라이브커머스 감독관리 방법

[국가시장감독관리총국, 국가인터넷정보판공실령 제117호,  2025.12.18. 발표, 2026.2.1. 발효]

제1장  총 칙

제1조  라이브 전자상거래(直播电商) 감독관리를 강화하고, 소비자 및 경영자의 합법적 권익을 보호하며, 라이브 전자상거래의 건전한 발전을 촉진하기 위하여, 「중화인민공화국 전자상거래법」, 「중화인민공화국 소비자권익보호법」, 「중화인민공화국 네트워크안전법」 등 법률에 근거하여, 본 방법을 제정한다.

제2조  중화인민공화국 경내에서 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 경우 및 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 이에 대해 감독관리하는 경우에는 본 방법을 적용한다.

본 방법에서 말하는 라이브 전자상거래란, 인터넷 사이트, 애플리케이션 등 을 통해 영상 라이브, 음성 라이브 또는 여러 라이브의 결합 등의 형식으로 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 경영활동을 말한다.

본 방법에서 말하는 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자란, 라이브 전자상거래 활동에서 네트워크 경영장소, 거래 매칭, 정보 공개 등 서비스를 제공하여 거래 쌍방 또는 다자가 독립적으로 거래활동을 수행하도록 하는 법인 또는 비법인 조직을 말한다.

본 방법에서 말하는 라이브룸(直播间) 운영자란, 라이브 전자상거래 플랫폼에서 계정을 등록하거나, 자체 구축 웹사이트, 기타 네트워크 서비스를 통해 라이브룸을 개설하여 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 자연인, 법인 및 비법인 조직을 말한다. 타인의 라이브룸을 실제로 운영하는 경우에도 본 방법 규정에 따라 라이브룸 운영자의 해당 의무를 이행해야 한다.

본 방법에서 말하는 라이브 마케팅 인원(直播营销人员)이란, 라이브 전자상거래 활동에서 사회 공중을 직접 대상으로 상품 또는 서비스의 홍보, 추천 활동을 수행하는 자연인을 말한다.

본 방법에서 말하는 라이브 마케팅 인원 서비스 기관(直播营销人员服务机构)이란, 라이브 마케팅 인원이 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 데 필요한 기획, 운영, 매니지먼트, 교육훈련 및 기술지원 등 서비스를 제공하는 기관을 말한다.

제3조  라이브 전자상거래 활동에 종사하는 경우, 자발, 평등, 공평, 성실신용의 원칙을 준수하고, 법률, 법규, 규정 및 상업도덕, 공서양속을 준수해야 하며, 공정하게 시장 경쟁에 참여하고, 정부 감독 및 사회 감독을 수용하며, 양호한 라이브 전자상거래 생태를 조성해야 한다.

제4조  라이브 전자상거래 감독관리는 혁신 장려, 규제의 최소 기준 엄수, 온라인·오프라인 일체화 감독의 원칙을 견지하여, 라이브 전자상거래의 건전한 발전에 유리한 시장환경을 조성하고, 고품질 발전 촉진 및 인민의 날로 증가하는 더 나은 생활 수요 충족 등 방면에서 라이브 전자상거래의 중요한 역할을 충분히 발휘하도록 해야 한다.

제5조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자가 최초 접수 책임제(首问负责), 선 보상, 온라인 분쟁 해결 등 제도를 구축·완비하여, 라이브 전자상거래 분야의 소비 분쟁을 적시에 예방하고 해결하도록 장려한다.

관련 업계 조직이 업계 자율을 강화하고, 업계 규범을 구축·완비하며, 업계 신용구축을 추진하고, 본 업계 경영자가 공정하게 시장 경쟁에 참여하고, 소비자의 합법적 권익을 자발적으로 보호하도록 감독·지도하는 것을 장려한다.

소비자 조직이 라이브 전자상거래 활동에 대한 사회 감독을 강화하여, 소비자의 합법적 권익을 보호하는 것을 장려한다.

제2장  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자

제6조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브 계정 등록·말소, 플랫폼 내 거래행위 규범, 상품 및 서비스 품질 보장, 소비자 권익 보호, 개인정보 보호, 네트워크 및 데이터 안전 보호, 그리고 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 관리 등 메커니즘을 구축·완비해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브 전자상거래 정보 콘텐츠 관리를 강화하고, 콘텐츠 심사 메커니즘을 구축·완비하여, 양호한 라이브 전자상거래 생태를 조성해야 한다.

제7조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 공개, 공평, 공정의 원칙을 준수하여 플랫폼 서비스 협약 및 거래 규칙(이하 ‘플랫폼 규칙’)을 제정하고, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 등 주체의 권리와 의무를 명확히 하며, 현저한 방식으로 관련 주체가 그와 중대한 이해관계가 있는 내용에 주의하도록 환기해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙에서 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 라이브 마케팅 인원의 모집, 교육훈련, 사용, 관리 등 업무를 규범화하도록 요구해야 한다.

