중국 전자상거래, 여전한 기회의 장

올해 말까지 유예됐던 중국의 해외직구 통관정책이 재유예될 가능성이 높다. 전자상거래를 통해 중국에 진출하려는 국내 업체들은 한시름 덜게 됐다.

15일 삼성동 코엑스에서 개최된 ‘중국 소비재 수출 환경·진출 전략 설명회’에서는 코트라 상하이무역관 황유선 차장 주관하에 ‘중국 전자상거래 시장 동향 및 진출전략'이 발표됐다.

I-research에 따르면 B2B를 포함한 중국 전자상거래 시장 규모는 지난해 기준 20조2천억 위안으로 2015년에 비해 23.6%가 증가했고 중국 상무부 공식 발표는 26조1천억 위안으로 19.8%가 증가했다. 전체 규모에서 B2B가 차지하는 비중은 72.1%고 B2C와 C2C의 소매시장이 23.3%였다.

특히 B2B 플랫폼은 이미 고착화 단계에 들어서 순위변동 없이 상위 9개 플랫폼이 전체 매출의 70%를 차지했고 특히 알리바바가 48%로 1위였다. B2C와 C2C 시장은 2013년까지 50%이상 성장을 거듭하다 성장이 감소된 추세로 지난해 중국 전자상거래 소매 교역액은 4조7천억 위안으로 한국 전자상거래 규모의 13배에 달한다. 2015년 이후 B2C가 60%로 C2C를 넘어섰으며 모바일 구매가 70%이상으로 PC구매를 앞서고 있다.

B2C플랫폼은 티몰(56.6%)과 JD(24.7%)가 80%이상 점유하고 있으며 모바일플랫폼은 알리바바와 JD가 90%가 넘는 비율을 차지하고 있다. 대부분의 매출은 춘절과 국경절, 블랙 프라이데이 등 이벤트에 집중됐다.

해외직구 시장은 지난 4월8일 발표된 정책의 영향으로 성장세가 한풀 꺽인 모양새다. 2016년 국경간 전자상거래 수입소매백은 2천198억 위안으로 85.6% 성장을 기록했다. 이는 전자상거래 소매총액의 약 4.7%로 사용자는 4천100만명(78.3% 증가)에 달한다. 최근 설문조사에 따르면 사용자는 정품보장과 가성비, 제품 다양성 등을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

온·오프 균형발전 전자상거래 규범화

최근 중국은 상무발전 13.5규획을 통해 전자상거래 규범화 시기에 진입했다. 네트워크 안전법, 전자상거래법 시행을 추진해 더욱 엄격한 심사를 하겠다는 것. 기존의 '인터넷 플러스 정책' 심화버전이다.

2017년 시행을 검토하고 있는 중국 전자상거래법 초안엔 △ 전자 상거래 제3자 플랫폼에 대한 책임과 의무명시 및 소비자 권익보호 강화 △ 국경간 전자상거래 통관, 세수, 검사검역 등 단일창구 설립 추진 △전자상거래 서비스 관련 의무 책임 등 규정에 대한 내용이 담겼다.

또한 지난해 11월 중국 국무원이 발표한 '오프라인유통 혁신추진에 관한 의견'에 따르면 전자상거래 플랫폼 자격심사를 강화하고 오프라인 매장 확장 관련 정부 규제를 완화해 온오프 세금 격차를 완화시키겠다는 방침이다.

중국 정부는 해외 직구에 관해 구체적인 감독관리 체계를 강화시킬 방책을 고민하고 있다. 현재 국가에서 정한 제품만 직구 수입이 가능하고 면세 혜택을 폐지해 증치세와 소비세의 70%를 적용하고 있다. 희소식도 있다. 2017년 말까지 유예된 기존 정책 개편안이 다시 연장될 가능성이 높다는 것.

중국 상무부는 ‘국경 간 전자상거래 소매수입 상품 리스트’를 발표하며 화장품, 영유아 조제분유, 의료기기, 특수식품(건강기능식품, 특수의학용 식품 등)에 최초 수입허가증, 등록 혹은 비안(서류신청)를 요구할 것이라 발표한 바 있다.

그러나 업계 반발과 업황 둔화로 인해 2017년 말까지 10개 시범 지역에 대해 이전과 동일한 방법으로 통관, 즉 보세판매 전자상거래 상품은 ‘1선’인 해관 특수감독관리지대 혹은 보세물류센턴(B형) 반입 시 통관신고서(通關單)를 점검하지 않겠다고 밝힌바 있다.

황유선 상하이 무역관은 "최근 사드 배치 이슈가 있었으나 온라인은 오프라인에 비해 영향이 미미했다"며 "전자상거래 B2B 플랫폼은 고객방문대비 구매율의 수치인 구매 전환률의 변화가 거의 없었다. 다만 마케팅을 자제하다 보니 고객 유입량 자체가 축소된 경향이 있었다"고 말했다.

5월 중순 들어 한국 기업의 이벤트 참가 제제등은 거의 풀린만큼 하반기부터는 회복세에 접어들 것으로 예상된다.

효율적인 가격·채널관리는 필수

최근 중국 전자상거래는 O2O방향으로 진화하고 있다. 오프라인 고객을 기반으로 한 백화점, 은행몰이 등장했고, 온오프가 결합된 새로운 소매형태도 등장했다. 마윈 알리바바 회장은 기존의 산업 경계선을 허문 신링호우(新小賣, 신소매)를 강조하며 "전자상거래 시장은 끝났다"고 말한 바 있다.

웨이보와 웨이신, 위챗을 통한 기업홍보도 중요한 화두로 떠올랐다. 이노션 상하이의 이문희 그룹장은 "중국 소비자는 더 이상 PC로 기업 홈페이지를 찾아보지 않는다"며 "위챗의 기업 계정이 홈페이지와 마케팅 역할을 대신하고 있다. 바이두, 웨이신, 웨이보 등의 채널을 적극 활용해 가성비 우수한 마케팅을 펼쳐야 한다"고 설명했다.

황 무역관은 "국내 인지도가 높은 브랜드가 중국에서도 성공한다"며 국내 시장을 소홀히 하면 안된다고 강조했다. 특히 가격과 채널관리에 특히 주의해야 한다"며 "철저한 가격 통제로 그때그때 상황에 맞는 채널로 옮겨가야 한다"고 조언했다.

국내 중소기업이 중국 전자상거래에 진출하기 위해선 우선 타오바오로 데이터를 축적한 후 샤오홍슈를 통해 다양한 구매 후기를 확보한 후 축적된 데이터를 기반으로 VIP몰과 티몰에 진출하는 것이 좋다. 인지도가 쌓인 업체는 웨이핀회이, 징동, 초상은행 등의 플랫폼을 두드려보는 것도 좋은 방법이다.