최근 덴마크의 잡화 체인을 중심으로 K-뷰티를 업은 한국산 마스크 시트 인기가 한동안 지속될 것으로 전망된다. 특히 중국에서 OEM으로 제조된 덴마크 브랜드 제품이 잇따라 출시되면서 마스크 시트 제품 내 경쟁이 가열이 심해질 것으로 보여 국내 기업들의 주의가 필요하다.

덴마크 소비자, 보수적인 성향 강세

코트라는 덴마크 화장품 시장은 다소 느리지만 지속적인 성장세를 기록하며 2016년 기준 90억 크로네(약 12억1천만 유로)를 기록했다고 보고했다.

헤어케어, 스킨케어, 향수, 색조화장, 남성용 그루밍 제품 및 색조화장품의 매출액이 제일 높았으며 갈수록 프리미엄 브랜드 보다 가성비가 좋은 제품(Mass)매출이 더 빠르게 증가하고 있다.

최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향과 대한 수입동향을 살펴보면, 덴마크 자생 브랜드 외에 프랑스, 독일, 미국, 영국, 이탈리아 등 글로벌 브랜드가 소재한 유럽국가와 중국(OEM 생산)이 시장을 장악하고 있고 이들 국가로부터의 수입이 절대적인 비중을 차지했다.

프랑스로부터의 수입액은 감소하는 대신 독일로부터의 수입이 눈에 띄게 증가세를 보이는데 이는 프리미엄 브랜드(프랑스 제품)보다 가성비가 좋은 제품(독일제품 위주) 매출이 더 빠르게 증가하는 트렌드와 부합한다.

전체적인 시장은 아직 프랑스, 이탈리아, 미국 위주의 글로벌 브랜드와 덴마크 자생브랜드로 양분하는 추세며 보수적인 성향을 지닌 덴마크 소비자들은 익히 들어본 브랜드이거나 자연주의·천연성분(주로 덴마크 제품) 위주의 제품을 구매하는 편이다.

덴마크 브랜드 제품은 대부분 자연주의 성분, 유기농 성분을 내세우며 판매몰이를 하고 있는데 트롬보그(Tromborg), 올레 헨릭슨(Ole Henriksen), 루돌프(Rudolph), 카마메쥬(Karmameju), 사드(Sard), 멜리사(Mellisa) 등이 대표적이다.

코트라 덴마크 코펜하겐무역관에서 이들 제조업체들 접촉한 결과, 한국 제품의 혁신적인 성분에 대해서는 익히 들어서 알고 있으나 자연유래 성분이 아닌 혁신적인 원료를 자사 제품에 채용하는 것에 대해서는 아직 시기상조라는 분위기가 지배적이었다.

천연성분 위주의 스킨케어 제품 유망

최근 건강 및 환경에 대한 관심이 높아지면서 자연주의, 천연성분 제품을 선호하는 사람들이 늘어나고 있다. 특히 에코라벨(Nordic Swan, EU Flower 등)과 알레르기 인증서와 마이크로비즈(덴마크 내 금지법령은 없으나, EU 차원에서 금지법령 도입을 추진 중) 등의 이슈에서 자유로워야 한다.

프리미엄 브랜드보다 가성비가 좋은 제품의 인기도 거세다. 최근 20~30대 여성들은 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매하는 경향이 커지고 있다.

E-commerce를 활용한 화장품 구매 역시 증가세를 보이고 있다. 가격 비교이후 구매가 이뤄지는 경우가 많아 2016년 기준 온라인 화장품(cosmetics and personal care) 구매액은 39억 크로네(약 6억 달러)에 달하는 것으로 추정된다.(SPT) 회원으로 가입시(정액 회원제), 매달 다른 제품으로 화장품을 구성해 회원에게 발송하는 온라인 웹숍(Goodiebox 등)이 크게 인기를 끌고 있다.

K-뷰티, 간접 수출로 활기

한국으로부터의 화장품 수입은 2016년 100만 달러로 급증했다가 2017년 80만 달러 수준으로 한풀 꺾인 상태로 절대적인 규모는 아직까지 작은 수준이다. 그러나 실제 한국제품을 취급하는 전문 온오프라인 유통점이나 제품라인은 눈에 띄게 확대 추세다. 직수출은 다소 주춤한 대신 영국, 스위스 등 인접 유럽국가에서 유입되는 제품이 증가하는 간접수출이 확대된 것으로 보인다.

그동안은 마가진(Magasin) 등 백화점 일부 또는 세포라(Sephora) 등의 화장품 편집숍, 온라인 숍에서 마스크 시트팩이나 기초화장품이 판매됐으나 최근 들어서는 좀 더 메인스트림 판매채널로 유통채널이 확대되고 있다.

KOTRA 코펜하겐 무역관에서 접촉한 K-Beauty 온라인 숍 Surisuri.dk 관계자는 "(K-뷰티 제품이)눈에 띄게 매출이 증가세에 있다"며 "특히 20~30대 직장 여성을 중심으로 판매가 급증하고 있다"고 밝혔다.

