앞으로 5년 간 중국의 색조화장품 시장은 연 평균 12%의 성장률을 보이면서 오는 2023년에는 그 규모가 660억 위안까지 확대될 것으로 예상된다. 특히 이 시장은 지난 2012년부터 2017년까지 약 1.9배로 커졌고 2014년부터 2017년까지의 연 평균 성장률은 13.9%였다.

중국 색조화장품 시장의 성장은 여성뿐만 아니라 남성들이 BB·CC크림을 사용하기 시작했고 유아용 색조화장품의 등장도 그 요인으로 꼽혔다. 이와 함께 색조화장품 톱10 브랜드 군에 한국 브랜드는 이니스프리와 라네즈가 각각 6위에 10위에 랭크됐다.

코트라 중국 시안무역관이 유로모니터의 시장조사 결과를 인용해 발표한 보고서에 따르면 중국 색조화장품 시장은 2012년 181억 위안에서 2017년에는 344억 위안으로 성장했다. 2018년 이후 2023년까지 평균성장률은 12%에 달해 2023년 시장 규모는 660억 위안에 이를 전망이다.

색조화장품 소비 추세

색조화장품 시장 성장의 첫 번째 요인은 소비자군의 확대. 피부와 미용에 관심이 증대되는 상황에서 여성뿐만 아니라 이제 남성도 BB·CC크림 등 색조화장품을 사용하기 시작했다는 것이다. 유아용화장품 시장 규모가 성장하면서 유아용 색조화장품 상품까지 등장하고 있는 것도 또 다른 요인으로 작용하고 있다.

‘타오바오 티몰 2019년 외모지수 경제보고’에 따르면 지난해 티몰의 색조화장품 소비자는 3억 명에 달했고 90년대 출생한 소비자가 전체 소비자의 50.0% 점유했다. 80년대 출생 세대는 29.8%, 2000년대 출생세대가 6%를 차지한 것으로 나타났다.

여성은 여전히 색조화장품의 핵심 고객이지만 지난해에는 남성 소비자가 전체 소비자에서 32.3%를 차지하는 등 가볍게 볼 수 있는 수준을 넘어섰다.

남성 소비자가 주로 사용하는 색조화장품은 여성에 비해 단조롭고 대부분 베이스 메이크업과 아이브로우에 집중됐다. 지난해 티몰에서 남성용 아이브로우·BB크림·CC크림 등의 매출액 증가율은 약 200%에 달했다.

수입규모·상위 10국가 수입동향

중국의 색조화장품 수입액은 지난 2014년 21억9천400만 달러를 기록한 이후 해마다 높은 증가율을 보여 △ 2015년 30억6천800만 달러(39.8%↑) △ 2016년 40억300만 달러(30.5%↑) △ 2017년 58억4천600만 달러(46.0%↑) △ 2018년 98억9천200만 달러(69.2%↑) 까지 늘어났다.

최근 2년(2017년~2018년) 동안의 국가별 수입액을 보면 한국이 2017년 15억4천600만 달러(43.1%↑)와 2018년 26억2천900만 달러(70.0%↑)로 1위를 고수했다. 2017년 12억1천200만 달러로 3위였던 일본이 지난해에는 91.5%의 증가율을 기록한 23억2천200만 달러로 프랑스를 제치고 2위에 올랐다. 프랑스는 44.0%의 증가율을 보이며 20억2천800만 달러로 3위였다.

유통구조

중국 화장품 분류에 의하면 색조화장품은 크게 △ 베이스제품(BB크림·CC크림·파운데이션 등) △ 아이메이크업 제품(마스카라·아이라이너·아이브로우 펜슬·아이섀도 등) △ 입술 메이크업 제품(립스틱·틴트)으로 나눈다.

색조화장품의 품목이 다양하고 품목마다 여러 브랜드가 존재하므로 전체적 생산과 공급 라인은 매우 복잡한 편이다.

