대한화장품산업연구원(원장 이재란· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)이 해외시장 동향 파악과 수출 업무 지원을 위해 진행하는 해외 마케팅 지원 사업이 올해에는 수출 실무에 실질 도움을 줄 수 있는 콘텐츠를 강화하는데 역점을 둘 전망이다.

관련해 연구원은 “올해 발간하는 글로벌 코스메틱 포커스는 이전 세대별로 분석하던 해외 시장 트렌드를 품목별로 분석 틀을 변경하고 이를 통해 화장품 산업 현직 종사자가 직관적으로 이해할 수 있도록 개선했다”고 밝혔다.

연구원은 또 “유통·홍보 채널 분석에서는 현지 채널의 이해도를 높이는 동시에 효과있는 마케팅 기획에 도움을 주기 위해 활용 사례를 강화했으며 이같은 조사·기획 방침을 지속 유지함으로써 수출 실무에 활용이 높은 콘텐츠를 축적해 나가겠다”고 강조했다.

이달에 첫 보고서가 나온 ‘글로벌 코스메틱 포커스’는 연말까지 모두 10회 걸쳐 매월 권역호로 발간한다. 이 가운데 K-뷰티 수출 상위국에 해당하는 중국·미국·일본 시장에 대해서는 각각 연 2회 다루고 12월에는 글로벌 화장품 산업 이슈에 대해 특별판으로 발간할 예정이다.

중국과 일본 시장을 다룬 올해 첫 글로벌 코스메틱 포커스에서는 각 시장에서 주목해야 할 핵심 이슈와 함께 △ 전문가 인터뷰 △ 소비 트렌드 분석 △ 인기 스킨케어·메이크업 제품 분석 △ 주요 홍보·유통 채널 분석 등을 다뤘다.

중국, 민감성 피부·눈가 관리 관심 고조…가벼운 메이크업·네일 아트 인기

중국 시장의 경우 크게 네 가지 이슈로 요약했다.

△ 민감성 피부와 눈가 관리에 대한 고민 증가 △ 마스크 속 가벼운 메이크업과 네일 아트 인기 상승 △ 궈차오 향수·프리미엄 헤어시장 확대 △ 새롭게 각광받는 ‘샤오홍슈 종차오’ 홍보방법 등이 그것이다.

피부 손상에 대한 우려의 첫 번째 원인은 2년 넘게 지속하고 있는 코로나19에 의한 장기간 마스크 착용에 있다. 이외에도 잘못된 제품 사용과 대기 오염 등도 요인으로 지목된다. 이에 따른 결과가 민감성 피부용 화장품의 수요 증가다.

동시에 마스크 위로 유일하게 노출되는 눈가에 대한 관심이 크게 높아져 아이백(눈밑 지방)·다크서클·잔주름 등의 고민도 호소한다. 눈가 피부를 집중 관리하는 아이크림과 아이패치 등이 인기 제품의 윗자리를 차지하고 있는 모습이다.

마스크 착용 장기화는 가벼운 베이스 메이크업 선호 현상으로 이어진다. 마스크 속 피부 표현까지 신경을 쓰게 됨에 따라 마무리 단계에서 사용하는 루스 파우더의 인기가 높아지는 현상을 감지할 수 있다.

네일 시장의 성장도 주목할 만 하다. 이 역시 코로나19의 영향으로 판단할 수 있는 트렌드다. 홈뷰티 활성화와 셀프 네일 트렌드 확산이 맞물리면서 20~30대 여성 소비자는 매니큐어 소비의 85.5%를 차지하면서 핵심 소비층으로 자리매김했다.

궈차오 바람, 향수 시장까지 지배…샤오홍슈 종차오, 새 홍보채널로

화장품은 물론 ‘뷰티’에 대한 관심 증가는 스킨케어·메이크업 카테고리 제품은 물론 향수와 헤어케어 등 타 카테고리까지 그 확산세를 전파하고 있다.

MZ세대에게는 자신의 개성을 드러내기 위한 수단으로 향수를 사용한다. 애국주의 소비 트렌드 ‘궈차오’(國潮)가 향수 시장으로 이어지면서 현지 브랜드의 약진이 눈에 띈다. 탈모와 모발 손상을 케어할 수 있는 프리미엄 기능성 헤어 제품에 대한 관심을 가질 만 하다.

최근 중국 소비자 사이에서 제품과 정보를 공유하고 추천하며 타인의 구매 욕구를 자극하는 일명 ‘종차오’(种草) 현상이 두드러진다. 이와 연계한 홍보 방안 중 하나로 ‘샤오홍슈 종차오’(小紅书种草)가 주목받고 있다.

즉 제품을 구매한 후 샤오홍슈에 추천하고 새 제품을 구매하기 전에 중국판 지식인 ‘즈후’(知乎)에서 이용자 후기를 체크하는 패턴이 새로운 소비 습관으로 자리잡고 있는 것. 더우인(抖音·틱톡)·타오바오·콰이쇼우(快手) 등 온라인 채널의 라이브 방송 역시 강력한 판매채널이자 홍보 채널로 영향력을 보여준다.

