오스트리아 현지 K-뷰티 유통 관계자들의 선택, 자외선차단제

자외선 차단제 시장 규모

글로벌 시장분석 전문기관 유로모니터에 의하면 오스트리아 전체 선 케어 시장(2021년 기준 자외선차단제(선크림, 선 로션, 선 스프레이 등)·애프터선케어·셀프 태닝 제품을 모두 포함. 제품군 각각의 비중은 순서대로 83.2%·11.1%·5.7%)은 2021년 기준 4천480만 유로 규모다.

코로나19로 인한 록다운 사태와 그로 인한 여행 및 이동 제한 등으로 시장이 감소했던(-5.0%) 2020년 대비 5.0%가 성장하며 회복세를 보이기 시작해 2022년에는 전년대비 3.9% 성장한 4천650만 유로로 추정하고 있다.

이는 성인용 제품과 영·유아용 제품을 포함하는 데이터다. 2021년 기준 성인용 제품의 비중은 94.2%(4천220만 유로), 영·유아용 제품은 5.8%(250만 유로)였다.

영·유아용 제품을 제외한 선 케어 제품을 유형별로 구분했을 때 가장 높은 비중을 차지하는 자외선차단제는 성장률이 지속 상승할 것으로 예상한다.

2021년 기준 3천510만 유로의 규모를 달성하며 전년 대비 5.9% 성장했다. 2016~2021년 연평균 성장률이 1.1%였던 반면 2021~2026년 연평균 성장률은 3.7%로 기대하고 있다.

자외선 차단제 제품에 대한 소비자 니즈는 꾸준히 늘고 있는 것으로 보인다. 이는 자외선의 유해성과 자외선 차단의 중요성에 대한 소비자 인식이 높아지고 있기 때문.

채널별로 살펴보면 2021년 기준 드럭스토어·대형슈퍼마켓·할인점·약국 등을 포함하는 매스마켓 채널의 비중이 92.6%로 압도한다. 향수 매장 등의 프리미엄 채널의 비중은 7.4% 수준.

자외선 차단제 시장 트렌드

■ 고기능성 스킨케어 효과 제품 선호 “더 이상 자외선 차단 만으론 안된다”

자외선 차단 제품의 주요 기능은 물론 자외선 노출로 인한 손상으로부터 피부 보호와 자외선 차단이지만 최근에 출시 제품들은 보습과 블루라이트로부터의 피부 보호는 물론 탄력 부여· 주름 개선 등을 포함한 안티에이징 등의 부가 기능을 겸비하고 있는 경우가 많다.

이런 맥락에서 자외선차단제를 태양광 노출이 잦은 여름뿐 아닌 사계절 사용하는 소비자가 늘고 있다. 이는 사용하는 화장품의 개수를 최소화한다는 ‘스키니멀리즘’(Skinimalism: Skin + Minimalism) 트렌드에도 부합하는 경향이다. 최소한의 제품으로 최대 효과를 얻는다는 목적으로 고농축 성분, 강력한 활성 성분을 포함한 효과 높은 기능성 제품에 대한 소비자 니즈가 증가하고 있는 흐름과 맞닿아 있다.

이 같은 제품은 특히 약국용 전문 더마코스메틱, 또는 향수 매장 등의 셀렉티브 채널에서 판매하는 프리미엄 브랜드에서 많이 출시되고 있다. 시장 점유율 면에서 매스 마켓 브랜드의 절대 우위가 유지되는 상황에서 이들 브랜드의 차별화 카드로 적극 활용하는 경향이 뚜렷하다.

■ 비건 콘셉트 제품, 소비자 인기 동반 상승

오스트리아의 여타 화장품과 보디용 제품 시장에서도 드러나듯이 자외선차단제 시장 또한 비건 인증 제품의 출시가 늘고 있다. 그에 대한 소비자의 선호도 또한 증가하는 추세다.

동물 보호에 대한 오스트리아 소비자의 관심도는 높아지고 있으며 이들은 화장품 구매 시 윤리성에 입각해 생산한 성분 만을 사용한 화장품을 선택하고 있다. 기업과 소비자의 선택이 환경에 미치는 영향에 대한 의식 또한 높아져 이를 극소화하고자 하는 노력을 기울이는 기업·브랜드 제품을 선택하는 경향을 보인다.

자외선 차단제 제품의 이 같은 트렌드에 가장 잘 부합할 수 있는 콘셉트가 비건이다. 유기농·클린 뷰티를 표방하는 브랜드에서 출시하는 비건 제품 외에도 현재 유통되고 있는 다수의 브랜드와 오스트리아 신규 브랜드 역시 비건 제품 출시가 잇따르고 있다.

■ 톤 업(Tone-Up) 제품 부상…새로운 소비자 니즈로 주목

피부 톤을 화사하게 보정해 주는 톤 업 기능을 겸비한 자외선차단제는 메이크업과 자외선으로부터의 피부 보호라는 두 가지 상이한 기능을 결합한 하이브리드 코스메틱의 대표 사례다.

이는 다양한 기능을 접목한 다기능·다목적 화장품을 일컫는다. 가벼운 자외선 차단 기능을 겸비한 크림 또는 세럼 제품과 같은 맥락의 다기능 제품이기는 하지만 이러한 기존 제품들이 SPF 15 내외의 낮은 수준의 자외선 차단 기능을 가졌다면 톤 업 자외선 차단제의 경우는 일반 자외선 차단제와 유사한 자외선 차단 기능을 가지면서도(SPF30~50 등) 동시에 피부 톤 보정이라는 메이크업 효과를 발휘해 이에 대한 소비자 관심이 더욱 높아지고 있는 양상이다.