제8조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼에 입점하여 라이브 전자상거래 활동에 종사하려는 라이브룸 운영자에게 명칭(성명), 통일사회신용코드(신분증번호), 실제 경영 주소, 연락처, 행정허가 등 진실한 정보를 제공하도록 요구하고, 이를 검증·등록하여 등록 파일을 구축하며, 최소 6개월마다 1회 검증·갱신해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브룸 운영자에게 라이브 마케팅 인원이 최초로 라이브를 진행하기 전에, 검증 결과 오류가 없는 해당 인원의 성명, 신분증번호, 상주 주소, 연락처, 소속 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 및 라이브 마케팅과 관련된 전문 자격, 직업 직무 등 신원 정보를 제공하도록 요구하고, 라이브룸 운영자가 검증 의무를 이행하는 데 필요한 기술 지원을 제공하며 감독해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브 마케팅 인원의 실명 신원에 대한 동적 검증 제도를 구축하고 이행해야 하며, 실명 신원과 불일치하거나 국가 관련 규정에 따라 라이브 전자상거래 활동에 종사할 수 없는 인원에게 관련 서비스를 제공해서는 안 된다.

제9조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 매년 1월과 7월에 플랫폼 소재지 성급 시장감독관리 부문에 다음의 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원의 신원 정보를 각각 제출해야 한다.

(1) 경영주체 등록을 완료한 라이브룸 운영자의 명칭(성명), 통일사회신용코드, 실제 경영 주소, 연락처, 라이브 계정 등 정보

(2) 경영주체 등록을 하지 않은 라이브룸 운영자의 성명, 신분증번호, 실제 경영 주소, 연락처, 라이브 계정 등 정보

(3) 라이브 마케팅 인원의 성명, 신분증번호, 상주 주소, 연락처, 소속 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 및 라이브 마케팅과 관련된 전문 자격, 직업 직무 등 정보.

제10조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브 마케팅 인원 교육훈련 메커니즘을 구축·완비하고, 매년 라이브 마케팅 인원을 대상으로 교육훈련을 실시해야 한다. 최초로 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 라이브 마케팅 인원에게 라이브 서비스를 제공하기 전에, 네트워크 거래, 네트워크 정보 안전 관련 법률, 법규, 규정 및 제품 품질 안전, 소비자 권익 보호, 플랫폼 규칙 등 방면의 교육훈련을 조직·실시해야 한다. 라이브 마케팅 인원은 교육훈련을 받을 때 허위 행위를 하거나 교육훈련 참가를 거부해서는 안 된다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 매년 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 네트워크 거래, 네트워크 정보 안전 관련 법률, 법규, 규정을 학습하도록 조직하고, 관련 부문의 업무 요구사항을 적시에 통보해야 한다.

제11조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙을 통해 라이브룸 운영자 등급·분류 관리 제도를 구축·완비하고, 라이브룸 운영자의 준법 상황, 관심 및 방문량, 거래 규모, 판매 상품 또는 서비스 종류 및 기타 지표에 따라 상응하는 관리 조치를 취해야 한다. 그중, 관심 이용자가 많고 거래 규모가 크며 라이브 마케팅 인원의 영향력이 강하고, 위법 행위가 반복 발생하거나, 소비자의 생명·건강과 관련된 상품 또는 서비스의 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 라이브룸 운영자에 대해서는 기술 모니터링, 실시간 순시 등 관리 조치를 취해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 라이브룸 운영자 신용평가 지표 체계를 구축·완비하고, 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 법에 따라 공유 또는 통보하는 경영이상명록, 중대 위법 신용불량 명단, 행정처분, 신용회복 등 정보를 신용평가 지표 체계에 포함시키며, 신용평가 결과에 따라 상응하는 관리 조치를 취하는 것을 장려한다.

제12조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙을 통해 플랫폼 내 위법행위 처분 제도를 구축·완비하고, 법률, 법규, 규정을 위반한 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관에 대해 경고, 기능 제한, 트래픽 제한, 라이브 중지, 기한부 방송 정지, 계정 폐쇄, 재등록 금지, 블랙리스트 등재 등 처분 조치를 취하는 구체적 사유, 절차 및 상응하는 구제 경로를 명확히 해야 한다. 처분 조치의 종류 및 범위는 관련 위법행위의 사실, 성질, 정황, 사회적 위해 정도 등에 상응해야 한다.

시장감독관리, 인터넷정보 부문이 조사 확인 후 관련 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관의 위법 상황을 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 통보한 경우, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 관련 법률, 법규, 규정 및 플랫폼 규칙에 따라 전항 규정에 따라 적시에 상응하는 처분 조치를 취해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 처분 조치를 취하는 경우 관련 기록을 보존하고, 법에 따라 적시에 플랫폼 소재지 현급 이상 시장감독관리, 인터넷정보 부문에 보고해야 하며, 이를 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관의 준법 상황 평가의 참고로 삼아야 한다. 그중, 계정 폐쇄, 재등록 금지, 블랙리스트 등재 등의 처분 조치를 취하는 경우에는 플랫폼 소재지 성급 시장감독관리, 인터넷정보 부문에도 동시에 보고해야 한다.

