<KOTRA 중국 칭다오무역관 리포트>

전세계적으로 중국 시장을 선점하기 위해 치열한 물밑 전쟁은 현재 진행 중에 있다. 화장품 시장도 마찬가지다. 현재 한국·일본·프랑스·미국이 중국 화장품 수입시장의 80% 차지하고 있으며 이들은 중국 내 시장 점유율을 높이기 위해 치열한 전쟁을 벌이고 있다. 그렇다면 중국시장에서 한발자국 앞서 나가기 위해서는 중국의 트렌드를 발빠르게 알아볼 필요가 있다.

 

중국의 화장품 시장의 개황을 살펴보면 현재 중국의 화장품 소비시장 규모는 세계 2위 차지하고 있고 2018년 중국 화장품 판매액은 2619억 위안에 달하는 것으로 나타났다. 중국 화장품시장의 점유율은 세계 화장품시장 점유율의 12.7%로 미국(18.3%)에 이어 세계 2위를 차지하고 있다.

 

2012~2018년 전국 화장품 판매총액

 

세계 2위 시장을 차지하기 위한 방안으로 중국 화장품시장의 주요 트렌드를 살펴보겠다. 먼저 중국의 수입 화장품시장은 빠르게 성장하고 있다.

 

중국 해관의 통계에 따르면 2014년부터 2018년 기준으로 중국 화장품 수입량과 수입액은 점차 증가하고 있으며 2018년 중국 화장품 수입액은 99억2100만 달러에 달하고 있다.

 

2014~2018년 중국 화장품과 스킨케어 제품의 수입 현황

<단위 : 억 달러>

 

2018년 1월부터 10월까지 중국해관의 데이터에 따르면, 한국·일본·프랑스·미국 화장품이 주요 화장품 수입 대상국으로 조사됐다. 이미 이들 나라는 중국 수입 화장품 총액의 80% 정도를 차지하는 것으로 나타났다.

 

이 중 한국으로부터의 화장품 수입액이 약 22억 달러로 수입총액의 27%를 차지하며 1위를 차지했다.

 

2018년 1~10월 중국의 국별 화장품 수입액 비율

 

수입제품 중 프랑스가 립 메이크업 제품(HS Code 33041000) 수입액의 62%를, 파우더 제품(HS Code 33049100) 수입액의 23%를 차지하면서 수입대상국 중 1위를 기록했다.

 

일본은 아이 메이크업 제품(HS Code 33042000) 수입시장에서 32% 점유율로 1위에 올랐고 미국은 네일 제품(HS Code 33043000)에서 43% 점유율로 1위를, 한국은 기타 미용제품 또는 화장품(33049900)에서 29% 점유율로 1위를 차지했다.

 

 

데이터를 바탕으로 시장의 흐름을 보면 고급제품 성장세가 뚜렷해지고 있는 중국 화장품 시장의 흐름을 엿볼 수 있다.

 

소득수준이 향상됨에 따라 중국 소비자 수요가 중저가에서 고가 브랜드로 이동하는 추세가 점점 뚜렷해지고 있다.

 

자료에는 2013년부터 2017년 중국 소비자의 고가 화장품 소비 점유율이 21.35%에서 26.08%로 상승한 반면, 일반제품의 소비 점유율은 78.65%에서 73.92%로 하락했다.

 

2013~2018년 중국 화장품 소비 점유율 비교

<단위: %>

 

중국 내 브랜드별 화장품 시장점유율

<단위: %>

 

특히 남성 화장품의 새로운 성장세가 나타나고 있다. 중국 남성 화장품 시장이 매년마다 빠르게 성장하고 있으며, 특히 2000년대 생들이 외모에 신경쓰기 시작하면서 색조화장품으로 자신의 매력을 어필하고 있다.

 

쑤닝이꺼우(苏宁易购)의 데이터에 따르면 2018년 상반기 남성 소비자의 화장품 구매율은 전년 동기대비 36% 성장한 것으로 나타났다. 그리고 iiMedia Research에 따르면 2018년 남성용 색조화장품 판매액의 증가속도가 89.0%로 화장품 중 1위를 차지했다. 그 중, 남성용 아이브로우 펜슬이 214%에 달했고 남성용 립스틱은 278%에 달하고 있다.

