마스크팩, 진화를 거듭하다

기획연재-히트상품은 어떻게 탄생하는가 ①

'메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크 팩 기획자- 엘앤피코스메틱 이영숙 전무

'잘 키운 아이템 하나, 열 브랜드 안부럽다.' 최근 화장품 업계에서 도는 뼈있는 속담이다. 히트아이템이 터지면 자연스레 브랜드 인지도 상승은 물론이고 히트아이템을 미끼삼아 다양한 아이템과의 접점을 늘려나갈 수 있기 때문. 제품력, 디자인, 가격, 마케팅 등. 하나의 아이템이 히트아이템으로 부상하기 위해선 다양한 전제조건이 필요하다. 히트아이템에 목마른 브랜드 업체들은 상품전략, 가격전략, 유통전략, 광고 및 판촉 전략의 프로모션의 4개 축을 기반으로 다양한 방법을 동원해 히트아이템을 만들어 내는데 최선을 다하고 있다. 이에 코스모닝에서는 다양한 유통채널과 브랜드를 대상으로 2017년에도 판매량이 고공행진하고 있는 메가히트아이템을 직접 기획한 상품기획자를 만나 히트아이템의 필수 요소에 대해 알아봤다.<편집자 주>

남들이 생각 못한 마스크팩을 '개혁'하다

마스크팩 단일품목으로 9억장의 판매량을 달성한 마스크팩의 신화. 메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩의 저력은 출시된지 9년이 넘었음에도 여전히 H&B스토어에서 1위를 놓치지 않는 현재진행형 히트아이템이라는 데서 출발한다. 히트아이템이 2년을 채 못버틴다는 업계의 속설에도 불구하고. 마스크팩이 1천원에 3장하던 길거리의 판촉물에 불과했던 시절, 당시 지금의 권오섭 엘앤피코스메틱 회장을 비롯 직원 3명의 작은 업체는 남들이 상상하지 못한 큰 그림을 그리고 있었다.

현재는 경영기획부로자리를 옮긴 이영숙 전무는 "마스크팩 카테고리 자체가 크지 않았던 2009년 화장품 시장에서 한장에 3천원의 고가 정책은 큰 모험이었다"고 회상했다. 그러나 이 전무는 차별화되는 콘셉트에서 답을 찾았다.

당시엔 알로에 등의 순한 식물성 마스크팩이 유행하고 있던 시기였다. 새로운 것을 찾던 이 전무의 눈에 띈 것은 바로 약국. 메디힐은 기존의 콘셉트를 따라가는 대신 리더스 피부과와 손잡고 코스메틱보다 메디컬에 포인트를 맞췄다. 시장조사 역시 철저히 병원과 제약업체를 드나들며 트렌드와 성분 등을 공부했다.

그렇게 탄생한 NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩은 피부과에서 쓰는 시술이나 도구에서 모티브를 따왔고 이는 IPI, NMP, WHP 등 제품의 아이덴티티로 고스란히 반영됐다. 의사, 약사가 추천하는 믿을 수 있는 제품으로 코스메슈티컬의 태동기에 맞춰 인지도를 쌓고 2012년 본격적인 반응이 일어나기 시작했다.

시각적인 효과 역시 소비자가 코스메슈티컬 제품임을 바로 느낄 수 있게 전면에 오늘날 메디힐 마스크 팩의 아이덴티티가 된 링거 형태 앰플로 입체적으로 디자인했다. 당시 네모반듯한 마스크팩이 전부였던 시장에 링거병 메디힐 마스크팩은 소비자로 하여금 눈길 한 번, 손길 한 번 더 가게 하는 일등 공신이 됐다.

제품력은 배신하지 않는다

디자인이 제품의 첫 구매력을 결정짓는다면 재구매를 좌우하는 것은 제품력이다. 이 전무는 "마스크팩은 부직포(시트), 포장지, 내용물의 궁합이 무엇보다 중요하다"며 "만족할 만한 제품을 찾기위해 전세계 공장을 뒤진 끝에 만족할만한 부직포 제조업체를 만났고 (기존 시트에 비해) 고가임에도 머뭇거림없이 바로 선택했다. 시중의 저렴한 부직포는 아무리 좋은 에센스도 피부에 흡수시키지 못하고 겉돈다. 부직포는 마스크팩의 생명과도 같다고 할 수 있다"고 설명했다.

