한국 여성 소비자는 인터넷 쇼핑몰에서 뷰티 정보를 얻는 반면 미국은 가족·친구에게, 일본은 매장에서 접한다.

한국 여성 소비자가 사용하는 스킨케어 제품 수는 평균 6.15개다. 미국 여성 소비자는 색조 제품을 평균 6.35개 쓴다. 한국은 쿠션‧립스틱, 미국은 아이프라이머‧마스카라‧아이라이너, 일본은 메이크업 베이스 제품의 사용률이 두드러졌다.

한국은 온라인 침투율이 91.8%로 미국 일본보다 높았다. 일본은 온라인 침투율이 57.8%로 3개 국가 중 가장 낮았다. 미국은 75.4%의 침투율을 기록해 온라인 구매 전환이 진행될 여지가 많다는 분석이다.

오픈서베이가 한국·미국·일본 소비자를 비교 분석한 ‘뷰티 트렌드 리포트 2023’을 펴냈다. 이번 보고서에서는 한국 미국 일본 3개국 소비자의 피부관리 루틴부터 화장품 구매 패턴과 사용형태 등을 다뤘다.

조사 대상은 한국 미국 일본에 거주하는 만 20세부터 59세 여성 각 1천 명씩 총 3천 명이다. 1월 20일부터 30일까지 모바일 조사를 실시해 뷰티 특징을 도출했다.

뷰티 정보 습득 채널 수 한국 3개

한국 소비자의 뷰티 정보 접촉 채널 수는 평균 3.04개, 미국은 2.42개, 일본은 1.19개로 집계됐다.

한국 소비자가 정보를 얻는 곳은 △ 인터넷 쇼핑몰 △ 가족‧친구 등 지인 △ 오프라인 매장 △ 인터넷 카페△ 블로그 △ 광고 등이다.

미국은 △ 지인 △ 인터넷 쇼핑몰 △ 오프라인 매장 △ 개인 SNS 순이다. 일본은 오프라인 매장이 1위로 가장 높고 인터넷 쇼핑몰과 개인 SNS가 뒤를 이었다.

유튜브와 인스타그램은 3개 국가에서 뷰티 핵심 채널로 부상했다. 한국은 뷰티정보를 유튜브와 인스타그램에서, 미국은 인스타그램‧틱톡‧유튜브‧페이스북에서 얻었다. 일본은 트위터가 인스타그램과 유튜브에 이어 3위를 차지했다.

한국 소비자 평균 스킨케어 제품 사용 수 6.15개

한국 소비자는 기초화장품을 평균 6.15개 사용한다. 미국이나 일본에 비대 2배 높은 수치다. 주로 사용하는 제품은 △ 스킨‧토너(90.5%) △ 에센스‧세럼‧앰플(78.2%) △ 크림(78%) △ 선케어(75.5%) △ 로션‧에멀전(68.4%) △ 마스크팩(58.7%) 순이다.

한국 여성은 뷰티 제품 구매 시 본인 의사결정권이 가장 크고, 월평균 지출액도 가장 많았다. 구매력이 있는 25세부터 연령의 높고 낮음에 관계없이 지출 비용이 유사했다. 반면 미국은 25~34세의 지출액이 평균 5.08만 원으로 가장 높았다.

미국 소비자는 색조 제품 평균 사용 수가 6.35개로 가장 많았다. 주로 사용하는 품목은 △ 파운데이션(56.6%) △ 아이섀도(56%) △ 아이프라이머‧마스카라‧아이라이너(55.4%) 등으로 눈 화장품 비중이 높았다.

일본의 색조 평균 사용 수는 5개이며, 베이스 메이크업 제품이 주를 이뤘다. 주요 품목군은 △ 아이브로우(68.1%) △ 메이크업 베이스‧톤업크림‧BB크림‧CC크림(65.7%) △ 파운데이션(60.5%) △ 아이섀도(59.6%) 등이다.

