중국서 기능성화장품 바람이 거세다.

안티에이징‧미백 등 기능성 스킨케어를 찾는 소비자가 늘었다. 스킨케어 시장이 보습‧영양 공급을 넘어 피부에 변화를 주는 기능성 화장품으로 빠르게 대체되고 있다.

마스크팩 브랜드도 주름 개선 효과 등을 접목해 기능성 화장품 시장으로 진입하는 추세다. 베이스 메이크업은 기능성 스킨케어 효과를 강화해 소비자에게 ‘건강한 피부’를 소구하고 나섰다.

이는 3일 메저차이나가 연 ‘2020 상반기 결산 & 11.11 광군제 대응 전략’ 온라인 세미나에서 도출됐다.

세미나에서 김지현 메저차이나 매니저는 ‘K뷰티를 위한 이커머스 판매 전략’을 발표했다. 그는 알리바바‧샤오홍슈‧웨이보 데이터를 분석한 메저커머스 자료를 바탕으로 카테고리별 인기 키워드와 핵심 프로모션을 소개했다.

클렌저‧리무버-‘眼唇脸’(눈·입술·얼굴)

‘眼唇脸’(눈·입술·얼굴) 클렌저‧리무버. 중국서 베이스부터 포인트 화장까지 한번에 지울 수 있는 제품이 인기다. △ 마일드 △ 정품 △ 저자극 △ 색조 잘 지워짐 △ 마일드 △ 가성비 △ 100위안 이하 등도 클렌저 키워드로 나타났다.

메저커머스 집계에 따르면 올 상반기 민감성 피부를 겨냥한 부드러운 클렌징‧리무버 매출은 전년 동기 대비 78% 증가했다.

스킨케어-‘안티에이징’ ‘항당화’

안티에이징 화장품이 스킨케어 시장의 핵으로 부상했다. 올 상반기 안티에이징 화장품 매출은 전년 동기 대비 51% 신장했다. 검색 키워드는 △ 주름 방지 △ 타이트닝 △ 항노화 등이다.

에스티로더‧로레알‧시세이도 등 글로벌 브랜드도 안티에이징 스킨케어에 집중하고 있다. 에스티로더 크림은 ‘밤샘’을, 로레알 유스코드(Youth Code)는 ‘영 안티에이징’ ‘비피다발효용해물’을 내세워 1‧2위를 다툰다. 

새롭게 떠오른 ‘영 안티에이징’ 제품은 포스팅을 통해 △ 노화의 시작을 막는 △ 20대 △ 일찍할수록좋음 등으로 홍보하며 시장 확산에 나섰다. 마스크팩도 △ 주름 개선 △ 타이트닝 △ 항노화 기능을 도입하며 제2 전성기를 노리고 있다.

중국 스킨케어 시장에서 눈여겨볼 점은 ‘항당화’ 개념이다. 신진대사가 둔화하면 색소 침착과 탄력 저하 등 노화 현상이 발생한다. 이같은 당화 현상을 예방하는 것을 항당화라고 일컫는다.

메저커머스 자료에 따르면 올 상반기 항당화 스킨케어 매출은 2억 6800억 위안을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 436% 증가한 수치다.

에센스 “성분과 효능을 팔아라”

에센스는 성분과 효능이 중시됐다. 에센스 관련 샤오홍슈 포스팅을 분석한 결과 △ 에센스 성분 △ 에센스 효능 △ 가성비 에센스 △ 영안티에이징 에센스 △ 항산화 에센스 △ 안티에이징 에센스 등이 상위 키워드로 꼽혔다.

홈페이셜프로는 ‘성분당’(成份党)으로 통용되는 중국 에센스 브랜드다. 성분명을 상품명으로 사용하는 것이 특징. 미백 3종, 락토바이오닉산 4종 등 에센스 단품을 조합해 판매하며 객단가를 높이고 있다. 아울러 니코틴아미드 3%, 5%, 10% 등 농도에 따라 가격을 책정하는 전략을 사용한다.

썬케어-“淸爽(프레쉬)”

중국 소비자는 ‘신선한’ 자외선 차단제를 찾고 있다. 선케어 관련 샤오홍수 키워드를 살펴보면 △ 복합성 △ 지성피부 △ 얼굴과몸모두사용가능 등이다. 자외선 차단제 시장 점유율은 △ 아넷사 △ 레시피 △ 비오레 △ 미스틴 △ 샹프리 순이다.

립스틱-마스크에 묻지 않게 ‘매트’

코로나19는 메이크업 시장에 변화를 몰고왔다. 마스크에 묻어나지 않는 매트 제형이 대세다. 특히 매트 립스틱 매출이 급증했다. 매출 상위 브랜드는 퍼펙트다이어리‧3CE‧컬러키 등이다.

립스틱 분야는 수입 브랜드의 강세 속에 중국 브랜드가 △ 고급 △ 가성비를 내세워 빠르게 진입하고 있다.

샘플‧굿즈‧1+1로 승부하라

이번 발표에서는 카테고리별 키워드 분석을 바탕으로 K뷰티 판매전략이 제시됐다.

스킨케어‧클렌징은 샘플 증정을, 마스크팩은 1+1, 1+2 전략을 제안했다. 베이스 메이크업은 샘플‧굿즈‧퍼프 증정을, 색조 제품은 한정판 발매와 굿즈 제공 등이 주효하다고 설명했다.

김지현 매니저는 “올 하반기 중국 이커머스 시장에서 성공하려면 소비자를 읽어야 한다. 뷰티 분야 소비 행동 패턴뿐 아니라 광범위하게 소비자 관심도와 니즈를 파악해 상품과 접목하는 전략이 필요하다”고 전했다.