과감한 도전으로 얻은 NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩의 값진 성공 교훈으로 인해 메디힐은 기존에 안주하기보다 계속 도전하는 길을 택했다. 마스크팩을 선도해온 업계 1위 기업으로서 많은 후발주자들과 차별점을 찾기 위해 연구개발에 투자를 아끼지 않았다. 제품력 향상을 위해 해외 유명 원단 업체들과 MOU 체결은 물론 신규 공장 설립에도 지분 투자를 통해 마스크팩 품질 제고에 힘쓰고 있다.

특히 지난해 엘앤피코스메틱이 지분을 투자해 완공된 파우치 및 마스크팩 제조업체인 제이에셀 화성공장은 제조 전 공정을 자동화 했다. NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩의 전 제품은 철저한 위생 감독하게 만들어 지는 셈. 주기적으로 소비자를 초청해 직접 본인이 사용하는 마스크팩이 위생적인 환경에서 만들어지는 과정을 보여주기도 한다. 소비자의 불신감을 덜어내고 시장 자체를 키울 수 있는데다 그 자체가 홍보로 이어지는 선순환의 좋은 예다.

소비자의 패턴을 바꾸다

지금은 1일 1팩이라는 말이 보편적일 정도로 마스크팩 시장이 커졌지만 2009년엔 마사지, 팩은 스페셜 케어에 속했다. 그 당시 최초로 "매일매일 쓰세요"라는 문구는 스킨, 에센스, 로션 등의 번거로운 절차를 마스크팩 하나에 담은 효율적이면서 기능적인 두가지를 소비자에게 모두 만족시켰다.

메디힐은 소비자 마케팅 팀과 전문 전문 리서치 기관 등과 연계해서 온·오프라인을 통해 활발한 자료 조사를 하고 있다. 이는 신제품 개발에 효과적으로 반영된다. 메디힐의 신제품 론칭에는 한달에 한번 마케팅, 상품기획부, 디자인부, 영업부 등이 모두 참여하는 개발 회의가 있다. 신제품 론칭부터 모든 부서가 협력해 개발 과정 공유하고 제품 생산부터 마케팅까지 콘셉트를 상의한다.

NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩 다음으로 그렇게 탄생한 또 하나의 히트작, WHP 미백 수분 블랙 마스크는 최초로 까만색의 시트를 적용했다. 이 전무는 "'마스크팩은 하얗다'는 편견을 깨고 등장한 참숯 블랙시트의 임팩트는 엄청났다"며 "시장에서 즉각적인 반응으로 월 500만장 씩 판매되는 제품"이라고 설명했다.

소비자의 귀찮음을 덜어주는 투스텝 마스크 역시 메디힐이 국내 시초다. 당시 국내 기술력으로는 두가지를 동시에 담는 파우치를 생산할 수 없어 따로따로 담아야 하는 고충에도 과감히 출시해 성공을 거둘 수 있었다. 최근 출시된 지압 마스크와 앰플 마스크 등 지금도 메디힐의 마스크팩은 진화를 거듭하고 있다.

이영숙 전무는 "타 업체들이 부직포 자체를 고민할 때 플러스알파를 해야한다"며 "똑똑한 소비자들은 기능성이 확인된 제품엔 아낌없이 지갑을 연다. 최근 출시된 메디힐 캡슐100 바이오 세컨덤은 5천원이 넘는 가격에도 인기가 상당하다"고 설명했다. 소비자의 마스크팩 가격 저항력이 무너졌다는 이야기다.

이 전무는 '붙이는 화장품'을 모토로 마스크팩만으로 피부과나 관리실에 가지 않고도 효과를 볼 수 있는 제품을 그리고 있다. 최근 이 전무가 관심을 보이는 분야는 IT와의 융합. 다가올 미래에 메디힐에서 어떤 스마트한 제품이 소비자들을 놀라게 할지 궁금해진다.