그러나 톤 업 자외선 차단제의 경우 자연스러운 피부색을 선호하는 현지 소비자들에게는 단일한 색상으로 출시돼 개인의 피부색을 자신의 뜻대로 표현할 수 없다는 점이 단점으로 꼽히기도 한다.

오스트리아 빈 무역관 관계자가 인터뷰를 통해 만난 K-뷰티 제품 전문 온라인 숍 Moonbear Cosmetics 헤벤슈트라이트 대표는 자신의 온라인 숍에서 유통하는 기존 베이스 메이크업 제품의 경우 실제 소비자의 피부 대비 지나치게 밝게 표현되는 제품이 많아 아쉬웠다는 지적을 하기도 했다는 것.

이 점은 톤 업 제품을 유럽 시장으로 수출하고자 하는 K-뷰티 기업들의 제품 전략 수립 시 활용할 만한 유용한 조언으로 판단할 수 있다. 그는 아울러 흔히 ‘물광’ ‘윤광’ 등으로 일컬어지는 K-뷰티 제품의 촉촉한 피부 표현 또한 아직은 대다수 현지 소비자에게 생소하다는 점을 지적하기도 했다.

■ 중저가 제품 시장 주도

가격대 측면에서 살펴보면 오스트리아 화장품 시장 매스마켓 채널(드럭스토어·대형 슈퍼마켓·할인점 등)을 장악하고 있는 시장 1위 브랜드 니베아 선케어 제품의 경우 대략 12~18유로의 가격대다.

유세린, 라로시포제 등 약국 전용 더마코스메틱 제품의 가격대가 그보다 높은 22~25유로대에 형성돼 있다. 드럭스토어 유통망 기업에서 출시된 자체 브랜드의 경우 이보다 훨씬 낮은 4~6유로대에 가격이 형성돼 있는데 오스트리아 화장품 시장을 이끌어가는 Naturkosmetik(자연유래성분 사용·친환경 제품) 콘셉트의 제품 역시 유사한 가격대에 출시되면서 시장의 주류 가격대를 낮추고 있는 상황이다.

이들 제품은 소비자 대상 제품 테스트를 전문으로 수행하는 업체들의 비교 테스트 결과에서도 좋은 성과를 보임으로써 제품의 신뢰도를 점차 높여가고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

주요 자외선 차단제 브랜드와 제품

오스트리아 자외선 차단제 시장을 이끌고 있는 것은 독일 제품. 부동의 1위를 차지하는 글로벌 브랜드 니베아 선케어 시리즈 외에도 △ 드럭스토어 유통채널 dm(오스트리아 전체 유통망 순위 7위·1위 드럭스토어 채널)의 자체 생산 브랜드 Sundance △ 약국 전용 더마코스메틱 브랜드 유세린 등이 선전하며 시장점유율을 압도하고 있다.

오스트리아 브랜드로는 네트워크 클린뷰티를 표방하는 네트워크 판매 브랜드 Ringana가 대표적이다. 그 외 대부분의 제품은 Garnier Ambre Solaire, Kiko 등의 유럽 브랜드에서 출시되고 있다.

전망과 시사점

2021년 기준 전년 대비 5.9% 성장한 오스트리아 자외선 차단제 시장은 꾸준한 성장이 기대되는 제품군으로(2021~2026년 예상 연평균성장률 3.7%), 현지 화장품 유통 관계자들이 꼽는 K-뷰티 기대주 품목이기도 하다.

오스트리아 현지에서 K-뷰티는 보수 성향을 보이는 이곳의 화장품 소비 패턴상 소비자의 관심 및 주목을 받기 시작한 지는 길지 않다. 그렇지만 화장품 시장 주요 유통 채널인 드럭스토어·향수 매장·온라인숍을 통해 점점 더 가시성을 확보해 가며 인지도와 신뢰도를 함께 쌓아가는 중이라는 리포트는 눈여겨 볼 만 하다.

인터뷰를 통해 만난 현지 화장품 유통 기업들은 모두 한국 현지 시장의 실시간 제품 트렌드를 알고 싶어 할 만큼 글로벌 트렌드를 이끌어가고 있는 K-뷰티의 선도성을 인정하고 있었다는 것.

이는 위의 현지 자외선차단제 트렌드 중 가장 새로운 흐름으로 거론한 ‘톤 업 제품’에서도 잘 드러난다. 2000년대 중반 이와 유사한 콘셉트의 BB크림이라는 새로운 제품군을 탄생시킨 바 있으며 이후로도 톤 업 크림, 톤 업 선크림 등으로 관련 트렌드를 이끌어 온 곳이 한국이라는 것은 이미 잘 알려진 팩트라는 설명이다.

그렇지만 앞서 언급한 현지 유통 기업 대표의 조언처럼 피부 색상을 표현하는 제품의 경우 특히 현지 소비자의 니즈에 맞춘 현지화 전략은 중요하게 받아들여할 대목이다.

특히 톤 업 자외선 차단제처럼 스킨케어와 메이크업의 경계에 위치한 하이브리드 코스메틱 제품에 대한 현지 소비자의 관심이 지속 증가하고 있는 만큼 이에 대한 K-뷰티 수출 기업의 꾸준한 노력과 투자 역시 진행해야할 부분이라는 지적도 설득력 있다.