올해 1분기부터 3분기까지 해외에서 발생한 K-뷰티 온라인 판매액은 23억 7천만 달러로 나타났다. 온라인 판매액의 51%(12억 달러)가 미국에서 발생했다. 미국은 중국을 제치고 K-뷰티의 최대 시장으로 자리 잡았다.

유로모니터는 2025년 1월부터 9월까지 K-뷰티의 글로벌 온라인 판매액을 분석했다. 분석 대상 국가는 미국 영국 호주 브라질 캐나다 중국 프랑스 독일 인도 이탈리아 멕시코 네덜란드 일본 폴란드 스페인 등 15개국이다.

이번 분석에 따르면 미국이 K-뷰티 온라인 판매액 1위를 차지했으며, 유럽이 11%로 뒤를 이었다. 유럽은 2022년 3%에 비해 3배 이상 증가했다. 영국‧독일 등이 성장을 주도한 것으로 나타났다.

중국은 지난 해 35%에서 올해 1~3분기는 23%를 기록했다. C-뷰티이 부상과 소비자 선호도가 변화하며 K-뷰티 판매액이 감소세로 돌아섰다.

미국과 영국, K-뷰티 핵심 시장으로 도약

유로모니터는 미국 소비자 사이에서 ‘피부 건강이 곧 나의 건강’이라는 인식이 퍼졌다고 설명했다. 이는 K-뷰티 열풍으로 이어져 스킨케어‧선케어 매출이 급증했다.

올해 1~3분기 미국에서 K-뷰티 온라인 판매액은 12억 달러로 집계됐다. 이는 2024년 온라인 판매액 총액에 해당한다. 2025년 판매액은 2024년 전체 판매액을 넘어설 전망이다.

영국 내 K뷰티 판매액은 2025년 1~3분기 기준 1억 4600만 달러다. 2024년 전체 판매액보다 이미 20% 높은 수치다.

유로모니터는 미국과 영국을 K-뷰티 핵심 시장으로 꼽았다. 영국서 K-뷰티에 대한 수요가 증가하며 주요 온‧오프라인 플랫폼에서 제품을 확대하는 단계라고 전했다.

일본과 호주는 K-뷰티가 성숙한 시장으로 꼽힌다. K-뷰티 브랜드와 채널이 다양해지는 추세다. 올해 1~3분기 일본에서 K-뷰티 온라인 판매액은 1억 3000만 달러다. 2024년 전체의 86%에 달하는 수치다. 대형 브랜드부터 인디 브랜드까지 고른 팔림세를 보였다.

호주에선 이커머스 채널이 성장하며 스킨케어와 선케어 제품이 높은 매출을 올렸다. 호주의 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 4,300만 달러다. 반면 호주에선 뷰티 매출의 87%가 오프라인에서 발생한다. K-뷰티의 오프라인 입지 강화가 요구되고 있다.

브랜드 다양성에서 뷰티 영역 다양성으로

2024년 연간 온라인 판매액 기준 100만 달러 이상 판매액을 기록한 K-뷰티 브랜드는 87개에 달했다. 라네즈‧더후‧코스알엑스‧3CE‧조선미녀는 연간 판매액 1억 달러를 넘어섰다.

유로모니터는 K-뷰티가 주목할 점으로 ‘뷰티 영역의 확장’을 꼽았다. 글로벌 뷰티 트렌드인 스키니피케이션(skinification)이 스킨케어‧선케어에서 헤어케어로 확대되는 점에 주목했다. 전세계에서 한국 화장품은 물론 뷰티디바이스와 임상 기반 치료에 관심이 높아지고 있다. 헤어케어 분야도 K-뷰티가 선도할 수 있는 유망 시장이라는 분석이다.

K-뷰티 2.0 시대 "뷰티 영역을 확장해야"

유로모니터는 ‘글래스 스킨 & 글로벌 윈 : K-뷰티의 부상’ 보고서를 발표했다. 이 보고서에 따르면 K-뷰티는 2.0으로 진화하고 있다. 과거 ‘7스텝 스킨케어’ 등 독특한 특징에 집중하던 1.0과 달리 △ 첨단 기술 △ 강력한 브랜드 포지셔닝 △ 합리적인 가격대 △ 검증된 제품 등에 힘입어 글로벌 경쟁력을 확보했다.

특히 인디 브랜드의 부상이 두드러졌다. 품질과 가격 경쟁력을 갖추고 소셜 마케팅을 활용해서다. 인디 뷰티 브랜드는 글로벌 중간 가격대(mid-price) 시장에서 두각을 보이고 있다. 해외에 진출한 K-뷰티 브랜드들이 인디 브랜드의 도전을 받고 있다고 보고했다.

후양(Yang Hu) 유로모니터 아시아태평양 매니저는 “K-뷰티 2.0은 글로벌 뷰티시장의 흐름을 뒤바꾸고 있다. 가치소비 트렌드가 확산하면서 K-뷰티의 세계적인 인기가 지속되는 모습이다”고 밝혔다.

이어 “미국이 K-뷰티 2.0 시대의 최대 시장으로 떠올랐다. 영국과 독일 시장에서 K-뷰티의 성장세도 주목해야 한다. K-뷰티는 글로벌 소비자들의 다양한 요구에 신속하게 대응하는 것이 중요하다. 우수한 품질과 혁신 기술, 가성비를 결합해 뷰티의 영역을 확대한다면 성장세를 이어갈 수 있다”고 말했다.