들어가면서

지난 10년은 대한민국 화장품 산업이 가장 극적인 변화를 이뤄낸 시기라고 할 수 있다. 국내 소비시장 중심의 산업이었던 K-화장품·뷰티는 이제 세계 소비자가 먼저 찾는 글로벌 산업으로 자리매김했고 한국은 명실상부한 세계 화장품 수출 강국으로 올라섰다.

중국 관광객이 명동에서 사 가던 화장품은 이제 미국 뉴욕 드럭스토어·일본 버라이어티숍·동남아시아의 온라인 플랫폼·중동의 프리미엄 백화점 진열대에서 자연스럽게 소비되고 있다.

K-화장품·뷰티는 특정 국가에 일시 유행한 소비재가 아니라 세계 시장의 새로운 기준을 만들어낸 산업으로 성장했다.

지난 2016년 창간한 코스모닝이 걸어온 10년 역시 K-화장품·뷰티의 변화와 궤를 같이한다. 산업 현장의 가장 가까운 곳에서 기업의 도전·정책 변화·기술 혁신·글로벌 시장의 흐름을 기록해 온 코스모닝의 10년은 곧 K-화장품·뷰티 글로벌 도약의 역사이기도 하다.

창간 10주년을 맞이한 이번 특집은 수출 실적이라는 숫자만을 되짚는 데 그치지 않고 K-화장품·뷰티가 어떻게 세계 시장의 중심으로 이동했는지 그 변화의 의미를 산업사 관점에서 조명하는데 포커스를 맞췄다. <편집자 주>

중국 일변도에서 세계시장으로

2016년 당시 한국 화장품 산업은 사실상 중국 시장의 성장세에 크게 의존하고 있었다. 한류 열풍과 중국 소비시장의 확대는 국내 화장품 기업들에게 폭발적인 성장 기회를 제공했고 대부분의 브랜드는 중국 유통망 확보와 현지 마케팅에 역량을 집중했다.

당시만 해도 중국은 ‘기회의 시장’이자 ‘절대 시장’이라는 인식에서 벗어나기 어려웠고, 동시에 이를 부정할 수도 없었다.

그러나 산업은 예상하지 못했던 변곡점을 맞는다. 사드(THAAD) 사태 이후 중국 시장의 불확실성이 급격히 확대됐고 코로나19 팬데믹과 중국 로컬 브랜드의 급성장은 한국 기업들에게 새로운 생존 전략을 요구했다. 특정 국가에 지나치게 의존하는 수출 구조는 산업 전체의 리스크가 될 수 있다는 사실을 많은 기업들이 절감하게 된 것이다.

이 시기를 기점으로 국내 화장품 기업들은 수출 지도를 다시 그리기 시작했다. 미국과 일본을 비롯해 동남아시아·유럽·중동·인도·중남미 등 새로운 시장 개척을 본격화하는 동시에 해외 전시회·디지털 플랫폼·글로벌 이커머스를 기반으로 한 시장 다변화 전략으로 빠르게 전환했다.

그 결과 K-화장품·뷰티는 ‘중국 중심 수출 산업’에서 ‘글로벌 다극화 산업’으로 체질을 바꾸는 데 성공했다. 특정 국가의 경기 변동에 흔들리지 않는 수출 구조를 갖추기 시작했고 국가별 소비 특성과 문화에 맞춘 현지화 전략이 기업 경쟁력의 핵심 요소로 자리 잡았다.

숫자가 증명한 10년의 성장

지난 10년 동안 K-뷰티 수출은 단순한 증가가 아니라 산업 구조 자체를 바꾸는 성장세를 기록했다. 사상 첫 100억 달러 수출(2024년) 시대를 열었고 이 과정에서 월간 수출 최고 기록은 수십 차례 새로 썼다.

특히 최근 들어서는 미국 시장이 중국을 추월하는 드라마틱한 변화를 가져왔고 일본 역시 프리미엄 스킨케어와 더마코스메틱을 중심으로 미국·중국에 이은 3강 구도를 공고히 다졌다.

더 주목할 부분은 성장의 질이다. 과거에는 일부 대기업과 면세점 중심의 수출 구조가 시장을 견인했다면 이제는 인디 브랜드와 중소기업이 글로벌 시장의 새로운 주역으로 부상했다. SNS를 기반으로 성장한 브랜드들이 아마존·틱톡숍·쇼피(Shopee)·라자다(Lazada)·큐텐(Qoo10) 등 다양한 글로벌 플랫폼을 활용해 직접 해외 소비자와 연결에 성공함으로써 수출 생태계는 한층 다양해졌다.