제13조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 위험 식별 제도를 구축·완비하고, 경영 규모에 상응하는 라이브 관리 전문 인원을 배치하여, 라이브 전자상거래 활동의 동적 모니터링을 강화하고, 라이브 중 위법행위에 대해 적시에 경고, 트래픽 제한, 라이브 중지 등 처분 조치를 취해야 한다.

제14조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙을 통해 블랙리스트 제도를 구축·완비하고, 시장감독관리, 인터넷정보 분야 법률, 행정법규를 중대하게 위반한 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관을 블랙리스트에 등재해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 관련 주체를 블랙리스트에 등재하는 경우, 법률, 행정법규 위반의 사실, 이유 및 근거, 블랙리스트 등재 기간 및 상응하는 이의제기(申诉) 경로를 적시에 고지해야 한다. 관련 주체가 이의제기를 제기한 경우, 이의제기 사항에 대해 필요한 재검토를 수행하고, 객관·공정하게 처리 결정을 내리며, 처리 결과를 적시에 관련 주체에게 고지해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 블랙리스트에 등재된 관련 주체에 대한 관리를 강화하고, 해당 주체가 블랙리스트 기간 중 계정 변경, 재등록 등 방식으로 제재를 회피하는 것을 방지하기 위한 필요 조치를 취해야 한다. 블랙리스트 기간이 만료된 경우 해당 주체를 해제하고, 상응하는 처분 조치도 동기 해제해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자 간 블랙리스트 관련 정보 공유를 장려하며, 관련 주체에 대해 신용 관리 조치를 취하는 것을 장려한다.

제15조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 라이브룸 운영자가 법에 따라 정보 공시 의무를 이행하는 데 필요한 기술 지원을 제공해야 한다. 라이브룸 운영자가 공시한 정보에 변경이 발생한 경우, 3영업일 내에 변경 상황을 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 제출해야 하며, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 7영업일 내에 검증하여 공시 갱신을 완료해야 한다.

제16조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 기술 수단을 통해 거래 정보의 완전성을 보장해야 한다. 거래 정보에는 라이브 계정, 관련 상품 또는 서비스의 라이브 영상 다시보기 기록, 라이브 상호작용 정보, 소비자 주문 성립 시의 상품 또는 서비스 상세 페이지 스냅샷, 고객서비스 기록, 결제 기록, 물류 택배, 반품·교환 및 사후 서비스 등의 정보가 포함되어야 한다. 상기 거래 정보의 보존 기간은 거래 완료일로부터 3년 이상으로 한다. 법률, 행정법규에 달리 규정이 있는 경우 그 규정에 따른다.

제17조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 유효한 조치를 취하여, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 인공지능 등 기술 수단을 이용해 허위 또는 오해를 유발하는 상업 정보를 조작·전파하거나, 타인을 사칭하여 상업 홍보를 수행함으로써 소비자 및 기타 경영자를 기만·오도하는 행위를 방지하고 처치해야 한다.

제18조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 소비자 권익 보호 제도를 구축·완비하고, 소비 분쟁 해결 메커니즘을 명확히 해야 한다. 소비 분쟁이 발생한 경우, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 소비자의 요구에 따라 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원의 관련 정보 및 관련 거래 기록 등 필요한 정보를 제공해야 한다.

제19조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 판매한 상품 또는 제공한 서비스가 인신·재산 안전 보장 요구에 부합하지 않거나, 기타 소비자의 합법적 권익을 침해하는 행위가 있음을 알았거나 알 수 있었던 경우, 법에 따라 필요한 조치를 취해야 한다.

제20조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 민원 제도를 구축·완비하고, 처리 절차 및 피드백 기한을 명확히 하며, 소비자 민원을 적시에 처리해야 하고, 성실신용 원칙에 위반하여 플랫폼 민원 제도를 남용하는 행위를 식별·방지·처치하기 위한 필요 조치를 취해야 한다.

민원이 집중되는 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원에 대해서는 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 기술 모니터링, 실시간 순시 등 관리 조치를 적시에 취해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 사실로 확인된 민원 상황을 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관의 준법 상황 평가의 참고로 삼아야 한다.

제21조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 법에 따라 수행하는 감독검사, 사건 조사, 사고 처치, 결함 소비재 리콜, 소비 분쟁 처리 등 감독 집행 활동에 적극 협조해야 하며, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원의 신원 정보, 상품 또는 서비스 정보, 거래 정보 등을 사실대로 제공해야 한다.

제22조  시장감독관리 부문이 법에 따라 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원에 대한 조사를 수행하는 과정에서, 상기 주체가 실제 경영 주소, 상주 주소로 연락이 불가능하다고 확인한 경우, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 적시에 통보해야 한다.

라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 시장감독관리 부문의 통보를 받은 후 5영업일 내에 관련 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 관련 정보를 적시에 갱신하도록 환기해야 한다.