한국 여성 10명 중 7명은 실내 마스크 착용 해제 후 메이크업 빈도 증가를 예상했다. 미국은 10명 중 2명, 일본은 4명 정도만 화장하는 빈도가 늘어날 것 같다고 응답했다.

마스크 착용 해제 후 신경 쓸 메이크업으로 한국 여성은 립 메이크업과 베이스 메이크업을 꼽았다. 일본 소비자는 ‘마스크 해제 전보다 특별히 더 신경 쓸 메이크업이 없다’는 응답이 42.4%로 높은 수치를 보였다.

스킨케어 韓‧日 ‘사용감’ 美 ‘사회적 가치’ 중시

스킨케어 제품 구매 시, 한국·일본 소비자는 효과와 사용감을 중시했다. 미국 소비자는 △ 예산 △ 사용 경험 △ 할인 △ 샘플 제공 △ 브랜드의 사회적 환경적 가치 등을 고려했다.

한국 소비자의 스킨케어 제품 구매 요소는 △ 효과(52.6%) △ 합리적 가격(40%) △ 인터넷 후기(37.3%) △ 사용감(37.1%) △ 지인 추천(20.1%) 등이다.

미국은 지성, 일본은 중성 피부 비중 높아

한국은 건성, 미국과 일본은 복합성과 중성 피부 타입 비중이 많았다. 미국은 지성, 일본은 중성 피부 비중이 타 국가 대비 상대적으로 높았다.

한국 여성은 연령별 차이가 뚜렷했다. 한국과 일본 모두 20~24세의 젊은 연령대에서 수분 부족 지성과 지성 피부가 많은 것으로 조사됐다.

한국 소비자의 피부 고민은 △ 주름 △ 건조 △ 색소 침착 △ 탄력 저하 △ 피부 톤 등이 꼽혔다. 미국은 △ 트러블 △ 피지 △ 흉터 등에 고민이 집중됐다.

한국 뷰티제품 온라인 침투율 91.8%

한국은 화장품을 온라인몰에서 구매하는 것이 일상으로 자리 잡았다. 한국에서 뷰티 제품의 온라인 침투율은 91.8%로 3개 국가 중 가장 높았다. 주요 구매 채널은 △ H&B스토어 △ 오픈마켓 △ 네이버쇼핑 △ H&B스토어 웹‧앱 △ 온라인 종합몰 순이다.

미국 소비자는 오프라인에서 주로 화장품을 샀다. 주요 구매처는 △ 대형마트‧창고형 할인매장 △ H&B스토어 △ 뷰티 편집매장 △ 오픈마켓 등이다.

일본은 H&B스토어가 1위를 지킨 가운데 브랜드 온라인몰과 생활용품·라이프스타일 매장 등이 3‧4위에 올랐다.

스킨케어 제품의 온라인 구매 채널도 살폈다. 한국은 네이버쇼핑‧올리브영몰‧쿠팡을, 미국은 아마존‧얼타‧세포라를, 일본은 라쿠텐‧아마존 재팬 등을 이용했다.

미국 40% “K-뷰티 안다”

K-뷰티에 대한 인지율은 미국이 40%로 일본 대비 높았다. 제품을 실제 구매한 경험은 미국과 일본이 유사했다.

미국 소비자가 K-뷰티를 접한 경로는 소셜미디어‧지인‧광고 등이다. 일본은 소셜미디어‧화장품매장‧온라인 화장품몰 등이다.

이번 보고서는 일본에서는 소셜미디어‧광고 등을 통해 K-뷰티에 대한 인지도를 끌어올리기 전략이 필요하다고 봤다. 미국 뷰티시장에서는 소비자 구매 경험을 확대할 방안이 필수라는 의견이다.

오픈서베이 측은 “K-뷰티 최대 수출국인 중국의 뒤를 이을 시장으로 미국과 일본이 떠올랐다.

한‧미‧일 뷰티 소비 트렌드와 구매 경험, 브랜드 인지 경로 등을 살펴 판로 다각화에 나설 시점이다”고 말했다.