K-화장품·뷰티가 지난 10년 동안 이룬 가장 큰 성과를 하나만 꼽으라면 단연 '시장 다변화'다. 2010년대 중반, 사드 사태가 터지기 전까지만 해도 한국 화장품 산업은 중국 시장의 성장과 함께 움직였다. 중국 소비가 늘어나면 산업이 성장했고 중국 경기가 흔들리면 국내 화장품 기업들도 함께 흔들렸다.

지금, 이 시점 K-화장품·뷰티는 달라졌다. 미국이 최대 수출시장으로 부상했고 일본은 재도약에 성공했으며 동남아시아·중동·인도·유럽·중남미까지 새로운 성장축을 만들었다. 특정 국가에 의존하던 산업은 이제 세계 시장 전체를 무대로 움직이는 글로벌 산업으로 진화했다.

즉 지난 10년은 수출 규모를 키운 시간이 아니라 ‘산업의 위험 구조’를 바꾸고 ‘성장의 기반’을 넓힌 시간이었다. 시장 다변화는 K-화장품·뷰티를 한 단계 더 강한 산업으로 만든 전환점이었다.

중국이라는 거대한 성장엔진

2016년 전후 국내 화장품 산업은 중국 특수의 한가운데 있었다. 한류 열풍과 면세점 소비 확대, 전자상거래 성장 등이 맞물리면서 중국은 한국 화장품 기업들의 절대 시장으로 자리 잡았다. 기업들은 앞다퉈 중국 현지 법인을 설립했고 왕홍 마케팅과 라이브커머스, 면세채널 확대에 공격적으로 투자했다.

당시 업계에서는 “중국만 잘하면 된다”는 말이 나올 정도였다. 실제로 중국은 국내 대부분 화장품 기업들의 최대 수출국이었으며, 기업 실적 역시 중국 시장의 성과에 따라 크게 좌우됐다. 그러나 지나친 집중은 산업의 구조 측면에서의 위험을 키우고 있었다.

사드가 남긴 가장 큰 교훈

2017년 사드(THAAD) 사태는 한국 화장품 산업의 체질을 바꾸는 계기로 작용했던 중요한 변곡점이었다. 비관세 장벽 강화와 통관 지연, 오프라인 유통 위축 등은 중국 의존도가 높은 기업들에게 큰 충격을 안겼다.

여기에 코로나19 팬데믹과 중국 로컬 브랜드의 급성장까지 이어지면서 한국 기업들은 이전과 같은 성장 전략으로는 미래를 담보할 수 없다는 사실을 절감할 수밖에 없었다.

중국 시장이 사라진 것은 아니었다. 하지만 중국은 ‘유일한 절대 시장’에서 ‘여러 전략시장 가운데 하나’로 위상이 달라졌다. 이 변화는 K-화장품·뷰티 산업 전체의 전략을 근본부터 바꾸는 출발점이 됐다.

미국, 새로운 중심축으로 떠오르다

중국 의존에서 벗어난 기업들이 가장 먼저 주목한 곳은 미국이었다. 미국 시장은 중국과 전혀 다른 소비문화를 가지고 있었다.

브랜드보다 효능을 중시하고 성분과 임상 데이터를 꼼꼼하게 확인하는 소비자들이 많았으며 SNS와 리뷰가 구매를 결정하는 핵심 요소로 자리 잡기 시작했고 이의 확산이 눈에 띄게 빨라지고 있는 상황이었다.

K-화장품·뷰티는 이러한 시장 변화에 빠르게 대응하는 능력을 보여줬다. 더마코스메틱과 기능성 스킨케어·클린뷰티·비건·뷰티 디바이스 등 차별화에 포커스를 둔 제품군을 앞세워 미국 소비자의 신뢰를 얻기 시작했고 아마존·틱톡숍·얼타뷰티 등을 통해 유통망도 빠르게 확대했다.

결국 미국은 K-화장품·뷰티 최대 수출국가로 성장했고 이는 한국 화장품 산업이 특정 국가 의존형 산업에서 글로벌 소비산업으로 전환됐음을 상징하는 ‘하나의 사건’이 됐다.

일본의 부활과 새로운 시장의 성장

일본 역시 지난 10년 동안 가장 눈에 띄는 변화 가운데 하나다. 한동안 수출이 정체됐던 일본 시장은 더마코스메틱과 프리미엄 스킨케어를 중심으로 다시 성장세를 회복했고 젊은 소비층뿐 아니라 중장년층까지 고객층이 확대되는 양상을 보였다.

동남아시아에서는 K-콘텐츠와 K-라이프스타일의 확산이 화장품 소비 증가로 이어졌다. 특히 쇼피(Shopee)·라자다(Lazada)·틱톡숍 등 디지털 플랫폼은 K-화장품·뷰티 브랜드들이 현지 소비자와 직접 연결되는 새로운 통로로 자리잡기 시작했다.

중동 역시 프리미엄 화장품 소비가 증가하면서 빠르게 성장하는 시장으로 부상하는 추세가 뚜렷해지고 있으며 인도와 중남미 역시 차세대 전략시장으로 주목받고 있다.

세계시장을 향한 포트폴리오

지난 10년 동안 K-화장품·뷰티는 국가별 맞춤 전략을 구축하는데 일정 부분 성공을 거뒀다는 평가가 결코 과장이 아니다.

△ 미국에는 더마코스메틱과 기능성화장품 △ 일본에는 프리미엄급 스킨케어 △ 동남아에는 디지털 마케팅 △ 중동에는 럭셔리와 할랄 전략 △ 유럽에는 지속가능성과 친환경 패키지 등에 집중함으로써 국가별 소비 특성에 가장 근접하는 전략을 수행, 글로벌 경쟁력을 높였다. 이러한 전략은 단순한 수출 확대가 아니라 시장 위험을 분산시키는 효과까지 가져왔다.

시장 다변화는 이제 선택이 아니라 생존 전략이다. 앞으로 세계 화장품 시장은 지정학적 갈등(러시아-우크라이나, 미국-이란 중동전쟁) 등과 공급망 재편·ESG 규제 강화·디지털 플랫폼 경쟁 등 새로운 변수들은 더욱 많아질 것이라는 전망이 우세하다.

특정 국가에 의존하는 산업은 언제든 외부 충격에 흔들릴 수 있다. 반대로 다양한 국가에서 균형 있게 성장하는 산업은 위기에 더욱 강하다.

지난 10년, K-화장품·뷰티 산업은 바로 그 구조를 만들어냈다. 중국에서 시작한 성공은 미국으로 이어졌고 다시 일본과 동남아·중동·유럽·중남미로 확산하는 선순환 구조를 창출하는데 성공한 것이다.

이제 K-화장품·뷰티의 경쟁 상대는 특정 국가의 브랜드가 아니라 세계 시장 전체가 됐다.

K-화장품·뷰티가 전개해 온 지난 10년은 중국 시장을 통해 세계를 바라보던 시대에서 세계 시장 전체를 무대로 성장하는 산업으로 전환한 시간이었다. 시장 다변화는 단순히 수출국이 늘어난 것을 의미하지 않는다. 이는 산업의 리스크를 분산하고 국가별 소비문화에 대응하는 역량을 키우며 글로벌 경쟁력을 축적한 과정이라고 할 수 있다.

코스모닝이 기록해 온 지난 10년 역시 이러한 변화의 현장이었다. 그리고 앞으로의 10년은 미국·유럽·인도·중동·중남미를 아우르는 다극화 전략이 K-화장품·뷰티의 새로운 성장 공식을 완성하는 시간이 될 것이다.                                                                                   <코스모닝 편집국>