환기 후에도 관련 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 여전히 관련 정보를 적시에 갱신하지 않는 경우, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 플랫폼 규칙에 따라 상응하는 처분 조치를 취하고, 관련 기록을 보존해야 한다.

관련 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 관련 정보를 갱신한 후에는 플랫폼 규칙에 따라 플랫폼에 처분 조치 해제를 신청할 수 있다. 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 신청을 접수하여 검증에 오류가 없음을 확인한 경우, 처분 조치를 적시에 해제해야 한다.

제23조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원에 대해 처분 조치를 취한 경우, 영향을 받은 소비자의 관련 주문 처리, 사후 서비스, 소비 분쟁 해결 등에 대해 적절히 조치하고, 소비자의 권리구제를 지원해야 한다.

제24조  기타 네트워크 서비스 제공자가 라이브 전자상거래 활동에서 네트워크 경영장소, 거래 매칭, 정보 공개 등 서비스의 전부 또는 일부 내용을 제공하는 경우, 그 구체적 서비스 내용에 따라, 본 장에서 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 이행해야 하는 신원 검증 및 등록, 관련 정보 제출, 위법행위 처치 및 보고, 거래 정보 보존, 소비자 권리구제 지원 및 감독 집행 협조 등 상응 의무를 법에 따라 이행해야 한다. 관련 규정을 위반한 경우 법에 따라 상응하는 책임을 부담한다.

제3장  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원

제25조  라이브룸 운영자가 법인 또는 비법인 조직인 경우, 라이브 계정 정보 홈페이지의 현저한 위치에 법에 따라 진실·유효한 명칭, 통일사회신용코드, 소재지, 행정허가 등 정보를 공시하거나, 상기 정보의 링크 표식을 공시해야 한다.

라이브룸 운영자가 자연인이며, 개인공상호(个体工商户)에 해당하는 경우, 라이브 계정 정보 홈페이지의 현저한 위치에 법에 따라 진실·유효한 명칭, 경영자 성명, 통일사회신용코드, 경영장소, 조직 형태 등 정보를 공시하거나, 상기 정보의 링크 표식을 공시해야 한다. 법에 따라 경영주체 등록이 필요하지 않은 기타 자연인에 해당하는 경우, 라이브 계정 정보 홈페이지의 현저한 위치에 실제 경영 주소, 연락처, 소속 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 등 진실·유효한 정보를 공시하거나, 상기 정보의 링크 표식을 공시해야 한다.

관련 정보에 변경이 발생한 경우, 라이브룸 운영자는 3영업일 내에 변경 상황을 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 제출해야 한다.

라이브룸 운영자가 본 방법에 따라 정보를 공시하는 경우, 계정 관련 정보 표시 요구에 관한 법률, 행정법규 및 국가 관련 규정에도 동시에 부합해야 한다.

제26조  라이브룸 운영자는 그 라이브 페이지에서, 실제로 판매하는 상품 또는 제공하는 서비스의 경영자 명칭(성명), 실제 경영 주소, 연락처 등 정보를 현저한 방식으로 지속적으로 표시하거나, 해당 정보의 링크 표식을 표시해야 한다.

링크 표식으로 관련 정보를 표시하는 경우, 다음 요구사항에 부합해야 한다.

(1) 라이브 페이지 현저한 위치에 편리한 진입구를 설정해야 하며, 전환 페이지는 제1항이 규정한 정보를 진실하고 완전하게 표시해야 하고, 다중 전환을 해서는 안 된다.

(2) 연속 다회 인증, 계정 강제 팔로우, 후원(打赏) 상호작용 등 불합리한 접근 제한을 설정해서는 안 된다.

(3) 팝업 창 덮기 등 기술 수단으로 열람을 방해해서는 안 된다.

제27조  라이브룸 운영자는 실제로 판매하는 상품 또는 제공하는 서비스의 경영자의 명칭(성명), 통일사회신용코드(신분증번호), 실제 경영 주소, 연락처, 행정허가, 강제성 제품 인증, 제품 합격 증명 문서 등 정보를 검증하고, 라이브 상품 선정, 마케팅 표현 등에 대한 심사를 강화하며, 관련 기록을 보존하여 비치해야 한다. 보존 기간은 라이브 종료일로부터 3년 이상으로 한다.

제28조  라이브룸 운영자는 라이브 마케팅 인원의 성명, 신분증번호, 상주 주소, 연락처, 소속 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 및 라이브 마케팅과 관련된 전문 자격, 직업 직무 등 신원 정보를 검증하고, 적시에 검증·갱신하며, 관련 기록을 보존하여 비치해야 하고, 라이브 마케팅 인원 신원 정보가 진실·유효하도록 보장해야 한다. 보존 기간은 라이브 종료일로부터 3년 이상으로 한다.

라이브룸 운영자는 매회 라이브 전에 검증에 오류가 없는 라이브 마케팅 인원 신원 정보를 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 제출해야 한다.

