K-뷰티는 지난 10년 동안 플랫폼과 함께 글로벌 시장에서 성장해왔다. 유튜브와 인스타그램은 K-뷰티를 세계 소비자에게 알리는 창구 역할을 담당했다. 틱톡은 발견의 경제 시대를 열어젖혔다. 짧은 영상 하나가 ‘터지면’ 글로벌 히트 제품이 탄생했다. 아마존과 쇼피 등 글로벌 이커머스 플랫폼은 K-뷰티의 해외 진출 관문을 낮췄다. 라이브커머스는 크리에이터와 콘텐츠, 커머스를 연결했다.

K-뷰티를 키운 플랫폼이 제품 판매에서 나아가 소비 운영체제로 진화하고 있다. 플랫폼이 축적한 소비자 행동 데이터를 AI가 분석해 맞춤형 구매 경험을 설계한다. 생성형 AI의 확산은 소비자가 제품을 찾는 방식과 브랜드가 고객을 만나는 방식을 근본적으로 변화시킨다. 뷰티산업은 AI, 디지털 전환, 개인화, 소셜커머스 요소를 플랫폼에 결합해 경쟁력을 키워야 한다.

‘검색에서 추천으로’ AI가 바꾸는 소비 공식

소비자는 제품을 검색하지 않고 발견한다. 틱톡으로 대표되는 숏폼 플랫폼은 검색 대신 발견하는 소비 패턴을 정착시켰다.

최근 소비시장을 움직이는 핵심 동력은 AI 추천이다. 생성형 AI가 확산되면서 AI 기반 쇼핑 서비스가 발전을 거듭하고 있다. 소비자는 수많은 제품을 비교하는 대신 AI를 활용해 피부 고민, 구매 이력, 선호 성분 등에 맞는 제품을 추천받는다.

브랜드는 생성형 엔진 최적화에 집중해야 한다. 성분, 효능, 임상 검증, 사용 상황 등 제품 콘텐츠를 AI 시스템이 해석하고 추천할 수 있도록 구성할 필요가 있다. 키워드 최적화에 집중하기보다 소비자의 질문 방식에 맞춰 제품 설명을 조정해야 AI 추천에 잘 노출될 수 있다. 투명한 라벨링, 성분 공개, 제3자 검증 등도 AI 시대 필수요소다.

AI는 브랜드 마케팅 방식도 바꾸고 있다. 광고 노출보다 AI가 이해하고 추천할 수 있는 제품 데이터를 갖추는 것이 중요해졌다. 제품 성분부터 효능, 임상 자료, 사용 후기 등을 아우르는 정보 자산이 브랜드 경쟁력으로 부상했다.

데이터‧콘텐츠·커머스 통합 고객경험 설계

플랫폼 시대에서 가장 중요한 자산은 고객 데이터다. 데이터를 가진 브랜드가 시장을 이끌어간다. 제품 판매량과 매출 데이터 대신 소비자의 △ 구매 이유 △ 재구매 주기 △ 피부 고민 변화 △ 콘텐츠 반응 등 다양한 접점에서 확보한 데이터가 중요하다.

로레알은 ‘뷰티테크’(Beauty Tech) 전략을 수립하고 AI 피부 진단과 개인화 추천 부문 기술에 투자하고 있다. 소비자 데이터를 기반으로 맞춤형 뷰티 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다. 글로벌 뷰티기업은 AI와 데이터를 미래 성장동력으로 보고 투자를 늘리는 단계다. 데이터는 신제품 개발, 마케팅 효율화, 고객 충성도 강화까지 연결되는 핵심 자산이기 때문이다.

뷰티기업은 글로벌 플랫폼 의존도를 낮추고 고객 관계를 구축하고 데이터를 확보하는 구조를 만들어야 한다. 자사몰, 멤버십, 커뮤니티, 피부 분석 서비스 등을 아우르는 고객관계 정립이 필요하다.

콘텐츠·데이터·커머스‧AI를 통합해 새로운 소비 생태계를 구축하는 기업이 경쟁력을 확보할 수 있다.

크리에이터 경제 2.0, 팬덤이 브랜드를 만든다

인플루언서와 콘텐츠의 역할도 변화를 맞았다. 최근 인플루언서들은 제품을 발견하게 하고, 구매를 설득하며, 소비자 커뮤니티를 형성하는 플랫폼 기능을 담당한다.

특히 뷰티는 사용 경험과 변화 과정이 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 짧은 영상, 실사용 후기, 전문가 리뷰 등이 브랜드 신뢰를 만든다.

크리에이터는 단순 협찬 대상이 아닌 브랜드의 공동 파트너로 변모하고 있다. 브랜드와 크리에이터가 공동으로 콘텐츠를 생산하고, 소비자가 다시 콘텐츠 생산자로 참여하는 구조가 필요하다는 목소리다.

미래 플랫폼 경쟁력은 팔로워 수가 아니라 얼마나 강력한 참여 생태계를 만들 수 있는지에 달려 있다.

입점 경쟁에서 ‘고객 관계 경쟁’으로

K-뷰티의 해외 진출 성패는 글로벌 플랫폼이 좌우했다. 앞으로의 경쟁은 달라진다. ‘어디에서 판매하는가’ 보다 ‘누가 고객과 지속적인 관계를 갖고 있는가’가 중요하게 부각된다.

글로벌 플랫폼은 해외시장 진출과 성장을 위한 중요 기반이다. 이와 동시에 알고리즘 변화와 정책‧규제 변동, 치솟는 수수료 등 리스크도 갖고 있다.

이에 브랜드는 글로벌 플랫폼을 활용하면서 자체 고객 데이터를 확보하는 전략을 병행해야 한다. 단일 플랫폼에 대한 의존도를 낮추고 다층적 전략을 수립할 시점이다. 소셜미디어에서 고객을 만나고, 자사몰에서 관계를 만들고, 글로벌 플랫폼을 통해 확장하는 구조를 설계할 필요가 있다.

앞으로 10년은 AI가 소비를 추천하고, 데이터가 제품 개발을 주도하며, 콘텐츠가 브랜드 성장을 이끄는 시대다. 플랫폼은 판매 채널을 넘어 소비자와 브랜드를 연결하고, 데이터와 기술을 축적하는 미래 경쟁 인프라로 자리 잡고 있다.

K-뷰티가 글로벌 시장에서 지속적으로 성장하려면 플랫폼 경쟁력을 확보해야 한다. 제품을 잘 만드는 기업에서 소비 경험을 설계하는 기업으로 전환해야 한다는 목소리다. 플랫폼 경쟁력이 K-뷰티의 다음 10년을 결정한다.