긴급 취재-LG생활건강이 쏘아올린 시판채널 격변 신호탄

2023.07.24 11:05:58

‘가맹점 → 물품 공급 계약’ 전환 공식화…브랜드숍 체제 한계 드러나

아모레퍼시픽 “현 체제 인위적 변경 계획 없다” 단언

중소 브랜드에는 오프라인 진입 새 기회 될 수도…‘로드 편집숍’ 부활 전망도

 

 

‘올리브영&Others’로 이어져오던 오프라인 로드숍(시판채널) 체제가 격변의 소용돌이에 직면했다.

 

지난 20일 LG생활건강이 지금까지 유지해왔던 오프라인 가맹점(네이처컬렉션·더페이스샵) 체제를 ‘물품 공급 계약’으로 전환하겠다는 계획을 공식화하면서다.

 

핵심을 요약하자면 이 같은 계약 구조의 변경은 그 동안 LG생활건강 화장품 브랜드·제품 만을 판매할 수 있었던 가맹점들이 타사 브랜드·제품을 자신의 매장에서 판매할 수 있게 된다는 뜻이다.

더 간단하게 말하면 2000년 대 이전 ‘전문점’ 형태의 오프라인 매장의 부활이 가능할 수도 있다는 의미로 확대 해석할 수 있다.

 

국내 화장품 오프라인 채널은 ‘전문점 → 브랜드숍 → 올리브영&나머지 브랜드숍’ 체제로 변화해 왔고 지난 2017년 이후 ‘올리브영·랄라블라(왓슨스)·롭스의 H&B스토어 VS 브랜드숍’ 구조를 잠시 유지했다가 현재 ‘올리브영&Others’로 굳어져 있는 상황이다.

 

LG생활건강이 이 같은 가맹점 계약 구조 변화를 선언하면서 국내 화장품 시판채널의 변화는 불가피해 질 전망이다. 동시에 아모레퍼시픽을 포함해 현재 로드숍(가맹점) 체제를 유지하고 있는 나머지 기업들의 움직임 역시 초미의 관심사로 떠오르고 있다.

 

LG생활건강의 구상

네이처컬렉션·더페이스샵 등 406곳의 오프라인 가맹점을 보유하고 있는 LG생활건강은 현재의 ‘가맹 계약’을 ‘물품 공급 계약’으로 전환한다는 방안 추진을 공식화했다.

 

LG생활건강은 이번 계획과 관련해 “지난 3년 간의 팬데믹 상황을 중심으로 한 소비자의 구매 패턴 변화 등으로 현 단일 브랜드숍(로드숍)은 존폐 위기에 놓여있는 게 현실이다. 현재의 가맹계약 구조에서 타사 제품에 대한 취급 제한을 없애는 물품 공급 계약 방식으로의 변경이 보다 현실성있는 상생방안이라고 판단했다”고 배경을 밝혔다.

 

동시에 LG생활건강은 오프라인 가맹점주들과 계약 구조로 변경을 위한 협의를 진행 중이라는 사실도 확인했다.

 

LG생활건강은 가맹계약을 물품공급 계약으로 변경하는 과정에서 최소 100억 원 이상의 예산이 소요될 것으로 추정하고 있다.

 

계약 변경과 관련해 현재까지 확인할 수 있는 LG생활건강 측의 보상안은 △ 인테리어 개선 비용 △ 9개월간 매장 임대료 50% 등의 조기 정착 비용 지원 △ 기납부한 가맹비 환급 △ 색조화장품 등 장기 미판매 재고 반품 △ 간판 교체 등을 포함하고 있다.

 

여기에 △ 물품 공급 계약 시 향후 2년간 현재 프로모션·정책 운영 방식 유지 △ 물품 공급 계약 전환없이 사업 종결을 원할 경우의 지원·보상 △ 계약서 기준 폐기·반품 지원 △ 3개월분의 임대료 대납 등의 지원책도 마련한 상황.

 

LG생활건강 관계자는 이번 결정과 관련 “기존 가맹점 계약 구조에서 물품 공급 계약으로의 전환은 최소 100억 원 이상의 비용을 예상하고 있는 방안이며 이는 회사와 기존 가맹점주와의 상생을 위한 전략”이라고 밝히면서 “여기에 사업구조 재정비를 더 이상 미룰 수 없다는 이정애 대표의 결단이 있었다”고 덧붙였다.

 

오프라인 채널에 새 바람 불까?