제29조  라이브룸 운영자가 설정·표시하는 계정 명칭, 아바타, 소개 및 라이브룸 제목, 표지, 배경, 소도구 등은 법률, 법규, 규정의 규정에 부합해야 하며, 국가 이익 및 사회 공공 이익을 훼손하거나, 공서양속에 위배되거나, 소비자를 기만·오도하는 등의 내용 정보를 포함해서는 안 된다.

제30조  라이브룸 운영자는 사전 준법 심사 메커니즘을 구축·완비하고, 라이브 전에 관련 규정에 따라 표시 내용, 설명 내용, 복장, 배경, 소도구 등을 심사해야 한다.

제31조  라이브룸 운영자는 라이브 마케팅 인원 오류 정정 메커니즘을 구축·완비해야 하며, 라이브 마케팅 인원에게 말실수, 표현 불완전, 표현 부적절 등의 상황이 발생한 경우, 현장에서 교정해야 하고, 관련 기록을 보존하여 비치해야 한다. 보존 기간은 라이브 종료일로부터 3년 이상으로 한다.

라이브룸 운영자는 라이브룸 상호작용 내용을 실시간으로 관리하고, 위법 정보를 적시에 처치하며, 법에 따라 관련 처치 기록을 보존해야 한다.

제32조  라이브룸 운영자는 판매하는 상품의 품명, 가격 및 계량 단위 또는 제공하는 서비스의 항목, 내용, 가격 및 계가 방법 등 정보를 현저한 방식으로 표시하거나, 상기 정보의 링크 표식을 표시해야 한다. 가격 비교, 할인, 감액 등 판촉 방식을 채택하는 경우, 비교 대상 가격 또는 할인·감액의 산정 기준 등 정보를 현저히 표시하거나, 상기 정보의 링크 표식을 표시해야 한다.

제33조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원은 라이브룸을 통해 다음의 위법 상품 또는 서비스를 판매하거나 제공해서는 안 된다.

(1) 인신·재산 안전 보장 요구 및 환경보호 요구에 부합하지 않는 상품 또는 서비스

(2) 혼합, 가짜 혼입, 가짜를 진짜로 둔갑, 저급품을 양품으로 가장하는 등 품질이 불합격인 상품

(3) 법률, 행정법규가 거래를 금지하는, 국가 이익 및 사회 공공 이익을 훼손하는, 공서양속에 위배되는 상품 또는 서비스.

제34조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원은 상품 또는 서비스의 경영주체 및 성능, 기능, 품질, 판매 상황, 사용자 평가, 수상 경력, 자격 자질 등에 대해 허위 또는 오해를 유발하는 상업 홍보를 해서는 안 되며, 소비자 및 기타 경영자를 기만·오도해서는 안 된다.

라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원은 인공지능 등 기술 수단을 이용하여 허위 또는 오해를 유발하는 상업 정보를 조작·전파하거나, 타인을 사칭하여 상업 홍보를 수행함으로써 소비자 및 기타 경영자를 기만·오도해서는 안 된다.

제35조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 게시한 라이브 내용이 상업 광고를 구성하는 경우, 「중화인민공화국 광고법」의 관련 규정에 따라 광고 게시자, 광고 경영자 또는 광고 모델의 의무를 이행해야 한다.

다음의 상황은 일반적으로 전항에서 말하는 상업 광고를 구성한다.

(1) 상품 경영자 또는 서비스 제공자 외에 일정한 영향력이 있는 자연인이, 라이브 전자상거래 활동에서 자신의 명의 또는 형상으로 상품 또는 서비스를 추천·증명하는 경우

(2) 상품 또는 서비스 판매를 위하여, 상품 또는 서비스 소개 라이브 내용을 녹화, 편집, 가공한 후, 문자, 이미지, 영상, 음성 등 형식으로 인터넷 또는 기타 매체를 통해 게시하는 경우

(3) 기타 상업 광고를 구성하는 상황.

제36조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원은 허위 정보 또는 오도성 정보를 조작·전파하거나, 타인에게 조작·전파하도록 지시하여, 다른 경영자의 상업 신용, 상품 평판을 훼손해서는 안 된다.

제37조  라이브룸 운영자가 인공지능 등 기술로 생성된 인물 이미지, 영상을 사용하여 라이브 전자상거래 활동을 수행하는 경우, 관련 법률, 법규, 규정 및 강제성 국가표준의 요구에 부합해야 하며, 국가 관련 규정에 따라 표시를 하고, 해당 인물 이미지, 영상이 인공지능 등 기술로 생성되었음을 지속적으로 소비자에게 고지해야 한다.

라이브 전자상거래 활동에서 인공지능 등 기술로 생성된 인물 이미지, 영상을 사용하여 법률, 법규, 규정 위반 상황이 존재하는 경우, 해당 인물 이미지, 영상을 관리 또는 사용하는 라이브룸 운영자가 법에 따라 책임을 부담한다. 법률, 법규, 규정에 달리 규정이 있는 경우 그 규정에 따른다.

제4장  라이브 마케팅 인원 서비스 기관

제38조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 내부 관리 제도를 구축·완비하고, 라이브 마케팅 인원의 모집, 교육훈련, 사용, 관리 등 업무를 규범화해야 한다.

