“소비자가 권력이 어디에 있는지를 믿게 하라”

코로나19 팬데믹 → 디지털 전환이 변화의 분기점…온라인 VS 오프라인 재격돌

다이소, 유통 최강자 올리브영과 ‘맞짱’…플래그십·팝업스토어도 새 바람의 진앙지

대한민국 화장품·뷰티 산업의 글로벌라이제이션과 천변만화(千變萬化)하는 시장 환경에서 생존을 넘어 성장·발전, 나아가 세계 시장을 선도하는 글로벌 리더로서의 위상 정립을 위해 전문 언론으로서의 사명을 다하겠다는 기치를 내건 코스모닝이 올해 창간 10주년(8월 15일)을 맞이합니다. 코스모닝은 현 시점에서 K-화장품·뷰티 산업이 걸어온 지난 10년간의 발자취를 새롭게 되돌아보고 새로운 미래를 향한 어젠다를 제시하기 위해 “K-화장품·뷰티 산업, 6대 축이 이동한다”는 대 주제를 설정하고 △ 산업 전반 △ 제조 패러다임 변화 △ 브랜드 △ 유통 변화 △ 소재·부자재(용기) 산업의 새 판도 △ 글로벌 생태계 확장 등 6개 부문에 걸쳐 기획 특집 시리즈를 연재합니다. 독자 여러분의 많은 관심과 성원을 기대하겠습니다. <편집자 주>

대한민국 화장품·뷰티 산업에서 유통은 더 이상 단순한 ‘판매 채널’이라는 용어로 정의할 수 없다. 과거 유통은 제조사와 브랜드가 만든 제품을 소비자에게 전달하는 통로에 불과했다.

그러나 오늘날 유통은 △ 브랜드의 성패를 좌우하고 △ 소비자의 선택을 설계하며 △ 시장 전체의 흐름을 바꾸는 ‘권력’으로 재편하는 양상을 보이고 있다.

“누가 고객을 먼저 만나고, 누가 고객 데이터를 더 많이 확보하며, 누가 소비 경험을 더 오래 지배하는가”. 이 질문의 답이 곧 유통 권력의 본질이라고 해도 결코 과언이 아니다.

K-화장품·뷰티 산업의 유통 부문은 바로 지금, 그 권력을 둘러싼 전면전에 돌입한 상태다.

채널 경쟁이 아니라 ‘권력 경쟁’

과거 화장품·뷰티 제품의 유통은 단순했다. 백화점·로드숍(브랜드숍)·면세점이 중심이었고 또 그 이전에는 방문판매라는 채널도 한 시대를 풍미하는 축으로서의 역할을 맡았었다. 브랜드는 유통망을 통해 소비자를 만났다.

디지털 전환 이후 구조는 완전히 바뀌었다. △ 온라인 플랫폼 △ H&B스토어 △ 라이브커머스 △ 편의점 △ 플래그십스토어, 그리고 최근 가히 전성시대를 맞았다고 할 팝업스토어까지.

소비자와의 접점이 ‘빅뱅’ 수준으로 폭발력을 내세워 늘어나면서 브랜드는 단순히 ‘어디에서 팔 것인가’가 아니라 ‘누가 소비자를 소유하는가’를 고민하지 않으면 생존 자체가 불가능한 상황에 이르고 있다.

온라인 vs 오프라인, 다시 대충돌

코로나19는 온라인 채널의 압도적 승리를 가져왔다. 쿠팡·네이버(스토어)·무신사·올리브영 온라인몰 등은 빠른 배송과 가격 경쟁력을 무기로 성장했다. 특히 라이브커머스와 숏폼 콘텐츠는 구매 방식을 바꾸며 온라인의 영향력을 확대했다.

하지만 최근 흐름은 달라지고 있다. 오프라인이 대반격에 나섰기 때문. 그 선두에는 ‘국민가게’를 표방한 다이소가 버티고 서 있다. 오프라인에서 대한민국 화장품 유통을 평정했다는 말이 ‘당연함’으로 받아들여지던 시점에서 다이소의 화장품·뷰티 부문 강세는 초기의 ‘설마’ ‘과연?’을 넘어서 올리브영의 대항마로까지 꼽히는 수준까지 그 위세를 떨치면서 아모레퍼시픽·LG생활건강이라는 투톱까지 참전을 이끌었다.