 

 

특히 마스크팩이 스킨케어 제품 중에서 가장 각광을 받고 있다. 최근 중국의 마스크팩 시장은 전세계 마스크팩 시장의 48%를 차지해 세계에서 제일 큰 마스크팩 시장으로 성장했다.

 

2018년 기준, 중국 마스크팩 시장 규모는 230억 위안에 달한 것으로 조사됐다.

 

그리고 한 설문조사에 따르면 중국 스킨케어 제품 중 마스크팩에 대한 관심도가 34.3%로 클렌징·에센스·크림 등의 제품에 비해 월등히 높았다.

 

2018년 중국 스킨케어 제품별 관심도

 

이와 함께 기능성 제품에 대한 관심 나날이 증가하는 것으로 나타났다. 2018년 기준 기능성 제품 중 주근깨 제거에 대한 관심도가 26.7%로 1위를 차지했고 여드름 제거 제품과 미백 제품에 대한 관심도가 각각 19.7%, 13.7%로 뒤를 이었다.

 

2018년 기능성 제품에 대한 관심도

 

색조화장품 중에서 립스틱이 가장 인기가 있는 것으로 조사됐다. 360 회사에서 발표한 ‘2019 화장품 업계 보고’에 따르면 2018년 중국 색조화장품 시장 중 립 메이크업에 대한 관심도가 43%로 처음으로 페이스 메이크업(40.7%)을 뛰어넘었다.

 

그리고 티몰에 따르면 중국 화장품 소비자들은 티몰에서 매년 평균 3.3개의 립스틱을 구매하는데 이 중 대부분이 1980년대 생이 소비자였다.

 

중국 색조화장품에 대한 관심도

 

지역별로 봤을 때, 중국 1선 도시의 소비자들이 화장품에 대한 소비액이 제일 높았으며 중국 평균 수치보다 20% 높게 나타나 1선 도시 소비자가 소비 주도하는 것으로 분석됐다. 하지만 증가속도로 봤을 때는 4선 도시의 증가속도가 제일 빠른 것으로 나타났다.

 

티몰에 따르면 2018년 상하이에서는 총 611만9000명의 소비자가 티몰 사이트에서 화장품을 구매했다. 베이징과 광저우가 각각 590만6000명, 528만1000명으로 2위와 3위를 차지했다.

 

2018년 티몰 기준 중국 도시별 화장품 구매자 수 Top10

<단위: %, 만명>

 

자료를 바탕으로 분석해본 결과 중국은 2018년 7월 1일부터 화장품 수입 시 부과하는 평균 관세율을 8.4%에서 2.9%까지 인하했으며 중국의 화장품 시장은 화장품 관세인하로 인해 수입 화장품 시장이 확대될 것으로 전망했다.

 

그리고 현재 중국 소비자들은 고급브랜드와 사치품에 대한 수요가 증가하고 있으며 화장품 시장에서 일반제품의 소비 점유율은 하락하고 고급제품의 소비 점유율은 지속적으로 상승·확대될 것으로 전망되고 있다.

 

또한 녹색·천연·유기농 화장품이 소비자들의 기본적인 수요로 자리잡을 것으로 보이며 앞으로 천연적인 원료를 사용해 건강한 느낌을 주는 화장품의 인기가 많아지고, 시장 점유율 또한 확대될 것으로 예측된다.

 

마지막으로 남성 화장품 브랜드 빠르게 늘어날 것으로 보인다. 티몰에 따르면 2018년 티몰 플랫폼에서의 남성 화장품 브랜드 수는 전년 동기대비 56% 상승한 것으로 나타났다.

 

칭다오 지역 화장품 취급업체 담당자와의 인터뷰에 따르면 중국에서 남성 스킨케어 제품은 아직 시작하는 단계에 있고 주요 소비층은 젊은 세대다. 현재 많은 브랜드가 남성 시리즈 제품을 출시하고 있는 만큼 우리 기업들은 사용이 간편한 제품을 선호하는 남성들의 심리에 맞춰 남성용 화장품, 특히 색조 화장품을 개발할 필요가 있는 것으로 조사됐다.