제39조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 라이브 마케팅 인원 모집 메커니즘을 완비하고, 라이브 마케팅 인원의 성명, 신분증번호, 상주 주소, 연락처 및 라이브 마케팅과 관련된 전문 자격, 직업 직무 등 신원 정보를 검증해야 한다.

제40조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 라이브 마케팅 인원과 협약을 체결하여, 각자가 이행해야 하는 의무를 명확히 하고, 스스로가 법에 따라 부담해야 하는 책임을 경감하거나 면제해서는 안 된다.

제41조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 라이브 마케팅 인원에 대한 교육훈련을 강화하고, 라이브 전자상거래 활동에서 법에 따라 이행해야 하는 의무를 환기해야 한다.

제42조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 라이브 마케팅 인원에 대한 일상 관리 및 규범적 지도를 강화하고, 라이브 마케팅 인원 위법행위 처치 제도를 구축·완비하며, 발견된 라이브 마케팅 인원 위법행위에 대해 적시에 필요한 처치 조치를 취해야 한다.

제43조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 라이브룸 운영자와 협력하여 상업 활동을 전개하는 경우, 라이브룸 운영자의 명칭(성명), 통일사회신용코드(신분증번호), 실제 경영 주소, 연락처, 행정허가 등 정보를 검증하고, 그와 서면 협약을 체결하여, 라이브 마케팅 인원 관리, 라이브 내용 관리, 제품 품질 심사, 소비자 권익 보호 등 방면의 각자 의무를 명확히 해야 한다.

제44조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관은 허위 거래, 허위 평가 등을 조직하는 방식으로, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 허위 또는 오해를 유발하는 상업 홍보를 수행하도록 도와서는 안 된다.

제45조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 라이브 상품 선정 서비스를 제공하는 경우, 실제로 판매하는 상품 또는 제공하는 서비스의 경영자의 명칭(성명), 통일사회신용코드(신분증번호), 실제 경영 주소, 연락처, 행정허가, 강제성 제품 인증, 제품 합격 증명 문서 등 정보를 검증하고, 관련 기록을 보존하여 비치해야 한다. 보존 기간은 라이브 종료일로부터 3년 이상으로 한다.

제5장  감독관리

제46조  시장감독관리, 인터넷정보 부문은 직무에 따라 라이브 전자상거래 활동에 대한 감독관리를 강화해야 하며, 단서 이관, 정보 공유, 합동 협의·판단 등 업무 메커니즘을 구축·완비해야 한다.

시장감독관리, 인터넷정보 부문이 법에 따라 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관에 대해 감독관리를 수행하는 경우, 관련 경영주체는 이에 협조하여 필요한 데이터, 기술 지원 및 협조를 제공해야 하며, 제공하는 데이터의 진실성, 정확성을 보장해야 한다.

제47조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 자체 구축 웹사이트·기타 네트워크 서비스를 통해 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 본 방법 규정을 위반한 행위는 그 소재지 현급 이상 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 관할한다.

라이브 전자상거래 플랫폼을 통해 라이브 전자상거래 활동에 종사하는 라이브룸 운영자가 본 방법 규정을 위반한 행위는 그 실제 경영지 현급 이상 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 관할한다. 실제 경영지를 확정할 수 없는 경우, 경영주체 등록을 완료한 경우에는 그 소재지 현급 이상 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 관할하고, 경영주체 등록을 하지 않은 경우에는 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자 소재지 현급 이상 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 관할한다.

라이브 마케팅 인원이 본 방법 규정을 위반한 행위는, 전 2항 규정에 따라 그가 속한 라이브룸 운영자의 위법행위를 관할하는 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 관할한다.

제48조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자 소재지 성급 시장감독관리 부문은 업무 필요에 따라, 자신이 보유한 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원 신원 정보를 라이브룸 운영자 실제 경영지의 성급 시장감독관리 부문과 적시에 공유해야 한다.

제49조  시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 위법 혐의가 있는 라이브 전자상거래 활동을 조사·처리할 때에는, 법에 따라 다음 조치를 취할 수 있다.

(1) 위법 혐의 라이브 전자상거래 활동과 관련된 장소에 대한 현장 검사

(2) 위법 혐의 라이브 전자상거래 활동과 관련된 계약, 전표, 장부 등 자료의 열람·복사

(3) 위법 혐의 라이브 전자상거래 활동과 관련된 전자 데이터의 수집·조달·복사

(4) 위법 혐의 라이브 전자상거래 활동에 종사한 것으로 의심되는 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 등 당사자에 대한 질문

(5) 위법 혐의 라이브 전자상거래 활동과 관련된 자연인, 법인 및 비법인 조직에 대한 조사·확인

(6) 법률, 법규가 취할 수 있도록 규정한 기타 조치.

제50조  시장감독관리, 인터넷정보 부문이 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 시장감독관리, 인터넷정보 분야 법률, 법규, 규정을 위반한 행위가 있음을 발견하고, 법에 따라 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자에게 필요한 처분 조치를 취하도록 요구하는 경우, 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자는 이에 협조해야 한다.