덴마크 내 가장 큰 잡화 체인이자 화장품 판매 채널인 마터스(Matas)에도 다양한 한국 마스크 시트 제품을 중심으로 작년 말 이후 출시되는 제품 수가 현저히 증가했고 덴마크 2위 잡화 체인점인 노멀(Normal)에서는 저렴하면서도 해외에서 이미 입소문을 탄 브랜드를 중심으로 적극적으로 한국 화장품 소싱이 확대 추세다.

CPNP 등록, RP 선정 우선 과제로…

코트라에 따르면 지난 2011년 7월 1일부로 발효 중인 한-EU FTA에 의거해 인증 수출자로 등록돼 있을 경우에는 관세가 면세(HS Code  3303, 3304, 3305)되나 시판 이전 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록 및 RP(Responsible Person) 선정은 선결돼야 할 과제다.

△ 판매코자 하는 제품의 MSDS 레포트 △ 제품 효능에 대한 테스트 결과 △ 제품에 메탈 성분이 포함돼 있는지에 대한 자료(Nickel, Chrome, Cobalt 등) △ 동물 대상 테스트 여부에 대한 자료도 미리 준비해 둬야 한다.

모든 라벨링은 현지어로 작성(스티커 부착 가능)해야 하며 다른 유럽 국가를 타깃으로 할 때는 해당 국가 언어로도 기재해야 한다.

동물실험이 금지되면서 지난해 7월 1일부터 EU 지역내 국가에서는 MI(methylisothiazonlinone)성분 함유 화장품(로션, 데오드란트 포함)의 유통이 전면 금지됐다.

덴마크 주요 화장품 고객, 20~30대 여성

코트라 Jesper Kroyer 덴마크 코펜하겐무역관은 덴마크에 진출을 원하는 국내 기업에게 몇가지 조언을 남겼다.

먼저 마스크시트 인기가 한동안 지속될 것으로 보이나 최근 들어 덴마크 내 글로벌 브랜드(Garnier 등이 중국에서 OEM 생산)에서 마스크시트 출시가 이뤄지고 있고 중국에서 OEM으로 제조된 덴마크 브랜드  제품이 잇따라 선보이고 있어 마스크 시트 제품 내 경쟁이 가열될 것으로 전망했다.

천연성분 위주의 스킨케어 제품이 유망하며 한국에서 인기 있는 미백(화이트닝) 제품은 현지 시장에 적합하지 않고(일조량이 적어 일광욕에 관심이 다대하고 태닝 피부 인기) 주름개선 제품에 오히려 많은 관심을 보이고 있다.

특히 스토리를 중시하는 덴마크 바이어 특성을 고려해 제품 출시와 관련된 창의적인 스토리를 바이어에게 제시할 수 있다면 좀 더 효과적일 것으로 보인다.

덴마크 주요 화장품 고객인 20~30대 여성들이 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매한다는 점을 인지하고 이러한 매체를 적극적으로 활용할 필요성이 부각됐다.

또한 화장품 전용 벤더 P사 바이어 인터뷰 결과 덴마크에서는 페이스북을 통한 SNS 마케팅이 활발히 이뤄지고 있어 바이어와 협의하에 제품 출시에 맞춰 집중 디지털 마케팅을 통해 제품 노출도를 극대화 하는 것도 인지도 제고에 큰 도움이 될 것으로 기대된다.

온라인 판매가 급속하게 증가하고 있는 만큼 온오프라인 판매망을 모두 보유한 바이어와 파트너십 체결이 필요하다.

덴마크는 인구가 560만에 불과해 덴마크 혹은 인접 스칸디나비아(스웨덴, 노르웨이) 국가까지 독점권을 요구할 가능성이 많은 만큼 바이어 선정시 신중을 기할 필요가 있다.

마지막으로 타깃 가격에 따라 바이어 유형을 달리해야 한다. 염가 제품일 경우 Normal(덴마크 내2위 잡화 체인) 등 염가전용 대형잡화체인 공략이 가능하다. 중고가 제품일 경우에는 일반 벤더를 통해 Matas(덴마크 내 1위 대형 잡화 체인), Magasin(덴마크 내 최대 백화점 체인), 약국 체인 등에 납품할 수 있다.

성공적인 예로 지난해 6월 코펜하겐에서 개최된 '한-덴마크 K-Beauty Plaza'에 참가한 M사는 혁신적이면서도 가성비가 좋은 'B-Tox(기존 주사기로 보톡스를 주입하는 것을 대체, 고객들이 주사기 없이 간편하게 스스로 피부에 바를 수 있는 제품)' 제품을 Normal에 선보였는데 테스트 결과에 대만족한 Normal은 즉시 오더 완료해 CPNP 등록을 거쳐 올해 3월 중순 초두 물량 쉬핑 완료했다. 출시 시기에 맞춰 대대적인 페이스북 마케팅 할 예정이다.