“중국 로컬 브랜드 신뢰도 높아져…K-뷰티 브랜드가 최고 경쟁자”

연구원 관계자는 “올해 들면서 중국 정부의 화장품 감독관리가 눈에 띄게 강화하면서 중국 제품에 대한 국민들의 신뢰도가 높아지고 있다”고 전제하고 “현지 전문가의 의견을 참고하면 중국 로컬 브랜드와 비슷한 수준의 수입 브랜드는 로컬 브랜드가 대체하는 경향이 뚜렷해지고 있으며 K-뷰티 브랜드·제품은 이 지점에서 가장 큰 타격을 받고 있다. 일본, 프랑스의 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 틈에서 차별화 포인트가 명확하지 않아 입지가 약화됐다”고 덧붙였다.

이러한 현 상황을 타개하기 위해서 △ 중국의 새 규제에 부합하는 제품 안전성 확보 △ 특화한 성분과 기술력에 기반한 품질 혁신 △ 기존 강점으로 꼽혔던 트렌디한 콘셉트 뿐만 아니라 효능을 입증할 수 있는 데이터 제시 △ 마케팅·영업 전략의 현지화 등이 절실하다는 지적이다.

마스크, 일본 소비자 구매패턴 좌우한 핵심 요인

일본 역시 코로나19 상황에서 자유롭지 못하다. 이전 일본 여성의 주된 성인 여드름 요인으로는 스트레스·수면부족·습하고 무더운 날씨(여름) 등이 꼽혔다면 이제는 마스크 착용의 일상화가 피부 트러블의 주요 원인으로 지목된다.

엣코스메 판매실적 마스크팩 부문에서는 시카 성분과 피부 진정, 트러블 케어 효과를 내세운 제품의 인기가 높았다. 결국 장시간 마스크 착용은 피부 온도 상승 → 모공 확장 → 과도하게 쌓이는 피부 속 노폐물로 이어지면서 모공 고민의 증가를 가져오고 있다.

‘마스크 메이크업’ 트렌드가 감지됐고 아이 메이크업은 시즌을 거듭할수록 컬러풀한 경향이 뚜렷하다. 올 봄에는 ‘퍼플’을 트렌드 컬러로 한 마스카라가 주목받는 상황.

중국과 마찬가지로 눈썹 메이크업이 중요해졌다. 이를 반영하듯 부드러운 인상을 연출할 수 있는 컬러 아이브로우 마스카라와 펜슬 제품에 대한 수요와 소비도 늘어나는 양상이다.

‘쁘띠프라’ 화장품 인기는 현재진행형…K-팝 등에 업고 4차 한류열풍도 위력

저렴하지만 품질이 좋은 제품이라는 의미의 ‘쁘띠프라’ 화장품에 대한 소비자의 관심과 사랑은 ‘현재진행형’이다.

계절에 맞춰 필요한 화장품을 부담 없이 사용해볼 수 있으며 새로운 색상을 손쉽게 시도할 수 있다는 점이 쁘띠프라 화장품의 가장 큰 강점. 10대를 타깃으로 한 작고 귀여운 제품부터 30대 이상을 타깃으로 한 고퀄리티 스킨케어 제품까지 제품군도 다양하다.

K-팝을 필두로 한 K-콘텐츠가 4차 한류열풍 진원지가 되면서 한국 화장품 소비 역시 증가세라는 분석이다. 아이돌과 인기 연예인 메이크업이 유행하고 이들을 모델로 앞세운 화장품이 인기몰이로 이어지고 있다.

코로나19 국면을 관통하면서 일본 화장품 브랜드 역시 이커머스 채널에서 매출 급상승을 경험했다. 더 많은 브랜드들이 디지털 마케팅에 뛰어들었다.

비테키(BITEKI)·보체(VOCE)와 같은 뷰티 매거진과 인플루언서의 SNS 채널을 활용한 마케팅의 인기도 지속성을 보여준다.

“독창성 강한 콘셉트에 컬러에 중점 둔 메이크업 제품 필요”

현지 전문가들은 “최근 인플루언서 마케팅은 세심한 검증을 동반하고 있으며 인플루언서의 팔로워 숫자만 보는 것이 아니라 그 수준과 질을 동시에 고려하고 있다”고 지적한다.

연구원은 일본 시장 리포트와 관련해 “K-뷰티는 일본 소비자에게 여전히 매력있는 가치 중 하나이며 새로운 한국 스타일과 트렌드에 대한 관심 역시 높은 상황”이라며 “이 같은 상승세를 이어 가기 위해서는 일본 소비자의 피부 고민을 고려해 한국 만의 특화한 성분을 강조한 스킨케어 제품, 독창성이 강한 콘셉트와 컬러를 강조한 메이크업 제품 개발이 필요하다”고 조언했다.

이와 함께 “전 연령대의 일본 여성 소비자에게 사랑을 받고 있는 쁘띠프라 화장품 시장을 공략하기 위해서는 명확한 타깃 소비층 설정이 우선이며 급변하는 트렌드에 민감하게 대응, 신속한 제품 개발과 시의적절한 가격 전략을 펼쳐야 할 것”이라고 전했다.