이 과정에서 ODM·OEM 기업들의 경쟁력도 K-화장품·뷰티 성장의 핵심 축으로 작용했다. 세계 최고 수준의 연구개발 역량과 빠른 제품 개발 시스템은 글로벌 브랜드들의 신뢰를 얻었고 한국은 단순한 생산기지를 넘어 세계 화장품 혁신을 이끄는 제조 허브로 평가받기 시작한 것.

수출 증가를 가능하게 한 또 하나의 요인은 제품 경쟁력의 진화다. 마스크팩과 쿠션 파운데이션으로 대표되던 K-화장품·뷰티는 △ 더마코스메틱 △ 기능성 스킨케어 △ 비건 화장품 △ 클린뷰티 △ 뷰티 디바이스 등으로 영역을 넓히며 소비자의 다양한 요구에 대응하고 있다.

‘가성비’를 넘어 ‘효능’(Efficacy)과 ‘혁신’(Innovation)을 앞세운 K-화장품·뷰티의 진화는 세계 시장에서 한국 화장품의 위상을 한 단계 끌어올리는 결정타와 같은 동력으로 작용했다.

미국이 바꾼 세계 수출지도

K-화장품·뷰티 수출 10년을 이야기할 때 가장 상징성 높은 변화는 미국 시장의 부상이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 미국은 ‘성장 가능성은 높고 도전해야 할 시장, 그러나 넘기 힘든 거대 장벽’이라는 평가였다.

그러나 지난해 미국은 중국을 제치고 K-화장품·뷰티의 최대 수출국가인 동시에 전략시장으로 자리매김하며 글로벌 수출 지형을 다시 그리고 있을 뿐만 아니라 그 영향력은 전 세계 영어권 국가로 파급하기까지에 이른다.

여기에 그치지 않고 지난 2024년부터 미국의 수입 화장품 시장에서 대한민국이 프랑스를 제치고 1위(2024년 기준·금융경제 미디어 Investopedia 보도) 자리에 올랐으며 금액 면에서도 프랑스의 실적(13억 달러)을 크게 앞지르는 17억 달러(한화 약 2조5천800억 원)를 기록했다. 

미국의 이러한 K-화장품 수입실적 증가는 곧 미국 소비자들이 '메이드 인 코리아'의 스킨케어와 메이크업 제품, 특히 기초화장품 중심의 사용이 크게 늘어나면서 거둔 성과라는 점에서 그 가치를 높이 평가할 수 있다. 

이 같은 변화는 단순히 수출액 순위가 뒤바뀌었다는 의미에 그치지 않는다. 미국 소비자는 제품의 브랜드보다 △ 효능과 성분 △ 임상 데이터 △ 지속가능성 △ 브랜드 철학을 중시하는 시장이다.

K-화장품·뷰티는 이러한 소비 변화에 맞춰 더마코스메틱과 기능성 스킨케어·클린뷰티·비건 화장품 등으로 제품 포트폴리오를 고도화했고 이는 미국 소비자들의 높은 평가로 이어졌다.

제품 포트폴리오의 고도화에는 대한민국 ODM·OEM 기업들의 혁신성과 프리미엄화 작업이 중요한 배경으로 작용한다. 즉 글로벌 화장품 브랜드와 주요 국가를 대표하는 브랜드의 개발·생산이 코스맥스 등을 포함한 한국의 ODM·OEM 기업들에 의해 이뤄지면서 '한국의 화장품=프리미엄&하이엔드 급'이라는 방정식이 성립하게 된 것이다.

여기에 아마존(Amazon)·틱톡숍(TikTok Shop)·얼타뷰티(Ulta Beauty)·코스트코(Costco)·타깃(Target) 등 다양한 유통채널을 활용한 시장 공략은 기존 오프라인 중심의 진출 방식을 뛰어넘는 새로운 성공 모델을 만들어냈다.

유명 연예인보다 실제 소비자의 사용 경험과 SNS 콘텐츠가 구매를 이끄는 구조 속에서 K-화장품·뷰티는 ‘가성비 좋은 화장품’이 아니라 ‘혁신성을 갖춘 화장품’이라는 이미지를 구축하는 데 성공했다.

일본 시장 역시 의미 있는 변화를 보여줬다. 과거 한국 화장품의 주요 소비층이 젊은 여성에 집중됐다면 최근에는 더마코스메틱과 안티에이징 제품을 중심으로 소비층을 확대하고 품질과 기술력을 인정받는 브랜드들이 꾸준히 시장을 넓혀가고 있다.

동남아시아에서는 한류 콘텐츠와 디지털 플랫폼을 기반으로 한 소비문화 확산에 성공하면서 K-화장품·뷰티가 일상 소비재로 자리 잡았고 중동·인도·중남미 시장 역시 새로운 성장축으로 부상 중이다.