산시성 뷰티 유통업계 관계자의 의견에 따르면 대학생과 젊은 소비자가 자주 찾는 곳은 백화점보다는 번화가의 소형매장이다. 중국 색조화장품 브랜드들은 가격이 저렴한 편이기 때문에 주 고객이 대학생이며 유럽·미국·일본·한국 브랜드의 경우 30대 이후의 소비자에게 인기가 높다.

색조화장품 시장의 또 다른 특징은 최근 들어 온라인 판매가 빠르게 성장하고 있다는 점이다. 지난해 ‘색조화장품 온라인산업 연구 보고 2018’에 따르면 온라인 매출액이 가장 높은 중국 브랜드는 △ Pechoin(百雀羚) △ CHANDO(自然堂) △ PROYA(珀莱雅) 등이다.

글로벌 브랜드는 백화점과 슈퍼마켓 채널에서의 매출액이 높으나 온라인 플랫폼에서는 상대적으로 높지 않다. 지난해 색조화장품 온라인 매출 현황을 보면 로레알 파리, 올레이 등 글로벌 브랜드의 매출액은 총 17억 위안으로 중국 로컬 브랜드 매출에 비해 크게 높은 것은 아니다.

리포트의 시사점

결국 외모와 미용에 대한 관심 증가에 따라 중국 색조화장품 시장의 잠재력과 이에 따른 성장세가 높다. 핵심 소비층이라고 할 젊은 여성뿐만 아니라 남성·유아·중장년층 모두 색조화장품의 소비자로 확대되고 있다.

베이스 메이크업에 사용하는 파운데이션·BB크림·CC크림 등의 제품은 공통적으로 사용하기 간편하며 빠르게 메이크업을 완성할 수 있어 여성이외에도 비교적 넓은 소비자층을 형성하고 있다. 특히 일상적으로 출근하면서 시간이 부족한 젊은 직장인들에게도 선호도가 높다.

현재 중국 색조화장품 시장은 연해·1선·2선 도시에 집중돼 있으나 최근 중서부 내륙지역에서 색조화장품 시장이 성장하면서 미래 유망한 시장으로 부상 중이다.

색조화장품 관련 전문가에 의하면 “중국 색조화장품 시장 트렌드가 빠르게 변화하므로 새로운 트렌드에 발맞추거나 앞서가는 것이 기업들에는 매우 중요한 화두가 될 것이며 특히 지난해부터 일어나고 있는 ‘복고풍 화장’ ‘블링블링(화려하게 차려입은) 화장’이 젊은 여성들이 추구하는 새로운 트렌드로 자리잡고 있다”고 전제하고 “오프라인 매장보다 온라인 매장의 가격경쟁력이 높으며 특히 최근 몇 년간 왕홍의 경제적 파급력이 커지면서 왕홍 생방송을 이용한 소비자의 색조화장품 구매가 증가하는 추세라는 점도 명심해야 할 것”이라고 강조했다.

그는 또 “색조화장품 전문점에서 한국 브랜드·제품 가운데 아이메이크업과 입술메이크업 제품이 매출액이 가장 높으므로 이들 제품의 진출이 상대적으로 유망할 것으로 본다”고 전망했다.

이와 함께 변화하는 중국 시장 상황에 따라 온라인 판매채널 다양화와 맞춤 마케팅 전략이 절실할 것으로 보인다. 즉 타오바오(티몰)와 징둥닷컴뿐만 아니라 샤오홍슈나 샤오홍춘과 같은 SNS와 이커머스를 결합한 플랫폼 이용을 극대화할 필요성도 있다.

90년후 세대와 95년후 세대의 경우 다양한 매체에서 상품 정보를 획득하고 구매 결정을 내리고 있기 때문에 실제 사용과 활용 방법 등 정보의 단순 전달에 그칠 것이 아니라 오락성 있고 눈길을 끄는 콘텐츠를 제작해 소비자의 흥미를 이끌어내고 판매를 유도하는 전략도 다양하게 펼쳐야 할 것으로 지적됐다.

<자료: 관세법령정보포털·중국해관·중국 상무부·유로모니터·타오바오 티몰·징둥닷컴·중국 2017년 색조화장품 온라인 산업 연구 보고·KITA·코트라 시안무역관 자료 종합>