여기에는 오프라인 채널 만의 속성이 존재한다. 소비자는 단순 구매를 넘어 ‘체험’을 원한다. 즉 제품을 발라보고, 향을 맡아보고, 브랜드 세계관을 경험하는 공간이 다시 중요해지고 있다.

이는 온라인이 줄 수 없는 가치다.

무신사가 ‘새로운 K-화장품·뷰티의 성지’로 불리는 성수에 ‘무신사 메가 스토어’를 오픈하고 화장품·뷰티에 공을 들이고 있는 이유도 오프라인 만이 가진 고유 속성을 결코 무시할 수 없는 판단에 근거한다. 명동을 중심으로 급확산세를 보이는 약국도 앞으로 주목해야 할 오프라인의 다크호스라고 볼 수 있다.

체험형 매장, 새로운 전쟁터가 되다

브랜드(기업)가, 플랫폼 기업이 최근 들어 ‘열’을 올리고 있는 플래그십스토어와 팝업스토어는 단순한 오프라인 매장이 아니다. 브랜드를 ‘보여주는 공간’이자 브랜드 철학을 ‘경험하게 하는 공간’이라는 인식을 기업과 소비자가 공유하고 있기 때문이다.

△ 체험형 H&B스토어 모델의 고도화를 이끌고 있는 올리브영 △ 브랜드 경험형 플래그십스토어로서의 가치를 높인 아모레성수 △ 세계관 중심 체험 매장으로 주목받는 하우스도산(젠틀몬스터·탬버린즈) △ MZ 세대와의 접점 확대에 총력전을 펼치는 무신사 메가 스토어(뷰티 스페이스) 등이 대표 주자라고 할 수 있다.

아직은 그 바람이 거세지는 않지만 △ 가성비를 앞세운 오프뷰티 △ ‘가히’ 브랜드로 돌풍을 몰고 왔던 코리아테크가 론칭한 와이레스(북촌 플래그십스토어) 등도 나름의 콘셉트와 차별화 포인트를 내세워 오프라인 채널에서의 새로운 기회를 모색 중이다.

특히 주요 브랜드가 운용하는 팝업스토어는 ‘한정성’과 ‘SNS 확산성’을 동시에 확보하며 새로운 마케팅 무기로 자리잡고 있는 경향이 뚜렷하다.

가격대 양극화, 유통 전략도 양극화

현재 변화하는 유통의 또 다른 특징은 가격대 분화다. 한쪽에서는 백화점과 럭셔리 채널이 강화되고 있다. 반면 정반대 지점에는 초저가 전략이 다이소와 편의점, 그리고 PB를 통해 부상한다.

중간 가격대는 점점 설 자리를 잃고 있는 모습이다. 이는 브랜드에게 더 정교한 유통 전략을 요구한다. “누구에게, 어떤 가격으로, 어떤 채널에서 팔 것인가”가 브랜드 전략의 핵심으로 자리잡았다.

결국 최종 핵심은 ‘고객 접점’

브랜드가 아무리 좋은 제품을 만들어도 소비자와 만나는 접점이 없으면 의미가 없다. 현 시점 유통의 본질은 △ 데이터 △ 경험 △ 속도 △ 충성도 등 네 가지로 규정할 수 있다. 이를 기반으로 내릴 수 있는 판단은 ‘결국 유통은 판매가 아니라 관계 설계’라고 할 것이다.

△ 고객 데이터를 가진 기업 △ 고객 경험을 설계하는 기업 △ 고객 시간을 오래 점유하는 기업이 시장을 지배한다.

유통이 바뀌면 산업이 바뀐다

대한민국 화장품·뷰티 산업의 유통 부문은 구조 재편의 한가운데 놓여 있다. 온라인과 오프라인은 경쟁하면서 동시에 융합하고 있다. 유통 기업은 브랜드가 되고 동시에 브랜드는 유통 플랫폼을 꿈꾼다.

유통은 더 이상 판매 채널이 아니라 권력이다. 미국 드라마 ‘왕좌의 게임’에서 바리스(스파이더)는 피터 베일리쉬(리틀 핑거)와의 대화에서 그 유명한 말을 남긴다.

“권력이 어디에 있느냐구요? 권력은 사람들(소비자)이 있다고 믿는 곳에 있는 법이지요.”(Power resides where men believe it resides.)

그리고 유통, 그 권력을 둘러싼 전쟁이 진행 중이다. 어느 채널이 소비자에게 ‘믿는 곳’이 되느냐가 생사와 승패를 결정하게 될 것이기 때문이다.                                  <코스모닝 편집국>