프리미엄 화장품의 온라인 쇼핑몰 구매 비중이 큰 폭으로 증가했다. 마켓컬리 내 화장품 구매율이 급상승했다. 마켓컬리에서 20대는 색조를, 3040대는 기초 화장품을 구매했다. 마켓컬리같은 식품‧패션몰에서 화장품을 사는 이유는 저렴해서다. 포인트나 쿠폰을 활용해 화장품을 합리적인 가격에 구매하는 이들이 이종 버티컬 사이트를 선호했다. 스킵케어와 인디 브랜드에 호감을 가진 소비자가 늘며 관련 시장이 커지고 있다.

이는 메조미디어가 발표한 ‘화장품 업종 소비자의 구매 행태와 미디어 이용 행태 조사’ 보고서에서 밝혀졌다.

화장품 사용후기‧프모모션 중요

메조미디어는 이달 8일부터 10일까지 서울‧경기와 5대 광역시의 19세부터 49세 여성 423명을 대상으로 설문을 진행했다.

이번 조사에 따르면 화장품 소비자의 최대 관심사는 사용후기인 것으로 나타났다. 프리미엄 화장품을 살 때 관심을 두는 부분은 사용후기가 68%, 제조사가 45%다. 중저가 화장품은 △ 사용후기 △ 프로모션 △ 성분 △ 브랜드 제조사 순이다.

소비자가 화장품을 살 때 가장 중시하는 요인은 효능‧효과다. 응답자들은 제품 효과와 사용감·흡수력 등 기능적인 요소를 중요하게 여겼다.

연령대가 높을수록 효능·효과를 우선시했다. 20대 소비자는 다른 연령대에 비해 가격에 민감했다.

동영상‧SNS서 화장품 정보 얻어

20대는 주로 동영상 채널에서, 30대와 40대는 포털 사이트에서 정보를 얻는 것으로 밝혀졌다.

최근 구매한 화장품의 정보는 SNS에서 얻었다는 응답이 27%로 1위를 기록했다. △ 포털사이트(24%) △ 온라인쇼핑몰(24%) △ 지인 추천(19%) △ 화장품 랭킹 앱(12%) △ 뷰티 커뮤니티(11%) 등이 뒤를 이었다.

화장품 광고는 SNS와 유튜브에서 접촉했다. 20대는 SNS와 인플루언서 광고를, 3040대는 포털 광고를 더 많이 마주쳤다.

응답자의 57%가 최근 3개월 내 디지털 광고를 보고 화장품을 구매한 적이 있다고 말했다. 이전에 관심을 가졌던 제품이 다시 광고로 노출되었을 때 구매로 전환되는 경우가 가장 많았다.

프리미엄 화장품 온라인 구매 36%→64%

코로나19 영향으로 프리미엄‧중저가 화장품 모두 온라인 구매 비중이 늘었다.

특히 프리미엄 화장품의 온라인 쇼핑몰 구매 비율은 2020년 36%에서 2021년 64%로 크게 증가했다.

프리미엄 화장품 구매처는 △ H&B스토어 △ 온라인 쇼핑몰 △ 화장품 전문 쇼핑몰 △ 백화점 순이다.

중저가 화장품은 H&B스토어가 66%로 압도적인 1위를 차지했다. 온라인쇼핑몰과 로드숍‧화장품 전문몰 등이 뒤를 이었다.

마켓컬리서 화장품 산다

마켓컬리가 이종 버티컬 커머스 가운데 화장품 매출이 가장 높았다. 무신사‧에이블리 등 화장품을 취급하는 식품‧패션 전문몰 중에서 비교했다. 화장품 구매 경험은 △ 마켓컬리(16%) △ 에이블리(15%) △ W컨셉(10%) △ 지그재그(10%) △ 무신사(9%) 순이다.

이들 식품‧패션몰에서 화장품을 사는 이유는 저렴해서다. 포인트나 쿠폰을 활용해 화장품을 합리적인 가격에 구매했다는 응답자 비율이 높았다. △ 다른 품목과 같이 주문 가능해서 △ 빠른 배송 △ 플랫폼을 자주 이용해서 △ 취향에 맞는 제품이 많아서 등이 뒤를 이었다.

반면 이들 플랫폼에서 화장품을 사지 않는 이유는 ‘판매 사실을 몰라서’가 62%로 1위를 기록했다.

스킵케어 경험 66% “만족스러워”

조사 대상자의 66%가 스킵케어를 경험했다고 답했다. 화장품 사용개수를 줄이는 스킵케어가 피부 부담을 낮추고 스킨케어 시간을 단축한다고 판단했다.

스킵케어 제품 구매 경험이 있는 소비자 80%가 제품을 재구매할 것이라 응답했다. 응답자의 49%가 가장 많이 구매하는 스킵케어 제품으로 수분‧영양 크림을 들었다. 이어 △ 스킨‧토너 △ 에센스‧세럼 △ 자외선 차단제 △ 앰플 △ 토너 패드 등이 꼽혔다.

인디 제품 재구매 의향 73%

설문 응답자의 69%는 인디 제품을 구매했다. 구매 이유는 효능이 좋아서가 1위에 올랐다. △ 가격이 저렴해서 △ 브랜드가 마음에 들어서 △ 패키지가 예뻐서 △ 친환경 제품이어서 등도 주요 이유로 나타났다.

인디 제품을 구매한 소비자 73%는 재구매 의사를 밝혔다. 주요 구매 품목은 △ 기초 화장품(62%) △ 색조 화장품(62%) △ 클렌징‧필링(33%) △ 보디케어(19%) 등이다.