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코트라 칭다오 무역관 리포트

중국 온라인 해외직구 시장의 성장세가 무섭게 증가하고 있다. 코트라 칭다오 무역관에 따르면 지난해 중국의 온라인 해외직구 쇼핑 사용자는 4천91만명으로 2014년 대비 2천356만명 증가해 135.8%의 증가율을 나타냈다.

전체적인 시장 규모로 보면 지난해 해외직구는 약 1조 위안에 달하며 이는 GDP의 1.3% 수준이다.

미국 선호···화장품·미용제품 구매 1위

중국에서 해외직구에서 가장 사랑받는 원산지는 미국으로 나타났다. 온라인 해외직구 사용자들의 미국 제품 구매 비율은 48%로 1위를 차지했다.

이어서 일본(45.3%)·한국(37.8%)·호주(18.6%)·독일(16.6%) 등의 순이었으며 그 외 국가의 제품 구매 비율은 10% 이하로 나타났다.

온라인 해외직구 최고 인기품목은 화장품·미용제품으로 53.4%를 차지했다. 뒤를 이어 분유를 포함한 영유아제품, 복장(의류·가방 포함), 건강제품이 인기품목이었으며 이들의 구매비율은 각각 47.6%, 37.8%, 34.8%를 나타냈다

해외직구 1위 도시는 항저우

중국 온라인 해외직구 성향을 소비층별로 살펴보면 1선 도시가 위주인 것으로 나타났으나 점차 2, 3선 도시로 확장되고 있는 양상이다. 최근 들어 1, 2선 도시에 비해 3, 4선 도시 소비자의 소비능력이 확대돼 대담한 소비를 보여주고 있다.

해외직구 소비 상위 10개 도시는 항저우를 필두로 베이징·상하이·광저우·선전·청두·우한·난징· 시안·닝보 등의 순으로 나타났다.

지난해 중국 해외직구 소비자의 평균 소비금액은 5천630위안(92만5천853원)으로 전년 대비 682위안(11만2천154원) 증가했으며 연 증가율은 13.8%였다. 1인당 평균 소비횟수는 8.6회로 전년 대비 평균 0.6회 증가했다

모조품 불신 반영, 품질 보증이 선호 이유

중국 온라인 구매 사용자의 해외직구를 선호하는 이유로 해외 제품의 품질 보증 때문이라는 소비자가 79.4%, 국내 모조품에 대한 불신이 이유라는 소비자가 78.0%으로 나타났다. 결국 중국 내에서 횡행하고 있는 모조품에 대한 소비자 불신이 해외직구를 선호하는 기본적이고도 중요한 배경이 되고 있는 것.

이어서 ▲ 저렴한 가격(63.9%) ▲ 다양한 품종(53.7%) 제품이 해외에서만 판매하기 때문(44.6%)을 선호 이유로 꼽았다.

긴 배송기간·A/S 미흡에는 불만 표출

현재 중국 소비자들이 거론하고 있는 해외직구의 문제점으로는 과도하게 긴 배송기간, 판매 후 서비스 보장 문제였다.

67.7%의 소비자가 긴 배송기간을 가장 큰 문제점으로 지적했으며 모든 해외직구 사이트가 중국으로 직배송 시스템을 적용하고 있는 것은 아니었다. 만약 해외직구 사이트가 중국으로 직배송하지 않을 경우 소비자 본인이 배송 대행업체를 통해 받아야 하는 것으로 나타났다.

또 다른 문제점은 판매 후 서비스를 보장받을 수 없다는 것이다. 그 중 상품 품질의 문제점이 21.5%로 가장 많았고 정상적인 환불 불가가 16.9%였다.

많은 해외 웹 사이트는 구매 페이지에서 고객이 직접 주문할 수 있지만 차후 문제가 생겼을 때 중국 내 소비자는 사후 서비스 측면에서 판매자와 순조롭게 소통할 수 없었다.

그 외 ▲ 해외 대리구매 상품화물 검사의 어려움 ▲ 배송 과정 중 파손 또는 분실 ▲ 상품 수령 시 유통기한 만료 등이 불만사항으로 파악됐다.

올해 약 197조 규모···전략적 접근 필요

중국의 해외직구를 통한 소비규모는 지속적인 성장 추세를 보이고 있다. 올해 말까지 약 1조2천억 위안(197조 3천399억9천999만원)에 달할 것으로 추정된다.

해외직구 사용자 규모가 증가하면서 기존의 잠재적 소비자가 핵심 소비자로 변할 것으로 예상되고 있으며 해외직구 시 소비자의 불만사항으로 나타나고 있는 판매 후 서비스 관리 시스템의 개선과 보완을 통해 이 시장에 대한 진출전략 수립이 필요할 것으로 보인다.

국내 기업의 경우 중국 소비자들을 어떻게 세분화할 것인지에 대한 보다 정교한 전략을 세워야 할 것이며 이는 향후 시장 개척의 핵심이 될 것으로 지적되고 있다.

따라서 각 플랫폼별 특징과 차별화된 포지셔닝을 완성해 나감과 동시에 명확한 브랜드 이미지를 창출, 유지함으로써 소비자들이 특정 브랜드에 추가 지불할 의사가 생기도록 해야 할 것으로 보인다.

특히 “각각의 플랫폼과 연계, 직배송 서비스를 포함해 판매 후 서비스 관리 시스템을 구축해야 확대일로를 걷고 있는 중국 해외직구 시장을 효과적으로 공략할 수 있을 것”이라고 칭다오 무역관 관계자는 전했다.