 단순한 기능 이상으로 사용감·발림성·향의 정서 효과까지 고려한 ‘포뮬러 미학’이 경쟁력으로 부상하고 있다.
■ 브랜드 전략·마케팅 사례
● 가격·성분·공급망 투명성: The Ordinary는 생활비 상승을 반영한 마케팅으로 주목받았다. △ ‘정가 달걀 판매’ 캠페인 △ 소비자가 선택하는 3단계 가격 옵션 △ 제품 성분 관련 과학자료 공개 등은 진정성 기반 마케팅의 모범 사례로 꼽힌다.
‘Cosmetica Labs X KJH’(메이크업 아티스트) 협업은 제조·공급망 투명성 강화를 통해 브랜드 스토리를 구축하는데 기여했다.
● AI 기반 성분 혁신: 바이오텍 기업 Debut는 AI 플랫폼 ‘BeautyORB’를 통해 기존 성분 대비 더 우수한 기능성 성분(예: 염증 억제·장벽 개선·항산화 등)을 개발 중이다. 이는 향후 고기능 제품에서 차별화된 무기가 될 것으로 기대한다.
■ 향후 전망·브랜드 과제
페이셜 스킨케어 시장은 여전히 성장 가능성이 크지만 단순한 외형 확장보다는 소비자 신뢰와 경험 중심의 내실 있는 성장을 요구하고 있다.
△ 복합기능 제품 강화: 시간·비용 절약을 원하는 소비자를 위한 다기능 제품의 필요성 확대 △ 소비자 신뢰 확보: 제품 효과에 대한 명확한 커뮤니케이션과 인증 기반 마케팅 필요 △ 체험 중심 제형 개발: 제품 사용 자체가 힐링 경험이 되도록 감각 중심 포뮬러와 향기 강조 △ 공급망·성분의 투명성 확보: MoCRA 등 규제에 선제 대응하며 신뢰도 높은 브랜드로 포지셔닝 등이 핵심 전략으로 유용할 전망이다.