LG생활건강의 이번 결정과 관련해 화장품·유통 업계는 ‘오프라인(로드숍) 체널 변화의 신호탄’이라는 반응이 압도하고 있다.

 

즉 △ 올리브영의 독주체제가 더욱 강력하게 진행하고 있는 오프라인 채널 상황 △ 단일 기업의 단일 브랜드로 소비자의 변화한 구매패턴을 충족할 수 없고 △ 온라인 쇼핑몰 차원을 넘어 ·e-커머스·라이브커머스 등 온라인 채널의 확대, 이에 더한 온-오프라인의 결합이 진화를 거듭하고 있는 상황에서 기존 로드숍 체제의 변화는 시간 문제였다는 것이다.

 

언제, 어느 기업이 LG생활건강의 이번 변경과 같은 결정을 내리느냐에 달려 있었을 뿐이라는 인식이다.

 

현재 로드숍 가맹점 체제를 유지하고 있는 아모레퍼시픽과 네이처리퍼블릭, 토니모리 등 나머지 기업들의 움직임에도 이목이 쏠리고 있는 것은 당연한 수순이다.

 

관련해 아모레퍼시픽 측은 “타 기업의 사업구조 변경과 결정 등에 대한 평가를 내리는 것은 불가하다”고 전제하고 “다만 아모레퍼시픽은 현재의 브랜드숍(이니스프리·아리따움 등) 체제를 회사가 나서 개편할 계획은 전혀 가지고 있지 않다”고 단언했다.

 

아모레퍼시픽 고위 관계자는 “브랜드 파워가 시장과 소비자에게 힘을 발휘하면 브랜드숍 역시 그 생존 가능성이 있다고 판단하고 있다”며 “각 기업이 사업을 전개하는 과정에서 판단하고 결정할 사안이라고 본다”고 전했다.

 

‘전문점’ 체제의 부활? 새 유통의 탄생?

LG생활건강의 이번 가맹점 체제 변화 선언을 기점으로 브랜드숍 체제는 새로운 형태의 로드숍으로 전환할 가능성이 높아졌다. 이에 따라 각 기업들의 조직변경 등을 포함한 관련 변화 역시 불가피하다.

 

2000년 이전의 전문점 체제가 부활할 수 있느냐에 대한 전망도 나온다. 단 여기에는 △ 브랜드·제품 구성 △ 매장 환경 △ 접객 △ 온-오프라인 연계성 등이 적어도 현재의 올리브영 수준에는 근접해야 한다는 전제 조건이 필수다.

 

이미 소비자의 브랜드·제품을 판단하는 수준과 구매패턴은 20여년 전의 그것을 훨씬 뛰어넘었고 온라인 채널에서의 구매와 연결하지 않으면 경쟁력을 확보할 수 없기 때문이다.

 

올리브영을 제외하고는 오프라인 진입이 ‘거의’ 불가능한 상황에 놓인 중소 브랜드의 경우에는 새로운 기회로 작용할 가능성도 점쳐지고 있다. 올리브영 이외의 오프라인 채널은 현재의 단일 브랜드숍 이외는 존재하지 않는다고 봐도 무관할 정도라는 상황이 그 배경이다.

 

그렇지만 LG생활건강의 이번 물품 공급 계약 전환을 기점으로 기존 브랜드숍은 타사 브랜드·제품 판매가 가능해진다는 기회 요인이 생겼으므로 중소 브랜드의 오프라인 채널 진입·확대 장벽은 그만큼 낮아졌다는 의미로도 해석할 수 있다.

 

이와 함께 새로운 로드숍이라고는 하지만 이전 전문점을 대상으로 한 영업행태가 되살아날 가능성도 있다. 물류 환경의 변화와 발전으로 새로운 공급 체계를 구축한 상황이기는 하지만 본사에서 모든 로드숍을 관리할 수 있느냐의 현실 차원의 과제도 있기 때문에 이전 ‘대리점 체제’가 나타날 가능성 역시 존재한다.

 

상대적으로 브랜드 파워가 떨어지는 중소 브랜드의 경우 로드숍 점주의 적정 마진을 보장하기 위한 편법(백마진 등) 등이 되살아날 수도 있다는 예상도 설득력이 충분하다.

 

변화의 격랑을 피할 수 없는 로드숍 체제, 화장품 유통 10년 주기설을 다시 한 번 입증하게 될 것인가, 화장품 산업 전체의 눈과 귀가 한 곳에 집중하고 있다.

허강우 기자 kwhuh@cosmorning.com
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