제51조  시장감독관리 부문은 법에 따라 라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관 등 주체에 대해 신용 감독을 실시하고, 그 등록, 신고(备案), 행정허가, 표본검사·확인 결과, 행정처분, 존속 상태, 경영이상명록 및 시장감독관리 중대 위법 신용불량 명단 등 정보를 법에 따라 국가기업신용정보공시시스템을 통해 공시한다. 중대 위법 신용불량 행위가 존재하는 경우, 법에 따라 상응하는 제재 조치를 취한다.

전항 규정의 정보는 시장감독관리 부문 공식 홈페이지, 인터넷 검색엔진, 경영자가 경영활동을 수행하는 메인 페이지의 현저한 위치 등을 통해서도 공시할 수 있다.

인터넷정보 부문은 법에 따라 위법행위의 정황이 중대하고 영향이 악랄한 관련 주체를 인터넷 중대 신용불량 명단에 등재하고, 상응하는 제재 조치를 취한다.

제52조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 다음 상황 중 하나에 해당하는 경우, 시장감독관리, 인터넷정보 부문은 직무에 따라 그 관련 책임자에 대해 면담(约谈)을 실시할 수 있으며, 상황 설명 및 조치·시정 요구를 할 수 있다.

(1) 라이브 전자상거래 관련 법정 의무 이행이 미흡한 경우

(2) 라이브 전자상거래 관련 중대 부정 여론 사건이 발생한 경우

(3) 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 일상 감독관리에서 라이브 전자상거래 질서에 부정적 영향을 초래할 가능성이 있는 문제의 존재를 발견한 경우

(4) 소비자 등 관련 각 당사자 주체의 합법적 권익을 보장하지 않은 경우

(5) 기타 면담이 필요한 상황.

제6장  법적 책임

제53조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 다음 행위 중 하나에 해당하는 경우, 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 것은 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 전자상거래법」 제80조 규정에 따라 처벌한다.

(1) 본 방법 제8조 제1항 규정에 따라 라이브룸 운영자 신원 정보를 검증·등록하지 않은 경우

(2) 본 방법 제9조 제1호, 제2호 규정에 따라 관련 정보를 제출하지 않은 경우

(3) 본 방법 제16조 규정의 거래 정보 보존 의무를 이행하지 않은 경우.

제54조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 다음 행위 중 하나에 해당하는 경우, 법률·행정법규에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규에 규정이 없으며 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 경우에는 시장감독관리 부문이 기한 내 시정을 명령한다. 시정을 거부하거나 정황이 중대한 경우, 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과한다.

(1) 본 방법 제8조 제3항 규정에 따라 라이브 마케팅 인원 실명 신원을 검증하지 않은 경우

(2) 본 방법 제9조 제3호 규정에 따라 관련 정보를 제출하지 않은 경우

(3) 본 방법 제10조 규정의 교육훈련 의무를 이행하지 않은 경우

(4) 본 방법 제11조 제1항 규정에 따라 라이브룸 운영자 등급·분류 관리 제도를 구축·완비하지 않은 경우

(5) 본 방법 제12조 규정에 따라 플랫폼 내 위법행위 처분 제도를 구축·완비하지 않은 경우

(6) 본 방법 제13조 규정에 따라 위험 식별 제도를 구축·완비하지 않은 경우

(7) 본 방법 제14조 규정에 따라 블랙리스트 제도를 구축·완비하지 않은 경우

(8) 본 방법 제17조 규정에 따라 관련 허위 상업 홍보 행위를 방지·처치하기 위한 유효 조치를 취하지 않은 경우

(9) 본 방법 제22조 규정의 환기·처분 의무를 이행하지 않은 경우.

제55조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 본 방법 제18조 규정을 위반한 경우, 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 것은 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 소비자권익보호법 시행조례」 제50조 제1항 규정에 따라 처벌한다.

제56조  라이브 전자상거래 플랫폼 경영자가 본 방법 제19조 규정을 위반하여, 라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원의 소비자 합법적 권익 침해 행위에 대해 필요한 조치를 취하지 않은 경우, 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 전자상거래법」 제83조 규정에 따라 처벌한다.

제57조  라이브룸 운영자가 본 방법 제25조 제1항부터 제3항까지 규정한 정보 공시 의무를 이행하지 않은 경우, 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 전자상거래법」 제76조 규정에 따라 처벌한다.

제58조  라이브룸 운영자가 본 방법 제26조 규정한 정보 표시 의무를 이행하지 않은 경우, 법률·행정법규에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규에 규정이 없으며 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 경우에는 시장감독관리 부문이 기한 내 시정을 명령한다. 기한 내 시정하지 않은 경우, 1만 위안 이하의 벌금을 부과한다.

제59조  라이브룸 운영자가 다음 행위 중 하나에 해당하는 경우, 법률·행정법규에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규에 규정이 없으며 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 경우에는 시장감독관리 부문이 기한 내 시정을 명령한다. 시정을 거부하거나 정황이 중대한 경우, 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과한다.

