‘란런’(懒人)과 미니멀리즘.

우리나라 최대의 수출시장 중국과 ‘정치의 경제적 보복’으로 악화일로를 걷고 있는 일본의 최근 화장품 시장 트렌드를 표현하는 두 개의 단어다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)은 이 같은 양국의 화장품 시장 최신 동향을 조사, 분석한 글로벌코스메틱포커스를 발간하고 중국과 일본 시장 공략을 위한 마케팅 전략 방향을 제시했다.

中-편리함·일-가성비로 트렌드 요약

중국 시장을 요약하는 란런은 ‘게으름뱅이’라는 뜻으로 편리함을 추구하는 사람을 일컫는 말이다. ‘란런경제’가 지난해 주요 키워드로 떠오른 후 주로 식품·가구·가전 분야에서 란런제품이 출시되기 시작해 화장품 산업까지 영향을 미쳤다.

특히 메이크업이 서툴거나 어려워하는 여성 소비자를 타깃으로 간단하게 사용할 수 있는 제품들이 주목받고 있다. 색상이 조합된 형태의 아이섀도우, 아이브로우 가이드(틀)가 대표적.

일본의 미니멀리즘은 가성비 좋은 화장품의 인기로 연결된다. 가성비 좋은 제품을 뜻하는 ‘쁘띠프라’와 미니멀리즘을 반영한 소용량 화장품을 일컫는 ‘칫코스메틱’이 유행하고 있다.

쁘띠프라는 20~30대 여성들의 선호가 압도적이다. 저렴한 가격을 기본으로 다양한 제품을 부담없이 사용할 수 있고 드럭스토어(H&B스토어)와 같이 가까운 곳에서 손쉽게 구매할 수 있기 때문이다.

칫코스메틱은 여행용 미니사이즈 제품이 주를 이뤘지만, 최근에는 가네보, 고세 등 프리미엄급 브랜드도 칫코스메틱을 출시하고 나섰다. 편의점 브랜드도 자사에만 입점한 한정판 제품을 소개하는데 열을 올리고 있다.

연구원 측은 이에 대해 “접근성·가격·용량 등 구매 장벽을 낮추어 소비자가 쉽게 구매하도록 유도한 것이 주효한 것으로 보인다”고 분석했다.

카테고리 넘나들고 강렬한 브랜드 이미지로 소비자 겨냥

이와 함께 중국은 콜라보레이션이, 일본은 차별화한 스토리와 캐치프레이즈가 주목할 요소로 나타났다.

중국의 경우 화장품 브랜드가 공동 브랜드를 성공적으로 론칭하기도 하고 다양한 예술 분야와 크로스 카테고리 마케팅을 통해 소비자로부터 호응을 얻고 있다. ‘로레알맨X어벤저스엔드게임’과 ‘퍼펙트다이어리X대영박물관’의 콜라보레이션이 좋은 반응을 얻은 케이스다.

일본에서는 이색적이고 유니크한 스토리와 캐치프레이즈를 활용한 마케팅이 효과를 톡톡히 보고 있다. 장인정신을 가진 사람의 이야기를 브랜드 스토리로 삼아 고유의 전문성을 강조하든지, 간단명료한 캐치프레이즈로 소비자에게 강조하고자 하는 브랜드 이미지를 각인시키는 경우다.

연구원 관계자는 “다양한 브랜드와 제품이 경쟁하는 화장품시장에서 살아남기 위해 소비자들에게 효과적으로 어필하고 오래 기억될 수 있는 방법이 필요하다”며 “중국과 일본의 마케팅 사례들이 한국 브랜드의 인지도 제고를 위한 방법 모색에 도움이 되길 바란다”고 밝혔다.

중-투쿨포스쿨·일-코스메랩, 성공적 시장 안착

현지 시장진출 성공사례로는 투쿨포스쿨과 코스메렙이 등장한다.

투쿨포스쿨 해외영업팀은 “최근 중국시장에서 다양한 요인으로 인해 K-뷰티의 입지가 예전과 같지 않은 것이 사실”이라고 녹록치 않은 현지 분위기를 전하면서 “중국시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 무엇보다 시장을 이해하는 것이 중요하고 지역별 피부특성, 기후 등은 물론 소득수준까지 고려한 전략과 현지 홍보와 마케팅을 꾸준히 진행해 소비자들의 구매 심리를 자극하는 것이 중요하다”고 조언했다.

일본시장에 성공적으로 안착한 코스메랩 박진영 대표는 “일본에서 K-뷰티는 빠른 신제품 출시, 귀엽고 재미있는 제품 패키지, 합리적 가격 등이 강점으로 꼽힌다”고 현지 시장의 평가를 전하고 “차별화된 전략 제품 개발, 품질과 성분은 일본 시장 진출 성공을 가름하는 가장 기본적인 요소며 △ 수입 통관 가능여부 확인 △ 가격 경쟁력 보유 △ 마케팅 전략 수립 등 어느 하나 놓쳐서는 안될 것”이라고 철저한 사전 준비를 강조했다.