결국 지난 10년은 ‘중국 중심’에서 ‘글로벌 다극화’로 수출 구조가 전환된 시기라고 규정할 수 있다. 국가별 소비문화와 규제, 유통환경에 맞춘 맞춤형 전략이 K-화장품·뷰티의 새로운 경쟁력이 됐고 특정 국가의 경기 변동에 좌우되지 않는 안정성을 갖춘 수출 기반도 함께 구축하는데 성공했다.

수출을 넘어 산업 생태계의 성장 실현

K-화장품·뷰티 수출 확대의 가장 큰 성과는 단순 실적 증가가 아니라 산업 생태계 전체의 경쟁력을 높였다는 데 있다.

브랜드 기업들은 글로벌 소비자의 눈높이에 맞는 제품 기획과 스토리텔링 능력을 확보했고 ODM·OEM 기업들은 세계 최고 수준의 연구개발 역량과 생산 시스템을 기반으로 글로벌 브랜드들의 핵심 파트너로 성장했다. 원료기업과 패키징 기업 역시 친환경 소재와 고기능성 원료 개발을 통해 새로운 부가가치를 창출하며 산업의 경쟁력을 함께 끌어올렸다.

유통 환경도 크게 달라졌다. 면세점과 대리상 중심이던 수출 구조는 글로벌 이커머스와 라이브커머스·크로스보더 플랫폼으로 확대됐고 인디 브랜드들도 세계 소비자와 직접 연결될 수 있는 길을 열었다. 해외 진출은 일부 대기업 만의 영역이 아니라 혁신성 강한 제품과 차별화 브랜드 스토리를 갖춘 중소기업도 충분히 도전할 수 있는 시장으로 변화했다.

이는 대한민국 화장품 산업이 더 이상 제조업 중심의 산업이 아니라 연구개발(R&D)·디자인·디지털 마케팅·콘텐츠·플랫폼을 융합한 고부가가치 산업으로 진화하고 있음을 의미한다.

다음 10년, K-화장품·뷰티는 무엇으로 성장하고 승부할 것인가

앞으로의 10년은 지금까지와는 다른 경쟁이 펼쳐질 가능성이 크다. 가격 경쟁력 만으로는 세계 시장을 선도하기 어렵고 기술과 브랜드 가치, 지속가능성이 기업의 성패를 좌우하는 시대가 본격화되고 있기 때문이다.

가장 중요한 성장동력은 기술 혁신이다. △ 피부과학 기반의 더마코스메틱 △ 개인 맞춤형화장품 △ AI를 활용한 피부 진단 △ 바이오 소재 △ 뷰티 디바이스와의 융합은 K-화장품·뷰티의 새로운 성장 축이 될 전망이다. 동시에 친환경 패키지와 탄소중립·순환경제 등 글로벌 ESG 요구에 대한 대응도 기업 경쟁력의 핵심 요소로 자리 잡을 것이다.

브랜드 경쟁 역시 더욱 치열해질 것은 자명하다. 소비자는 제품 하나보다 브랜드가 전달하는 철학과 경험을 구매하는 시대에 접어들고 있다. 따라서 K-화장품·뷰티 기업들은 단순히 좋은 제품을 만드는 수준을 넘어 콘텐츠와 커뮤니티, 팬덤을 구축하는 글로벌 브랜드 전략을 강화해야 한다.

무엇보다 중요한 것은 시장 다변화의 지속이다. 미국의 성장세가 이어지고 있지만 특정 국가에 다시 의존하는 구조는 또 다른 위험을 초래할 수 있다. 유럽·중동·인도·중남미아프리카 등 신흥시장을 선제 개척하고 국가별 규제와 소비 특성에 맞춘 현지화 전략을 지속 발전시켜야 한다.

지난 10년은 K-화장품·뷰티가 세계를 향해 문을 연 시간이었다. 그리고 그 중심에는 수많은 기업의 도전과 연구개발·제조 혁신·브랜드 전략, 그리고 시장을 읽어낸 치열한 노력이 있었다. 한국 화장품 산업은 이제 더 이상 ‘K-화장품·뷰티’라는 유행어에 기대는 산업이 아니다. 세계 소비자가 먼저 선택하고 글로벌 기업들이 협력을 원하는 산업으로 성장했다.

앞으로의 10년은 단순한 수출 확대를 넘어 기술과 브랜드, 지속가능성으로 세계 화장품 산업의 새로운 기준을 제시하는 여정이 될 것이다. K-화장품·뷰티의 첫 번째 10년이 ‘세계 진출의 역사’였다면 다음 10년은 ‘세계 표준을 만드는 역사’가 될 가능성이 충분하다.         <코스모닝 편집국>