(1) 본 방법 제27조, 제28조 규정의 검증 의무를 이행하지 않은 경우

(2) 본 방법 제29조 규정에 따라 계정 명칭, 아바타, 소개 및 라이브룸 제목, 표지, 배경, 소도구 등을 설정·표시하지 않은 경우

(3) 본 방법 제30조 규정에 따라 사전 준법 심사 메커니즘을 구축·완비하지 않은 경우

(4) 본 방법 제31조 규정에 따라 라이브 마케팅 인원 오류 정정 메커니즘을 구축·완비하지 않은 경우

(5) 본 방법 제37조 제1항 규정의 표시 의무를 이행하지 않은 경우.

제60조  라이브룸 운영자가 본 방법 제32조 규정을 위반한 경우, 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 가격법」, 「가격 위법행위 행정처분 규정」에 따라 처벌한다.

제61조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 본 방법 제33조 규정을 위반하여 라이브룸을 통해 관련 위법 상품 또는 서비스를 판매하거나 제공한 경우, 법률·행정법규에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규에 규정이 없으며 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 경우에는 시장감독관리 부문이 기한 내 시정을 명령하고, 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과한다.

제62조  라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원, 라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 본 방법 제34조, 제44조 규정을 위반한 경우, 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 반부정당경쟁법」 제25조 제1항 규정에 따라 처벌한다. 허위 광고 게시에 해당하는 경우, 「중화인민공화국 광고법」 제55조 규정에 따라 처벌한다.

라이브룸 운영자, 라이브 마케팅 인원이 본 방법 제36조 규정을 위반한 경우, 시장감독관리 부문이 「중화인민공화국 반부정당경쟁법」 제28조 규정에 따라 처벌한다.

제63조  라이브 마케팅 인원이 본 방법 제33조, 제34조, 제36조 규정을 위반한 행위가 직무행위에 해당하는 경우, 그 소속 단위가 상응하는 행정 책임을 부담한다. 다만, 해당 라이브 마케팅 인원의 행위가 직무행위와 무관하다는 증거가 있는 경우는 제외한다.

제64조  라이브 마케팅 인원 서비스 기관이 본 방법 제39조, 제43조, 제45조 규정의 검증 의무를 이행하지 않거나, 본 방법 제42조 규정에 따라 라이브 마케팅 인원의 일상 관리 및 규범적 지도를 강화하지 않은 경우, 법률·행정법규에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규에 규정이 없으며 시장감독관리 부문 직무에 해당하는 경우에는 시장감독관리 부문이 기한 내 시정을 명령한다. 시정을 거부하거나 정황이 중대한 경우, 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과한다.

제65조  라이브 전자상거래 활동에서 위법 정보를 제작, 복제, 게시, 전파하거나, 위법 정보 또는 유해 정보의 제작, 복제, 게시, 전파를 방지·억제하기 위한 조치를 취하지 않은 경우, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 「중화인민공화국 네트워크안전법」, 「인터넷 정보 서비스 관리방법」 등 법률·행정법규 규정에 따라 처벌한다.

본 방법 제6조부터 제8조, 제10조, 제11조 제1항, 제12조, 제13조, 제14조 제1항부터 제3항, 제16조, 제17조, 제25조 제4항, 제27조, 제29조부터 제31조, 제34조, 제36조, 제37조, 제41조부터 제44조까지를 위반한 행위 중 인터넷정보 부문 직무에 해당하는 것은 인터넷정보 부문이 「중화인민공화국 네트워크안전법」, 「인터넷 정보 서비스 관리방법」 등 법률·행정법규 규정에 따라 처벌한다. 법률·행정법규에 규정이 없는 경우, 인터넷정보 부문이 기한 내 시정을 명령한다. 시정을 거부하거나 정황이 중대한 경우, 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과하고, 관련 서비스 제공의 잠정 중지를 명할 수 있다.

제66조  본 방법에 따라 시장감독관리, 인터넷정보 부문의 직무 수행을 방해하여 감독 집행을 거부·방해한 경우, 법률·행정법규·부문 규정에 규정이 있는 경우에는 그 규정에 따르고, 법률·행정법규·부문 규정에 규정이 없는 경우에는 시장감독관리, 인터넷정보 부문이 직무에 따라 시정을 명령한다. 개인에 대해서는 1천 위안 이상 1만 위안 이하의 벌금을 부과할 수 있으며, 단위에 대해서는 1만 위안 이상 10만 위안 이하의 벌금을 부과할 수 있다.

제67조  본 방법 규정을 위반하여 범죄 혐의가 있는 경우, 법에 따라 사법기관에 이송하여 형사책임을 추궁한다.

제7장  부 칙

제68조  라이브 전자상거래 활동의 감독관리가 법에 따라 기타 관련 부문의 직무에 속하는 경우, 기타 관련 부문이 관련 규정에 따라 집행한다.

제69조  본 방법은 2026년 2월 1일부터 시행한다.

시장감독관리총국, 국가인터넷정보판공실 발표